Тренды интернет-рекламы-2019: технологи есть, знаний не хватает

Hanapin Marketing выпустил отчет о состоянии и трендах интернет-рекламы в 2018-2019 гг. Click.ru спроецировал его на российский рынок и выяснил, к чему готовиться маркетологам в ближайшем будущем.

Digital-агентство Hanapin Marketing, базирующееся в США, опубликовало отчет о состоянии национального рынка рекламы с оплатой за клик (pay per click, PPC). Его специалисты опросили несколько сотен брендов и агентств, которые рассказали о своих приоритетах в этом году и прогнозах на следующий. Структура участников исследования выглядела следующим образом:

Большинство трендов и проблем актуальны для России и позволяют сделать выводы о том, чего ждать от контекстной и таргетированной рекламы в 2019 году и как подготовиться к изменениям.

То, что digital давно обогнал остальные маркетинговые каналы по бюджетам – не секрет. Поэтому Hanapin Marketing в большей степени интересовало, какое положение в отрасли занимает реклама с оплатой за клик.

Оно оказалось более чем уверенным: 79 % брендов и 82 % агентств назвали PPC основным драйвером бизнеса. 62 % маркетологов в ближайшие 12 месяцев планируют увеличить вложения в него, причем 78 % этих денег достанется Google.

Статистика противоположного мнения не менее показательна – неэффективным канал признали только 2 % компаний и ни одного агентства. Так что если вам кажется, что интернет-реклама впустую тратит ваши деньги – вероятно, стоит обратиться к профессионалам.

Что у нас?

По итогам трех кварталов 2018 г. digital вырвался вперед и в России:

Его бюджеты ненамного превысили долю ТВ, однако по темпам прироста он в 1,5 раза обогнал рынок. 78 % рекламодателей, по данным IAB Russia, увеличат бюджеты на интерактивное продвижение в ближайшем будущем.

Поисковая и таргетированная реклама, составляющая PPC, занимает 79 % нашего рынка. Это говорит о высоком доверии к этому типу рекламы со стороны бизнеса и агентств. Логично: платить за результат – клик или действие – выгоднее и понятнее.

Среди рекламных форматов наибольшей популярностью у маркетологов пользуются текстовые объявления. 61 % респондентов планирует выделить на них больше средств в 2019 г. Форматы соцсетей, напротив, сбавляют темпы роста: в ближайшие 12 месяцев их бюджеты будет наращивать только 49% маркетологов по сравнению с 72 % в прошлом году.

Текстовая реклама лидирует и с точки зрения отдачи от нее. 71 % участников исследования назвали ее самым эффективным форматом в PPC. Причина тому – их высокая адаптивность под бизнес-задачи и возможность персонализации благодаря широкому спектру настроек, функций и их обновлениям. Этот формат пользуется заслуженным доверием, подтвержденным временем и практическим опытом применения. Объявления же в соцсетях признают эффективными всего 7 % опрошенных. Наименее результативными были признаны медийная реклама (43 %) и те же социальные сети (16 %).

Что у нас?

О популярности поисковой рекламы в России говорит рост ее доли в digital. По оценке IAB Russia, за прошлый год она увеличилась на 25 %, достигнув почти половины объема рынка:

На общем фоне спада лояльности к рекламе в интернете, промопосты в соцсетях наравне с поисковыми объявлениями входят в тройку форматов с наиболее лояльным отношением пользователей по сравнению с остальными форматами интернет-рекламы:

Что бы маркетологи ни говорили о «форматах будущего», текстовая реклама в Яндекс и Google не потеряет актуальности в ближайшие годы. Это означает, что все новинки этих платформ обязательны к изучению – так же как и средства их автоматизации.

Задавшись вопросом, почему медийная реклама оказалась настолько неэффективной, авторы исследования нашли этому две причины:

• Ограниченные возможности таргетинга: охват у медийной рекламы большой, но недостаточно релевантный целевой аудитории.
• Популярность атрибуции по последнему клику: отдача от медийной рекламы при таком способе оценки эффективности существенно уступает рекламе на поиске и ремаркетингу.

И если первая из них – особенность формата (медийные размещения справедливо сравнивают с биллбордами), то вторая полностью на совести маркетологов. Такие решения Google, как бесплатный Attribution и корпоративный Attribution 360, позволяют строить любые модели атрибуции между всеми каналами, но их по-прежнему используют лишь немногие специалисты. Очевидно, все дело в недостатке знаний.

От себя добавим: цель медийной рекламы – рост узнаваемости бренда за счет широкого охвата аудитории. И это – история про многомиллионные расходы. При этом рост рынка напрямую связан с малым и средним бизнесом, которому недоступны такие бюджеты. С учетом названных в исследовании причин понятно, почему медийная реклама из года в год становится все менее популярной.

Что у нас?

Ситуация в России аналогична: большинство рекламодателей не продвигаются в аналитике дальше базовой настройки счетчиков на сайте. При этом разрыв между крупным бизнесом (уже работающим с продвинутой атрибуцией) и средним (довольствующимся стандартной статистикой), постоянно увеличивается.

Впрочем, отдельные эксперты предсказывают скорый отказ от последнего клика в пользу многоканальных последовательностей. Зарождение этого тренда пока не подтверждается цифрами, поэтому нам остается только надеяться. А маркетологам – вносить в него свой собственный вклад, развиваясь в области аналитики.

Главными трендами развития интернет-рекламы были названы:

• искусственный интеллект/машинное обучение
• оптимизация конверсий
• атрибуция

Такие ответы говорят о смене роли маркетолога в мире «умных» площадок. Разработка стратегий и консалтинг становятся первоочередными задачами агентств, вытесняя непосредственное управление ходом кампаний.

Что у нас?

Поскольку площадки и инструменты продвижения во всем мире одинаковы, тренд актуален и для нас. Среди направлений развития рынка неоднократно отмечаются:

• автоматизация
• доступная атрибуция
• омниканальная оптимизация.

Для сравнения, наименее важными аспектами PPC считаются: блокировщики рекламы, облачные вычисления, чат-боты.

Представители опрошенных агентств признали, что не всегда чувствуют себя готовыми к работе с новинками digital. Больше всего неуверенности вызывают:

• чат-боты
• голосовой поиск
• искусственный интеллект/машинное обучение

Примечательно, что одна из главных проблем маркетологов одновременно является и одним из главных трендов отрасли. Это говорит о том, что ее игроки не успевают за скоростью ее развития. Особенно сейчас, когда смена роли агентств может потребовать пересмотра их бизнес-модели.

Общение с клиентами через чат-ботов уже стало распространенной практикой – но недостаток понимания их работы все еще частое явление. С голосовым поиском ситуация менее однозначная: здесь проблема не только в знаниях, но и в инфраструктуре канала в целом. Хотя многие уже освоили особенности «устной» семантики, форматы взаимодействия голосовых помощников с пользователями все еще не предполагают рекламы.

Что у нас?

Как мы уже убедились, трудности российских бизнесов, достигших определенной маркетинговой зрелости, совпадают с трудностями их западных коллег. Специалисты, чьи клиенты только на пути этого развития, могут уже сейчас представить, к чему им готовиться в ближайшем будущем.

Слабые стороны рекламных агентств, по мнению их клиентов, выглядят более глобально. Вот что хотели бы улучшить в своих подрядчиках респонденты:

• использование новых технологий
• поиск возможностей для роста при стагнации в бизнесе
• качество разработки стратегий
• проактивный менеджмент
• прозрачность
• выбор инструментов продвижения

28% опрошенных, в свою очередь, полностью довольны своим агентством и не хотят ничего менять.

Что у нас?

Аналог этой части исследования в прошлом году провел AdIndex. Согласно его результатам, российские бизнесы выделяют следующие сложности при работе с маркетологами:

• ошибки в реализации проектов
• аудит и отчетность по размещениям
• экспертиза и компетентность
• организация работы и коммуникации
• низкая эффективность кампаний
• клиентский сервис
• высокая стоимость услуг
• несоблюдение сроков и медлительность
• низкое качество копирайтинга

Выходит, наши проблемы более прозаичны и пока касаются самых базовых вещей. Зато теперь вы знаете, над какими аспектами своей деятельности нужно работать уже сейчас (второй список), а над какими – в дальнейшем (первый список).

Отчет о западном рынке PPC наглядно показал, что быстро развивающиеся индустрия рекламы во всем мире вызывает одни и те же трудности. Вспомним еще раз основные выводы, которые из него следуют:

• поиск, в особенности текстовые объявления – канал, не теряющей актуальности
• интеллектуальные технологии непросты, но изучать их необходимо
• аналитике нужен новый уровень, охватывающий все каналы продвижения
• главный приоритет для агентств – общий уровень ведения бизнеса; следующий – переориентация на стратегию и консалтинг.