YouTube-блогеры: полная инструкция для маркетолога

К медиасети Yoola подключено более половины топовых блогеров русскоязычного YouTube. C конкретными примерами и цифрами рассказываем, стоит ли бизнесу работать с ютуберами, сколько это стоит и к чему надо быть готовым.

Не новость, что YouTube стремительно растёт и постепенно догоняет телевидение: в 2018 году месячный охват платформы уступил только Первому Каналу. Это значит, что ваша целевая аудитория уже там есть, надо только найти её и правильно к ней обратиться.

Посмотрим на статистику: YouTube — четвертый по популярности сайт в России после поисковиков и ВКонтакте. 82% населения России в возрасте от 18 до 44 смотрят YouTube. По данным Yoola, почти половина просмотров приходится на взрослых платежеспособных людей, причём их доля на площадке постоянно увеличивается. В том числе растёт аудитория 45+, сейчас их на платформе приблизительно 10%.

Бизнесу непозволительно игнорировать канал с такой огромной аудиторией, к тому же лояльность аудитории к блогерам действительно высокая: показатели значительно лучше, чем у прямой рекламы и размещений у знаменитостей. К рекомендациям блогеров подписчики прислушиваются охотнее, потому что воспринимают их скорее как личных знакомых. Приятным бонусом является индексация видео в поиске.

Вместе с показателями площадки активно растут бюджеты, которые компании выделяют на influence-маркетинг: приблизительно на 35% в год. Пару лет назад рынок называли “формирующимся”, и многие компании только начинали работать с блогерами. Сейчас необходимость работы с инфлюенсерами уже стала привычной. Так что ваши конкуренты скорее всего уже на YouTube, и это ещё одна причина туда идти.

Однако правильно работать с блогерами научились ещё не все: по сравнению с медийной рекламой, это взаимодействие требует гораздо больше фантазии, гибкости и смелости. Блогеры часто относятся к своей деятельности как к творчеству, а не бизнесу, поэтому есть риск недопонимания между автором и брендом. Если бренд подойдет к работе с блогером просто как к каналу для донесения своего месседжа, сотрудничество может зайти в тупик.

Непосредственно с блогерами можно сотрудничать следующими способами:

• Продакт-плейсмент — продукт появляется в ролике нативно. Он может участвовать в сюжете или просто присутствовать в кадре. Настоящим коктейлем продакт-плейсмента стали клипы «Цвет настроения синий» и «Цвет настроения чёрный». Домашнее задание: пересмотрите ролик и попробуйте самостоятельно посчитать число его спонсоров.

• Интеграция — блогер рассказывает о вашем продукте в своем ролике, но не снимает о нем отдельное видео. Так, например, партнёры Yoola, канал КЛИККЛАК, работали с Альфа банком: их карты появлялись в ролике и были органично встроены в сюжет выпуска.
• Эксклюзивный ролик — ролик полностью посвящен продукту или услуге. Это может быть обзор, краш-тест, даже клип. Например, нашумевший клип нашего партнёра Марьяны Ро «Вжух, как это клево», который она снимала для Veet.
• Амбассадорство — блогер становится адвокатом бренда. Это более глубокое сотрудничество чем реклама на YouTube, оно включает в себя продвижение бренда на всех платформах и представление в качестве «лица» компании. Так наш партнёр Дудь сотрудничает с брендом Hyundai.
• Вставка — объявление рекламодателя, которое встроено в видео и не связано с основной темой ролика. Если фрагмент видео авторский, как у Smetana TV, то всё в порядке. Но часто рекламодатели дают собственный готовый ролик, и такого формата мы очень рекомендуем избегать. Во-первых, он противоречит правилам YouTube. Такой ролик могут заблокировать и лишить автора монетизации. Во-вторых, такие вставки очень выделяются из привычного контента и их легко пропустить. Если вы хотите продвинуть свой готовый преролл, лучше разместите рекламу через Google Ads.

Сначала определитесь с тематикой, которой интересуется ваша аудитория на YouTube. По данным Yoola, у подростков самые популярные категории — музыка, клипы и блогеры (каналы, на которых главную роль играет личность автора, а не контент). Старшее поколение активнее смотрит специализированный контент — мужской, женский, хобби, а также ищет на YouTube запросы «как сделать...»

Затем выберите размер канала или каналов:

• до 10 000 подписчиков — таких каналов на YouTube больше всего. С ними можно договориться о бартерном сотрудничестве, но охват будет очень небольшой и чаще всего у авторов ещё нет опыта работы с рекламой.
• 10 000 — 100 000 — микроинфлюенсеры, среди которых есть нишевые каналы с очень вовлеченной аудиторией. Ценник очень доступный, поэтому лучше выбирать сразу несколько авторов схожей тематики.
• 100 000 — 500 000 — костяк, с которым любят работать рекламодатели. Любители такое количество подписчиков уже не набирают, но стоимость все еще доступна. Аудитория часто живее, чем у миллионников.
• 500 000 — 2 000 000 — эти блогеры живут от доходов своего канала и уже известны в YouTube-сообществе. Часто это главные лидеры мнений в узком сегменте. 2 000 000+ — топовые каналы, которых на русскоязычном YouTube около 200. Охват высокий, но и цена соответствующая. Обычно с ними предпочитают работать крупные бренды.

Однако количество подписчиков не гарантирует охват рекламе: лучше обратите внимание на просмотры отдельных роликов, по ним же вам считать CPV (цена за просмотр). Посмотрите также на число лайков под видео. 0,1 — идеальное соотношение количества лайков к количеству подписчиков. Но о среднем ER говорить сложно, он зависит не только от доверия к блогеру, но и от тематики канала и особенностей аудитории.

Внимательно посмотрите 5-6 роликов автора, в том числе другие рекламные интеграции. Обратите внимание на стиль подачи, лексику, образ. Подходит ли это для вашего бренда? Почитайте комментарии и посмотрите другие соцсети блогера — это поможет составить представление о его аудитории.

Если вас все устраивает, свяжитесь с блогером и попросите его поделиться статистикой.

В первую очередь стоимость интеграции зависит от тематики канала и количества просмотров. Обычно чем больше просмотров, тем ниже CPV.

Самые дорогие категории — это образование и путешествия. 100 тыс просмотров в этой категории будут стоить около 100 тыс рублей, а ролики с количеством просмотров в 1 миллион — около 700 тыс. Самые комфортные по стоимости категории: гейминг и развлечения. 100 тыс просмотров в этой категории будут стоить около 60-70 тыс рублей, а ролики с количеством просмотров в 1 миллион — около 500-600 тыс рублей до НДС. Это усредненные цифры, на стоимость также влияют репутация блогера и его объем работ для подготовки интеграции.

Если вы планируете долгосрочное сотрудничество — амбассадорство или интеграцию больше трех видео на канале, вы можете смело поднимать тему скидки или бонусных размещений в других социальных сетях.

Если вам нужны права на контент, который делает блогер (даже если вы просто хотите репостнуть видео в социальных сетях), оговаривайте это заранее. Небольшие проявления — вроде репоста — блогеры могут разрешить сделать бесплатно. Но если вы захотите продвигать ролик или фото блогера от своего имени, использовать его в наружной рекламе и так далее, автор запросит отдельный гонорар. Лучше сразу уточните срок передачи прав — то есть сколько времени вы планируете использовать образ блогера в собственной коммуникации.

Хорошая новость: некоторые блогеры готовы работать на бартерных условиях, если ваша компания поможет им в создании контента. Потому следите за интересующими вас блогерами, попытайтесь определить их потребности и появляйтесь в нужный момент. Но все же подобный подход характерен для блогеров до 300 тыс просмотров.

Определите ЦА, бюджет, цель, главный месседж, ключевую информацию, которую надо донести и KPI. Этого хватит, если вы работаете с агентством. Если же вы работаете напрямую, составьте четкое ТЗ. Четкое это не значит жесткое: обязательно оставьте свободу блогеру. Вам надо зафиксировать свои цели и обозначить, что для вас недопустимо. Но в плане подачи материала, доверьтесь автору. Он лучше знает свою аудиторию и как до нее донести сообщение.

Не прописывайте дословный скрипт и откажитесь от подходов телевизионной рекламы!

Например, Сыендука считают мастером рекламных роликов: его аудитория знает, что это реклама, но смотрит её как полноценный контент. Из последних интересных примеров — реклама Fanta от Елены Шейдлиной. Реклама получилась очень фантазийной и психоделичной, поэтому она отлично вписалась в образ Шейдлиной и не вызвала никакого отторжения у аудитории.

Тем не менее длительность рекламы, формат, желательные слова и сроки указать в ТЗ надо. Это надо делать на этапе обсуждения условий, чтобы не получилось неприятных сюрпризов. Узнайте у блогера, о чем планируется ролик, чтобы знать, в каком контексте прозвучит ваша реклама.

Финальный вид интеграции надо согласовать. Иногда блогеры (особенно крупные) не готовы согласовывать весь материал полностью, но в любом случае они настаивайте на предварительном просмотре части с рекламной интеграцией. Чтобы обезопасить себя — отражайте пункт о согласовании в договоре или приложении с инфлюенсером.

Средняя эффективность рекламы в блогах:

• CPV — 0,7 — 1 руб.,
• CPC — 0,1-0,5 руб
• CPA — порядка 100 руб.

Это только ориентировочные цифры, естественно, все зависит от интеграции и правильного выбора блогера. Число лайков под видео имеет смысл смотреть, только если ролик полностью посвящен вашему продукту. Нормально, что в таком случае их будет меньше, чем у неспонсированных. Не надо сильно бояться и дизлайков: любая активность под видео свидетельствует об интересе, дизлайки часто повышают видео в выдаче.

Комментарии имеет смысл читать, но не стоит на них ориентироваться: негатив пишут гораздо активнее, чем позитивные комментарии. Если в комментариях ваш продукт раскритиковали, но по ссылке в описании видно большое количество переходов, вам не о чем волноваться.