Кейс кадастровой компании «Вита-Хауз»: как сквозная аналитика помогла увеличить количество сделок на 15%

Материал написан на основе выступления генерального директора кадастровой компании «Вита-Хауз» Марьяна Будича и ведущего менеджера агентства Alteasy Анны Лавровой.

30 октября система сквозной аналитики Alytics провела в Москве вторую конференцию «День сквозной аналитики». Посмотреть видеозаписи всех выступлений можно на сайте конференции.

В своем докладе спикеры рассказали об особенностях привлечения клиентов B2B и B2C сегментов, как строить сквозную аналитику от лида до продажи в бизнесе с длинным циклом сделки и почему сквозная аналитика так важна для бизнеса?

Кадастровая компания «Вита-Хауз» 8 лет занимается выполнением кадастровых работ и оформлением имущественных отношений на объекты недвижимости в Москве, Московской области и других регионах Российской Федерации. Сфера деятельности имеет свои особенности. Рынок насыщен игроками, но основной из них БТИ. Об остальных компаниях знают значительно меньше и основная цель «Вита-Хауз» — занять лидирующую позицию на рынке, в том числе с помощью повышения эффективности интернет-рекламы.

Для достижения этой цели определили ряд задач: повысить узнаваемость бренда, привлечь больше клиентов B2C сегмента с помощью интернет-рекламы, внедрить сквозную аналитику для поиска точек роста, оптимизации расходов и анализа эффективности интернет-рекламы.

В кейсе пошагово рассмотрим, как в компании внедряли сквозную аналитику, какие результаты получили после внедрения и как агентство, руководствуясь полученной аналитикой, повысило эффективность рекламы.

На начальном этапе внедрения сквозной аналитики важно настроить отслеживание обращений в компанию и организовать сбор и передачу в систему сквозной аналитики статистики о реальных продажах.

Компания «Вита-Хауз» внедрила CRM-систему. Было протестировано несколько CRM-систем и остановились на Битрикс24. Основным требованием к CRM было соединить возможность командной работы над проектами и контроль работы отдела продаж.

Совместно с агентством было настроено отслеживание звонков (внедрен коллтрекинг), обращений в формы на сайте и онлайн-консультант, обращения на email. Каждое такое обращение, звонок или заявка — это лид. Далее будем использовать это понятие.

Важно понимать, что лид — это еще не сделка. Если потенциальный клиент заинтересован и обратился в компанию — не факт, что обращение завершится сделкой.

Для построения сквозной аналитики было принято решение использовать готовую систему. На тот момент агентство уже управляло контекстной рекламой с помощью системы Alytics. Поскольку функции и возможности системы по части автоматизации контекста устраивали агентство, а результат — заказчика, проанализировав возможности системы было принято решение использовать Alytics и для построения сквозной аналитики.

После завершения настроек подключения и накопления статистики получили наглядный отчет по всем рекламным кампаниям, в котором отражены: затраты на рекламные активности, число лидов, количество закрытых сделок и объем продаж. Выяснили, что окупаемость рекламы составляет +101 %.

В ходе построения сквозной аналитики учли особенность бизнеса компании «Вита-Хауз» — с момента обращения в компанию (формирования лида) до закрытия сделки (оплаты услуг и присвоения соответствующего статуса сделке в CRM) может пройти несколько месяцев. Поэтому для эффективного управления рекламой было принято решение получить больше данных о сделках, а именно об этапах, которые проходит сделка до продажи.

Если лид целевой — отдел продаж начинает сделку и переводит лид в CRM в статус «Сделка создана», и для принятия решений будет правильно ориентироваться на данный статус.

Система Alytics позволила вывести все нужные статусы по сделкам из CRM-систем, что позволило отслеживать выбранные статусы и построить воронку: Лид -> Созданная сделка - > Закрытая сделка (продажа).

В режиме «единого окна», после накопления статистики, увидели, что из всех обращений только 52% конвертируются в сделки.

Это значит, что половина обращений в компанию не заканчиваются продажей. Почему так происходит? Первая очевидная причина — лиды «не дожимает» отдел продаж. Но поскольку работа с отделом продаж находится полностью на стороне клиента, агентство сосредоточилось на второй причине — часть рекламных кампаний и ключевых фраз генерируют обращения, которые не заканчиваются продажей. Другими словами, часть рекламы приводит нецелевые лиды.

Важной задачей стало выявить рекламные кампании, приводящие нецелевые лиды, и перераспределить бюджет в пользу тех, которые приводят целевые.

Для этого:

• учли сезонность, т.е. выбрали периоды, в которые на основании исторической статистики не было зафиксировано пиков активности, чтобы внешние факторы не влияли на принятие решения по оптимизации бюджета

• на основании данных системы сквозной аналитики выделили рекламные кампании и ключевые запросы с низкой и с высокой конвертацией лида в созданную сделку

• перераспределили рекламный бюджет в пользу запросов и кампаний с высокой конвертацией в созданную сделку. На кампании с низкой конвертацией лида бюджет существенно сократили, но отключать их не стали по ряду причин: 1 - чтобы не отказываться от того малого количества продаж, которое они приносят; 2 - ситуация со временем может измениться, например, по причине сезонности, и в таком случае можно повысить рекламный бюджет этих кампаний.

Управление рекламой на основе статистики лидов и «созданных сделок» позволило повысить эффективность. При том же рекламном бюджете количество полученных лидов снизилось на 7%, при этом количество созданных сделок повысилось на 15%

Построение сквозной аналитики в режиме реального времени и единого окна — важно и удобно. Это позволяет принимать правильные решения для роста эффективности рекламы и грамотного расходования рекламного бюджета.