YouTube-блогеры: полная инструкция для маркетолога

К медиасети Yoola подключено более половины топовых блогеров русскоязычного YouTube. C конкретными примерами и цифрами рассказываем, стоит ли бизнесу работать с ютуберами, сколько это стоит и к чему надо быть готовым.

В закладки

1. Зачем вам это надо?

Не новость, что YouTube стремительно растёт и постепенно догоняет телевидение: в 2018 году месячный охват платформы уступил только Первому Каналу. Это значит, что ваша целевая аудитория уже там есть, надо только найти её и правильно к ней обратиться.

Сравнение охватов YouTube и других интернет-ресурсов Think with Google

Посмотрим на статистику: YouTube — четвертый по популярности сайт в России после поисковиков и ВКонтакте. 82% населения России в возрасте от 18 до 44 смотрят YouTube. По данным Yoola, почти половина просмотров приходится на взрослых платежеспособных людей, причём их доля на площадке постоянно увеличивается. В том числе растёт аудитория 45+, сейчас их на платформе приблизительно 10%.

Как меняется возраст аудитории YouTube Yoola

Бизнесу непозволительно игнорировать канал с такой огромной аудиторией, к тому же лояльность аудитории к блогерам действительно высокая: показатели значительно лучше, чем у прямой рекламы и размещений у знаменитостей. К рекомендациям блогеров подписчики прислушиваются охотнее, потому что воспринимают их скорее как личных знакомых. Приятным бонусом является индексация видео в поиске.

Вместе с показателями площадки активно растут бюджеты, которые компании выделяют на influence-маркетинг: приблизительно на 35% в год. Пару лет назад рынок называли “формирующимся”, и многие компании только начинали работать с блогерами. Сейчас необходимость работы с инфлюенсерами уже стала привычной. Так что ваши конкуренты скорее всего уже на YouTube, и это ещё одна причина туда идти.

Однако правильно работать с блогерами научились ещё не все: по сравнению с медийной рекламой, это взаимодействие требует гораздо больше фантазии, гибкости и смелости. Блогеры часто относятся к своей деятельности как к творчеству, а не бизнесу, поэтому есть риск недопонимания между автором и брендом. Если бренд подойдет к работе с блогером просто как к каналу для донесения своего месседжа, сотрудничество может зайти в тупик.

2. Какие виды рекламы бывают?

Непосредственно с блогерами можно сотрудничать следующими способами:

  • Продакт-плейсмент — продукт появляется в ролике нативно. Он может участвовать в сюжете или просто присутствовать в кадре. Настоящим коктейлем продакт-плейсмента стали клипы «Цвет настроения синий» и «Цвет настроения чёрный». Домашнее задание: пересмотрите ролик и попробуйте самостоятельно посчитать число его спонсоров.
«Пацаны, чтобы все получилось, нужно добавить в клип как можно больше спонсоров»
  • Интеграция — блогер рассказывает о вашем продукте в своем ролике, но не снимает о нем отдельное видео. Так, например, партнёры Yoola, канал КЛИККЛАК, работали с Альфа банком: их карты появлялись в ролике и были органично встроены в сюжет выпуска.
  • Эксклюзивный ролик — ролик полностью посвящен продукту или услуге. Это может быть обзор, краш-тест, даже клип. Например, нашумевший клип нашего партнёра Марьяны Ро «Вжух, как это клево», который она снимала для Veet.
  • Амбассадорство — блогер становится адвокатом бренда. Это более глубокое сотрудничество чем реклама на YouTube, оно включает в себя продвижение бренда на всех платформах и представление в качестве «лица» компании. Так наш партнёр Дудь сотрудничает с брендом Hyundai.
  • Вставка — объявление рекламодателя, которое встроено в видео и не связано с основной темой ролика. Если фрагмент видео авторский, как у Smetana TV, то всё в порядке. Но часто рекламодатели дают собственный готовый ролик, и такого формата мы очень рекомендуем избегать. Во-первых, он противоречит правилам YouTube. Такой ролик могут заблокировать и лишить автора монетизации. Во-вторых, такие вставки очень выделяются из привычного контента и их легко пропустить. Если вы хотите продвинуть свой готовый преролл, лучше разместите рекламу через Google Ads.

3. Как выбрать блогера?

Сначала определитесь с тематикой, которой интересуется ваша аудитория на YouTube. По данным Yoola, у подростков самые популярные категории — музыка, клипы и блогеры (каналы, на которых главную роль играет личность автора, а не контент). Старшее поколение активнее смотрит специализированный контент — мужской, женский, хобби, а также ищет на YouTube запросы «как сделать...»

Что смотрят на YouTube Yoola

Затем выберите размер канала или каналов:

  • до 10 000 подписчиков — таких каналов на YouTube больше всего. С ними можно договориться о бартерном сотрудничестве, но охват будет очень небольшой и чаще всего у авторов ещё нет опыта работы с рекламой.
  • 10 000 — 100 000 — микроинфлюенсеры, среди которых есть нишевые каналы с очень вовлеченной аудиторией. Ценник очень доступный, поэтому лучше выбирать сразу несколько авторов схожей тематики.
  • 100 000 — 500 000 — костяк, с которым любят работать рекламодатели. Любители такое количество подписчиков уже не набирают, но стоимость все еще доступна. Аудитория часто живее, чем у миллионников.
  • 500 000 — 2 000 000 — эти блогеры живут от доходов своего канала и уже известны в YouTube-сообществе. Часто это главные лидеры мнений в узком сегменте. 2 000 000+ — топовые каналы, которых на русскоязычном YouTube около 200. Охват высокий, но и цена соответствующая. Обычно с ними предпочитают работать крупные бренды.

Однако количество подписчиков не гарантирует охват рекламе: лучше обратите внимание на просмотры отдельных роликов, по ним же вам считать CPV (цена за просмотр). Посмотрите также на число лайков под видео. 0,1 — идеальное соотношение количества лайков к количеству подписчиков. Но о среднем ER говорить сложно, он зависит не только от доверия к блогеру, но и от тематики канала и особенностей аудитории.

Внимательно посмотрите 5-6 роликов автора, в том числе другие рекламные интеграции. Обратите внимание на стиль подачи, лексику, образ. Подходит ли это для вашего бренда? Почитайте комментарии и посмотрите другие соцсети блогера — это поможет составить представление о его аудитории.

Если вас все устраивает, свяжитесь с блогером и попросите его поделиться статистикой.

4. Сколько денег закладывать?

В первую очередь стоимость интеграции зависит от тематики канала и количества просмотров. Обычно чем больше просмотров, тем ниже CPV.

Самые дорогие категории — это образование и путешествия. 100 тыс просмотров в этой категории будут стоить около 100 тыс рублей, а ролики с количеством просмотров в 1 миллион — около 700 тыс. Самые комфортные по стоимости категории: гейминг и развлечения. 100 тыс просмотров в этой категории будут стоить около 60-70 тыс рублей, а ролики с количеством просмотров в 1 миллион — около 500-600 тыс рублей до НДС. Это усредненные цифры, на стоимость также влияют репутация блогера и его объем работ для подготовки интеграции.

Если вы планируете долгосрочное сотрудничество — амбассадорство или интеграцию больше трех видео на канале, вы можете смело поднимать тему скидки или бонусных размещений в других социальных сетях.

Если вам нужны права на контент, который делает блогер (даже если вы просто хотите репостнуть видео в социальных сетях), оговаривайте это заранее. Небольшие проявления — вроде репоста — блогеры могут разрешить сделать бесплатно. Но если вы захотите продвигать ролик или фото блогера от своего имени, использовать его в наружной рекламе и так далее, автор запросит отдельный гонорар. Лучше сразу уточните срок передачи прав — то есть сколько времени вы планируете использовать образ блогера в собственной коммуникации.

Хорошая новость: некоторые блогеры готовы работать на бартерных условиях, если ваша компания поможет им в создании контента. Потому следите за интересующими вас блогерами, попытайтесь определить их потребности и появляйтесь в нужный момент. Но все же подобный подход характерен для блогеров до 300 тыс просмотров.

5. Как рекламировать?

Определите ЦА, бюджет, цель, главный месседж, ключевую информацию, которую надо донести и KPI. Этого хватит, если вы работаете с агентством. Если же вы работаете напрямую, составьте четкое ТЗ. Четкое это не значит жесткое: обязательно оставьте свободу блогеру. Вам надо зафиксировать свои цели и обозначить, что для вас недопустимо. Но в плане подачи материала, доверьтесь автору. Он лучше знает свою аудиторию и как до нее донести сообщение.

Не прописывайте дословный скрипт и откажитесь от подходов телевизионной рекламы!

Например, Сыендука считают мастером рекламных роликов: его аудитория знает, что это реклама, но смотрит её как полноценный контент. Из последних интересных примеров — реклама Fanta от Елены Шейдлиной. Реклама получилась очень фантазийной и психоделичной, поэтому она отлично вписалась в образ Шейдлиной и не вызвала никакого отторжения у аудитории.

Тем не менее длительность рекламы, формат, желательные слова и сроки указать в ТЗ надо. Это надо делать на этапе обсуждения условий, чтобы не получилось неприятных сюрпризов. Узнайте у блогера, о чем планируется ролик, чтобы знать, в каком контексте прозвучит ваша реклама.

Финальный вид интеграции надо согласовать. Иногда блогеры (особенно крупные) не готовы согласовывать весь материал полностью, но в любом случае они настаивайте на предварительном просмотре части с рекламной интеграцией. Чтобы обезопасить себя — отражайте пункт о согласовании в договоре или приложении с инфлюенсером.

Как проанализировать эффективность?

Средняя эффективность рекламы в блогах:

  • CPV — 0,7 — 1 руб.,
  • CPC — 0,1-0,5 руб
  • CPA — порядка 100 руб.

Это только ориентировочные цифры, естественно, все зависит от интеграции и правильного выбора блогера. Число лайков под видео имеет смысл смотреть, только если ролик полностью посвящен вашему продукту. Нормально, что в таком случае их будет меньше, чем у неспонсированных. Не надо сильно бояться и дизлайков: любая активность под видео свидетельствует об интересе, дизлайки часто повышают видео в выдаче.

Комментарии имеет смысл читать, но не стоит на них ориентироваться: негатив пишут гораздо активнее, чем позитивные комментарии. Если в комментариях ваш продукт раскритиковали, но по ссылке в описании видно большое количество переходов, вам не о чем волноваться.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Любовь Суханова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 19, "likes": 9, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 52118, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 30 Nov 2018 13:30:56 +0300" }
{ "id": 52118, "author_id": 93839, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/52118\/get","add":"\/comments\/52118\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/52118"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

19 комментариев 19 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

У меня стоит сто лет Adblock Plus и я не вижу ни реклам ни в VC, ни в ютубе...честно говоря я вообще был в шоке когда на 5 минут выключал что происходит на самом деле.

Банерная слепота, разные расширения браузеров как Adblock Plus, раздражение пользователей скорее будет тратой денег на рекламу (я не про нейтив полезного контента). А что касается продажных блогеров, которые за "бабло победит зло" и их единственную религию в виде поклонения деньгам - то зачем их смотреть? Совсем другое дело когда крупный бренд как Audi рекламирует профессионально на целевую аудиторию когда приятно смотреть на новые новинки и дяденьку в чистом пиджаке в центре Парижа...

#мыслиобывателя

Ответить

–1

Adblock пока не научился находить и вырезать рекламу, интегрированную в видео. Ну или хотя бы перематывать рекламные фрагменты в видео / закрывать полностью рекламные видео.

Ответить

0

Adblock Plus, а Adblock ни разу мне за последние 6 лет не показал ни одну рекламу в ютубе интегрированную в видеоролик. В части кода там ютуб до сих делает отдельными скриптами, а не фреймом потому вырезать отдельно рекламу вообще не составляет труда в части технических возможностей. Вот будет страшно когда ютуб скоро перейдет на фреймы и тогда будет реально страшно. Но в одном воркшопе они проговорились, что пока только планируют, но еще не делают.

Ответить
2

Айдар, блогер это тоже работа, и она должна оплачиваться. Люди хотят контент, подписываются на любимых авторов, авторы зарабатывают рекламой. При этом блогеры как раз внимательно относятся к своей аудитории и часто принципиально отказываются рекламировать некоторые товары.

Ответить
0

я же не против блогеров. я написал "А что касается продажных блогеров..."

Ответить
0

Тогда понятно)

Ответить
0

Рад что вы прочитали внимательно теперь.
А скажите как вы относитесь к тому, что сервис берет статистику по API у ютуба, а они не говорят правду о том, что у меня на самом деле был AdBlock (хотя в курсе) и результат завышают, а вы в свою очередь тоже красивые цифры даете...по мне так статистика не честная для того кто плотит в итоге. Я понимаю, что система всегда играет против лоха, но всегда интересно мнение ...

Ответить
0

Айдар, какой сервис берет статистику и о какой статистике вы говорите?

Ответить
1

Аудитория в этом контексте - вся аудитория YouTube, люди, которые заходят на платформу и смотрят там видео. Баннерная слепота к теме статьи не имеет отношения, потому что речь идёт о размещениях у блогеров, а не в виде объявлений Google Ads.

Ответить
0

Как скажете.

Ответить
0

вы же статью вроде писали
"Посмотрим на статистику: YouTube — четвертый по популярности сайт в России после поисковиков и ВКонтакте. 82% населения России в возрасте от 18 до 44 смотрят YouTube. По данным Yoola, почти половина просмотров приходится на взрослых платежеспособных людей, причём их доля на площадке постоянно увеличивается. В том числе растёт аудитория 45+, сейчас их на платформе приблизительно 10%."

Есть люди посетители и вуаля и уже аудитория. Есть статистика и анализы, что банерная слепота, расширения ОЧЕНЬ СИЛЬНО снижают аудиторию, а у вас конверсия 1:1. Таким образов в воронке продаж конверсия уже на этом уровне сильно снижается, а про все молчат и в статье даже не указывают.

Ответить

0

Было бы интересно узнать, какая доля пользователей смотрит блоггеров. Потому что, сдаётся мне, довольно много «взрослых платёжеспособных людей» активно пользуются Ютубом, но не смотрят никаких блоггеров вообще

Ответить
0

Михаил, а что они тогда смотрят на YouTube?)

Ответить
0

Спорт, видеоклипы, ТВ-передачи, мультики, документалки, смищных котиков и тому подобное

Ответить
0

Многие из таких каналов тоже живут за счет рекламы и делают интеграции. В смищных котиков можно вставить рекламу кошачьего корма, в видеоклипы - любой продакт-плейсмент и так далее. В ТВ-передачи и документалки так не получится, да.
Но по нашей статистике взрослая аудитория очень активно смотрит и классических блогеров тоже: женский контент, мужской, diy и так далее.

Ответить
0

Но по нашей статистике взрослая аудитория очень активно смотрит и классических блогеров

Только почему-то вот этой статистики в статье и нет

Ответить
0

Третий пункт "Как выбрать блогера", иллюстрация "Популярные категории контента". Путаница возникает в том, что в статье мы называем блогерами все каналы. Если на канале подборка с 10 способами испечь шарлотку, там тоже можно разместиться и владелец этого канала - тоже блогер.

Ответить
0

Я о другом. Нет статистики, какая доля аудитории Ютуба смотрит блоггеров. То, о чём я говорил в самом первом каменте

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }