Тестирование частных клиник Москвы: как медицинские услуги предоставляются потенциальным клиентам

Консалтинг Banana Trends с 2015 года специализируется на изучении потребительских трендов, инсайтов и потребительского опыта. Совместно с Ладой Шульженко, консультантом по вопросам продаж и сервиса, в августе-сентябре 2018 года мы сделали 52 частных дозвона с сайта, проанализировали акции (скидки на день рождения, скидки пенсионерам, скидки на определенные услуги), эмоциональный контент (фото-материалы и прочее). Мы оценивали потребительский опыт пользования сайтом с точки зрения удобства функционала, а также на предмет определения потенциальных точек обрыва на потребительском пути, т.е. моменты, когда потребитель может уйти с сайта.

Анализ сайтов

В ходе исследования мы обнаружили, что качество исполнения большинства сайтов находится на приемлемом уровне в отношении легкости и удобства нахождения нужной информации. Потребитель может найти на сайте информацию о клинике, врачах, расписании, контактные телефоны и адрес. Эту информацию сравнительно легко найти, она легко читаема (хотя бывают случаи, когда “картинка” слишком мелкая или слишком большая).

Редко встречаются провальные ситуации. Например, когда филиалы клиник имеют свои страницы или отдельные сайты, что создает впечатление разрозненности всего сайта и клиники. Кроме этого большое количество разрозненных страниц одного сайта, могут вызвать сомнения в его надежности как медицинского заведения и с точки зрения кибер-безопасности. Также встречаются случаи, когда дизайн и раскладка сайта постоянно меняются при навигации по сайту. Поэтому после возвращения на исходную страницу может возникнуть впечатление, что ты вернулся не на тот сайт. Сайт может быть закрыт и произойдет обрыв потребительского пути. Или контактный номер телефона может вдруг при скроллинге переместиться вниз сайта и начать отображаться мелким шрифтом так, что его становится сложно найти. А номер телефона один из важнейших элементов сайта, инструмент перехода на следующий этап воронки продаж.

Кроме этого, мы отметили, что большинство коммерческих клиник ориентируют свое портфолио услуг на два основных целевых сегмента клиентов. На тех, кто обращается в клинику, только когда у них возникают проблемы со здоровьем, и тех, кто обращается для профилактики, до того, как возникнут проблемы. С последней группой разнообразие предложений еще не такое большое, и клиники работают не очень профессионально. Поэтому во время звонков было сложно получить качественную информацию и ощутить, что клиники умеют привлечь и удержать такого клиента.

Анализ на этапе созвона

Самый богатый на инсайты материал для анализа мы получили во время использования интерфейса сайта клиники и голосового общения с персоналом клиники.

Большой популярностью пользуется функция “закажите звонок с сайта”. Ее кнопка всегда на виду и обычно пульсирует привлекая к себе внимание. Но пользоваться ей не всегда удобно. Часто для заказа звонка может требоваться слишком много информации. Некоторые просят не только имя и телефон, но и фамилию, и отчество. И иногда еще и емейл. Это все лишние шаги и лишнее время, которое потенциальный клиент должен потратить, на каждом сайте нескольких клиник. Увидев очередную форму с большим количеством полей, он может просто закрыть сайт.

Если обратный звонок все же заказать, то время ожидания может не совпадать с заявленным (если оно заявлено). Задержка звонка может быть на десятки минут, часы и даже сутки. Или звонка не будет совсем.

Встречаются ситуации, когда создается впечатление, что клиентский опыт продуман только до этапа “установить телефон, поднять трубку, ответить да или нет на запрос об услуге. Даже если в клинике нет услуг, которые запрашивает клиент, персонал не должен отталкивать клиента.

Стандартная ситуация, когда, отвечая на телефон, оператор забывает, что он является в этот момент лицом бренда, которое должно общаться с потенциальным клиентом по отработанным правилам и уметь гибко реагировать на запросы. Вместо этого он общается с клиентом со своим настроением момента, своей индивидуальной манерой говорить, как будто это частный звонок. Такая манера общения с потенциальными клиентами может приводить к снижению эмоционального комфорта от взаимодействия с клиникой. А значит — к потенциальному обрыву на пути потребления и потере потенциального клиента.

Как мы отмечали ранее, продуктовые предложения клиник находятся на хорошем уровне. Но когда клиенту предлагают разобраться в их разнообразии самостоятельно через меню дозвона, это может быть очень сложно. Чтобы послушать информацию про определенную услугу нужно запоминать номера кнопок переключения между уровнями меню и опциями всех услуг клиники, а это неудобно и долго. Если в меню нет опции переключения на оператора, есть очень высокий риск потерять клиента уровне звонка.

Нужно отметить что достаточно агрессивная цепочка клиентского опыта стала практически стандартом индустрии. Но не всегда все элементы этой цепочки одинаково отлажены. Больше всего бросается в глаза, когда функция перезвона с сайта не работает ни в обещанное время, ни, порой даже, никогда. Или время дозвона активного звонка может оказаться непростительно длинным, так же как и время ожидания перевода звонка. И даже встречаются ситуации, когда перевода звонка на необходимого специалиста нет, и предлагается самому, опять активно, дозваниваться по новому номеру телефона. Такие недоработки особенно досадны, когда клиникой было предпринято столько усилий привести клиента на сайт и довести его до этапа дозвона.

Работа оператора колл-центра (это подраздел раздела Звонок? лучше не дробить структуру на под разделы и разделы. пусть подряд идут шаги потребительского пути)

Во время исследования создалось впечатление, что сотрудники отдела регистрации и обслуживания клиентов клиники (front desk) воспринимают сайт как первоисточник, который может решить все вопросы клиента, на которые они сами не знают ответов.

Во время звонка можно было не раз услышать от операторов предложение потенциальному клиенту самостоятельно найти ответы на свои вопросы на сайте. Сотрудникам клиники необходимо помнить, что телефонный контакт более ценен, чем посетитель сайта. Их задача, как функции front desk, довести клиента на связи дальше по цепочке к точке покупки. Бывают ситуации, когда оператор, не зная ответа на вопрос и не имея возможности перевести на компетентного специалиста, просит оставить номер и обещает, что “в течение 30 минут с вами свяжется специалист”. Такие сценарии работы с клиентом более эффективны с точки зрения удержания потенциального клиента, чем отправлять человека на сайт. Но возникает вопрос, почему оператор не может решить вопрос клиента сам. Почему нужно добавлять еще один шаг в путь потребителя? Почему потенциальный клиент должен терять свое время на вашу клинику, а не попробовать решить свой вопрос более оперативно с конкурентом? Даже поверхностный анализ сайтов аналогичных клиник за рубежом показывает, что функция дозвона с сайта за границей не популярна.

Бывает, что какие-то этапы цепочки повторяются: когда получаешь второй или даже третий перезвон, заказав его на сайте. В таких случаях доверие к клинике серьезно страдает. Как можно доверить клинике вести медицинскую историю клиента, если она не может отследить действия своих же сотрудников?

За время исследования нам встретился только один оператор, кто "считал" в разговоре по телефону озвучиваемую потребность потенциального клиента (“вам нужно общее терапевтическое исследование”). Чаще бывали ситуации, когда обсуждение запроса клиента пытались повернуть в понятную оператору ситуацию: "Программ обследования нет! Но вы можете пройти обследование у врачей, просто записаться к ним на прием.” Оператор рассказывала о тех специализированных программах, которые есть в клинике, вместо того, чтобы сделать конкретное предложение в ответ на конкретный запрос клиента.

Многие операторы идут по скрипту, как по рельсам, и их никак не свернуть в сторону конкретного запроса потенциального клиента. В ситуации, когда клиент прозванивает несколько клиник подряд, такое поведение операторов начинает ухудшать общий эмоциональный фон клиента. Это увеличивает риск того, что клиент полностью откажется от общения с клиникой в этой точке потребительского пути.

Согласно нашему исследованию, стандартом для работы операторов стал поставленный, приветливый и вежливый голос. Но тем не менее, даже в категории частных клиник все еще встречается голос администратора из городской поликлиники. На этом фоне выделяется клиника, которая пригласила для записи на автоответчик профессиональных актеров. Это однозначно тот самый WOW-эффект, о котором давно говорят все маркетологи. Также на фоне операторов хорошо работающих по скрипту, но без глубоких медицинских знаний, выделился звонок, на который ответил с очевидной медицинской подготовкой, компетентно обработавший все запросы. Такого же эффекта можно добиться от оператора без медицинского образования, но с глубокими знаниями, как минимум, программ, которые есть в клинике.

Кроме этого, согласно нашему исследованию позиционирование бренда клиники никак не коммуницируется на этапе дозвона. Если в скрипт операторов вписать бренд, то это тоже сразу бы выделило клинику на фоне других.

И наконец, наши рекомендации на этапе звонка следующие. Мы считаем, что нужно сокращать количество шагов на этапе дозвона до минимума. Постоянно перебрасывать клиента от специалиста к специалисту, а тем более просить его самому дозвониться до следующего специалиста, это значит выкидывать на ветер деньги, потраченные на “лиды”. Нужно стремиться сокращать количество шагов и усилий со стороны клиента между посещением сайта и визитом в клинику.

Общие выводы и результаты исследования

Диагностика первых трех шагов пути клиента показывает, что «точки обрыва» присутствуют в протестированных клиник. Основными причинами “точки обрыва” являются следующие факторы:

• (плохая работа или низкая функциональность) опции обратный звонок, а именно: неудобство заполнения формы на сайте, баги формы на сайте.
• (плохая работа или низкая функциональность) при общении с оператором или администратором регистратуры клиник, а именно: общение с клиентами в
• обратный звонок не работает и затягивает цепочку получения клиентом нужной информации, и, соответственно, перевода клиента на следующий шаг бизнес-процесса продажи услуг клиники. становится ненужной опцией. Он неоправданно
• Операторы хронически не договариваются с клиентом на следующее действие (не переводят его к следующему шагу). 87% клиник не предлагают и не поддерживают запрос об отправлении информации на почту потенциальному клиенту.
• На общем фоне хорошего сервиса неприятным элементом выделяется «поликлиничность» стиля общения при контакте с потенциальным клиентом.

Из хороших новостей. На общем хорошем уровне сервиса выделяются яркие положительные явления, те самые WOW-эффекты. 1. Автоответ, записанный голосом профессионального актера. Самый яркий прием из встретившихся. 2. Наличие триггеров для эмоционального отклика на сайте (реальные фото, фото детей, машины скорой помощи и т.д.). 3. Медицинская экспертность на уровне администратора. Упоминание в разговоре с потенциальным клиентом о стандартах проведения диспансеризации. Предоставление соответствующей информации об этом. 4. Высокие стандарты сервиса.При сопоставимой цене, выбор естественным образом будет уходить в сторону более высоких стандартов сервиса и обслуживания.

Результаты

Всего были протестировано - 32 клиники. Было пройдено три этапа Пути Потребителя - Сайт, Заказ обратного звонка, и Разговор по телефону с клиникой.

1 клиника потеряла потенциального клиента на этапе пользования сайтом.

6 клиник потеряли потенциального клиента на этапе заказа обратного звонка по телефону.

26 клиник потеряли потенциального клиента во время разговора по телефону.

6 из 32 клиник смогли удержать клиента и перевести его на следующую стадию “визит врача / клиники”

На стадии “телефонного разговора с клиникой” только 4 клиники произвели “wow-эффект”.