Всем привет!
Меня зовут Антон, я основатель 31. Давно беспокоит вопрос, на который data-driven подход мне не дает ответ (или по крайней мере я не могу придумать как провести этот эксперимент).
Вопрос можно сформулировать так: как определить в работе с контекстной рекламой — показываться по брендовым запросам, если ваш сайт по ним первый в SEO / всегда минусовать их.
На всякий случай, что я подразумеваю под "брендовым запросом"? Это запросы, когда пользователи явно искали именно вас по вашему названию. С разными целями: вернуться на сайт, найти адрес, проверить часы работы, заказать что-то — не имеет значения, все это брендовые запросы. Это может быть только бренд, так и поисковая фраза + бренд.
Что осложняет вопрос:
— брендовые, то есть "свои" запрос — это некая иррациональная область для любого клиента. Мы ведем настройку всегда в тесном контакте и обмениваемся мнениями, и замечено, что в момент упоминания про подобные переходы клиент, боясь потерять "своих" клиентов настаивает на том, чтобы не добавлять свой бренд в минус-слова.
— иррациональное наделение брендовым визитам большей ценности, чем всем остальным визитам. Логично и вполне возможно, что LTV (Lifetime Value— это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) подобных визитов намного выше, чем всех остальных с контекстной рекламы. Но бывает ведь и наоборот, например, ваш бизнес — это тренажерный зал и вам наоборот важнее показываться для запросов "фитнес в Омске", чем уже вашим клиентам по брендовым запросам, когда они ищут расписание своей групповой тренировки?
— сложность эксперимента и главное выводы. Можно легко собрать все когда либо свершившиеся поисковые запросы с указанием бренда и его словоформами в отдельный список, добавить точный модификатор соответствия, выделить этого добро в отдельную кампанию, с одновременной минусовкой брендовых словоформ в остальных кампаниях.
Что в итоге получим через месяц эксперимента? Увидим какие цели были достигнуты именно по этой новой кампании, увидим точный бюджет, который они тратят. После по закону жанра можно сделать отключение этой кампании на месяц. И что после этого делать? Например, увидим, что мы сэкономим 50 тыс. рублей на бюджете контекстной рекламы. Значит ли это, что мы сэкономили не зря? А если люди нас не нашли в итоге и мы потеряли от этого 100 тыс. рублей? А если они все легко нашли нас в SEO и вообще нет проблем? Или еще вариант — сэкономили всего 10% бюджета, но именно эта когорта принесла бы вам 90% выручки?
Давайте посмотрим как ведут себя крупные бренды?
Итак, как мы видим у всех все по-разному. А как вы считаете?
Хоть вы меня и не спрашивали, но какой-то у вас сайт дикий и нечитаемый. Вы не находите?
PS: Брендовые запросы дают ctr для ценообразования и отчётности. Не?
Алексей, спасибо за вопрос!
У нас у сайта такие свойства как удобство и читаемость поставлены по приоритету ниже чем неординарность и идея. Поэтому возможно так показалось. Но дизайн-сообщество оценило https://www.behance.net/gallery/70527597/Agencys-website-in-homage-to-Kandinsky
вы серьезно? на бехансе отбитая аудитория. хотите кейс скину, где откровенная хуйня от какого-то трубочиста из Рязани, но 900+ комментов исключительно позитивные?
по сайту — это вы на какую аудиторию нацелились?
Пока скролил сайт чуть мигрень не словил))) креативненько, но на большого любителя)
Всё сугубо индивидуально. Мы пару лет назад тестировали подобное размещение. Сфера - цифровая и бытовой техника, компания - один из топов рунета.
В итоге эксперимент показал, что нет смысла покупать свой собственный трафик. Некий рост общего трафика просто себя не окупил. Да, клиентов стало чуть больше, но при этом заметно просела органика (которая ранее была бесплатной) ну и соответственно выросли платные клики (хоть и очень дешевые). Общие показатели рентабельности стали только хуже.
Но опять же, подозреваю, что всё очень сильно зависит от сферы и размеры компании.
О, это отличный опыт! Забыл упомянуть в статьей про это проявление — сообщающиеся сосуды органических переходов и контекстных по брендовым. Но опять же, подобное ведь можно заметить только, если сезон стабильный (нет естественных скачков переходов), нет работы над SEO, и прочее прочее. Вакуумного сравнения ведь точно не добиться.
Но еще интересный момент вспомнил, подавляющее число интернет-магазинов в CPA-сетях разрешают трафик из контекста, с формулировкой "Кроме брендовых запросов". Получается они исходят из того, что за эти лиды им не хочется платить, а значит они: а) сами по бренду рекламируются б) не считают нужным рекламироваться, понимая, что пользователь и так по органике их найдет
Мой опыт принуждает юзать.
Клиент-первый по бредовый и занимает 4-5 мест в ТОП-10. Казалось бы, зачем контекст? Так и делали.
А потом приходят клиенты и говорят, что заходили на сайт, их приглашали в офис по другому адресу и подсовывали договор с другой компанией.
Оказалось хитрые риэлторы давали рекламу по брендовым, лендинг как у бренда, формальные признаки тоже, а пока клиент не понимал что и к чему, его склоняли подписать договор. А потом уже поздно...
Жулье - да.
Комментарий удален модератором
Если не бренд займет, то конкуренты займут.
Есть пользователи, которые не видят разницы между рекламой и поисковой выдачей. Как правило, это люди 40+ но бывают и моложе. Они на "вы" с интернетом. Они не запоминают адреса сайтов. Имея например, почту на мэйл.ру, они сначала откроют браузер, затем в поисковике, что стоит по умолчанию, напишут "мэйл" и по первой ссылке переходят на почту. Часто их браузеры загажены яндекс и другими барами, возможно даже у них стоит Амиго.
Такие люди уверены - написав название компании, которую они ищут в поисковике, официальный сайт непременно должен быть на первой строке. Вот прям на самой первой. Визуально. Они кликают на нее, даже если это реклама конкурента.
Пример из сферы медицины.
Один из источников привлечения клиентов в медклинику был сервис по подбору врачей DocDoc.ru Запись на приём происходит на их сайте затем администраторы сервиса записывают его в клинику. Далее Клиника платит Сервису за дошедшего пациента. Обращаясь в клинику первый раз - пациент считается первичным, при дальнейших обращениях - повторным.
Среди пациентов, которых ежемесячно приводил Сервис, часто возникали фамилии повторных. Причём тех, которые вроде как считаются постоянными клиентами. Руководство клиники болезненно воспринимали это факт и не могли найти причину такого поведения пациентов. Даже считали, что Сервис "мухлюет".
Как оказалось, в рекламной кампании Клиники не было показов на их брендовые запросы. А у Сервиса были. Ну а дальше знакомому сценарию - пациент пишет название клиники в поиске и переходит по первой ссылке, которая оказывается рекламой Сервиса и записывается на прием.
Если среди вашей ЦА есть такие пользователи а конкуренция в нише высокая, то очень рекомендую не пренебрегать рекламой по брендовым запросам.