ORM, SERM и другие способы управления репутацией в интернете

Как правильно управлять репутацией в сети. Методики и инструменты.

Если вас не устраивает, какой результат видят клиенты, когда вводят название вашего бренда в строке поиска, вам нужна стратегия по управлению онлайн-репутацией.

Если устраивает — вам все равно необходимо управлять репутацией в сети. Чтобы не столкнуться однажды с крайне неприятными сюрпризами.

Почти каждое современное решение о покупке принимается после проведения онлайн-исследований, поэтому негативное или слабое присутствие в интернете может разрушить бизнес.

Интернет играет настолько важную роль в формировании имиджа бренда, что в последние годы возникло новое направление интернет-маркетинга — управление репутацией в сети.

Это попытка повлиять на мнение людей о человеке, бренде или другом объекте, когда они получают контент в интернете. Понятно, что возможности повлиять на мнение людей напрямую ограничены. Зато можно в той или иной степени управлять тем, какую информацию люди видят.

Вот список основных источников:

• сайт компании/специалиста;
• сайты-отзовики (zoon, otzovik, irecommend и подобные);
• прайс-агрегаторы (price.ru, pulscen.ru и проч.) — актуально для интернет-магазинов;
• справочники и каталоги (cataloxy, orgpage и др.);
• форумы (да-да, в некоторых тематиках они до сих пор живы);
• Q&A сайты (Яндекс.Кью, Ответы mail.ru);
• аккаунты компании или эксперта в соцсетях;
• PR-статьи в посещаемых СМИ;
• блоги и бренд-медиа;
• ресурсы с вакансиями (hh.ru, rabota.ru и другие);
• профили компаний в геосервисах (Яндекс.Бизнес, Google Мой бизнес, 2gis).

Вот конкретные причины, по которым брендам и специалистам необходимо разработать комплексную стратегию управления онлайн-репутацией.

Продуманная стратегия управления репутацией:

1. Влияет на решение о покупке. 90% клиентов читают отзывы перед покупкой продукта или услуги, а 49% доверяют онлайн-отзывам так же, как отзывам людей, которых они знают лично. 94% потребителей говорят, что плохой отзыв убедил их отказаться от покупки.

2. Повышает доверие и авторитет. Потребители часто воспринимают рекламу как инфошум и обращаются к мнению «обычных» людей, когда хотят что-то купить. Отзывы реальных клиентов помогают повысить доверие к вашему бизнесу, а когда люди доверяют вам, они с большей вероятностью совершат покупку и вернутся снова.

3. Запускает «сарафанное радио» в сети. «Сарафанное радио» работает не только в офлайне, оно прекрасно действует и в соцсетях. Люди говорят о том, что им нравится, и о том, что их разочаровывает, а ваши потенциальные клиенты это видят.

4. Генерирует ценные бизнес-идеи. Многие бренды тратят время и деньги на онлайн-опросы, чтобы узнать мнение своих клиентов, и это здорово. Но можно получить много ценной информации о своем бизнесе из положительных и отрицательных отзывов: понять сильные стороны вашего бизнеса в глазах клиентов и узнать о проблемах, чтобы быстро и эффективно их исправить.

5. Создает положительный имидж бренда.

6. Показывает клиентам ценность их отзывов. Обратная связь — это подарок. Клиенты рассказывают вам о своем опыте вместо того, чтобы уйти навсегда, ничего вам не сказав. Отвечая на отзывы (как положительные, так и отрицательные), вы показываете клиентам, что слышите их и благодарны за мнение.

7. Увеличивает веб-трафик. Большое количество достоверных отзывов, особенно положительных, может повысить ваш рейтинг в поисковых системах. Алгоритмы поиска ищут социальные доказательства так же, как и люди, чтобы убедиться, что ваш сайт заслуживает доверия, и отзывы играют в этом очень важную роль.

8. Упрощает антикризисное управление. Во времена кризиса проблемы могут быть даже у самого устойчивого бизнеса. Вы сможете лучше справиться с последствиями, если у вас есть план по управлению репутацией.

9. Систематизирует работу с негативными отзывами. К сожалению, для негативных отзывов о вашей компании нет кнопки удаления, если только они не являются заведомо ложными и злонамеренными. И это хорошо для клиентов — они могут видеть реальные недостатки и не имеют завышенных ожиданий. Постарайтесь отвечать на негативные отзывы таким образом, чтобы показать вашим клиентам, что вы заботитесь о них и спешите решить проблему.

Не стоит недооценивать силу негативных комментариев и отрицательных отзывов — они могут испортить цифровой имидж любого бренда.

Вот несколько проблем, к которым может привести отсутствие стратегии управления репутацией в интернете:

• Меньше дохода.
• Меньше прибыли.
• Низкие позиции в поиске.
• Низкий уровень удержания клиентов и сотрудников.
• Снижение вовлеченности клиентов.
• Отсутствие доверия и достоверности.
• Более высокие расходы на интернет-маркетинг.

Существует 4 термина, непосредственно связанных с управлением репутацией в интернете:

ORM (online reputation management) — управление репутацией в интернете в целом.

SERM (search engine reputation management) — управление репутацией в выдаче поисковых систем.

SMRM (social media reputation management) — управление репутацией в социальных сетях.

SEO (search engine optimization) — набор методов, предназначенных для улучшения ранжирования веб-страниц в результатах поиска. Методы SEO часто используются для формирования и улучшения репутации бренда.

ORM — общий термин, он относится к множеству стратегий и инструментов, которые можно использовать для улучшения и поддержания необходимого имиджа в интернете. Для этого в ORM используется контент-маркетинг, SERM, SMRM, SEO. Основной принцип — замещение негатива или безразличия позитивным контентом. SERM и SMRM — частные случаи ORM.

Как мы уже упомянули выше, сайт бренда — не единственное место, куда результаты поиска могут отправлять клиентов. Любой ресурс, где упоминается бренд, может иметь высокие позиции в поиске, от сообщений в блогах и пресс-релизов до обзорных сайтов, социальных сетей и форумов.

Это означает повышенный риск появления негативных отзывов на первой странице поисковой выдачи.

Поэтому основная цель использования инструментов SERM — устранить и улучшить негативные результаты в поисковых системах по запросам с упоминанием бренда.

Управление репутацией в поисковых системах (SERM) включает в себя отслеживание и влияние на впечатление посетителей о бренде. Для этого SERM использует:

• поисковую оптимизацию (SEO) страниц, на которых содержится важная информация о компании/бренде/эксперте;
• платную поисковую рекламу по запросам с упоминанием бренда;
• поисковую оптимизацию пресс-релизов и новостей;
• создание контента на внешних площадках;
• распространение контента в социальных сетях.

PR также можно отнести к числу методик, имеющих отношение к управлению репутацией, но между PR и ORM есть существенные различия.

PR (public relations, «связи с общественностью») — это стратегия отношений бренда и общественности, то есть всех тех, с кем бренд считает необходимым взаимодействовать.

Публикация пресс-релизов, выступления на пресс-конференциях, проведение мероприятий, официальное реагирование на кризис и многое другое — все это действия, которые являются частью PR-стратегии.

Хотя PR и управление онлайн-репутацией имеют некоторые общие черты, они, как было сказано, заметно отличаются друг от друга.

Во-первых, PR открыт, а ORM более «закулисный».

Например, вы можете увидеть PR-представителя бренда перед камерами во время пресс-конференции, но маловероятно, что когда-нибудь узнаете, кто отвечает за управление репутацией этого бренда в сети.

Во-вторых, действия PR-специалистов касаются текущих вопросов, будь то предстоящее событие, введение нового продукта или услуги, недавнее событие или что-то еще. Пресс-релиз, выпущенный сегодня, может оказаться неактуальным завтра или послезавтра.

ORM тоже может дать почти немедленные результаты, если какой-то контент станет вирусным, но все же управление онлайн-репутацией предназначено для получения результатов в долгосрочной перспективе.

Несмотря на то, что PR и ORM отличаются, они хорошо дополняют друг друга, если специалисты действуют в рамках единой стратегии.

Вот основные шаги, которые компания или эксперт может предпринять для улучшения репутации в сети.

Самый простой способ оценить вашу репутацию в интернете — «погуглить» свой бренд или имя. Обратите особое внимание на первую страницу результатов, т. к. на первые три позиции приходится более 75% всех кликов в поиске, и большинство пользователей не прокручивают дальше 5-го результата. И более 90% никогда не проходят дальше первой страницы поисковой выдачи. Ответьте на несколько вопросов:

• Что эти результаты говорят о вашем бизнесе?
• Будет ли кто-то, просматривающий эти результаты, доверять вашему бизнесу?
• Захотят ли они иметь с вами дело?
• Что вы хотите, чтобы люди знали о вас, но это не отображается на первой странице поиска?
• Что нужно изменить?

Изучите желания, потребности и проблемы своей аудитории, площадки, где она чаще всего бывает. Вы узнаете, какие ресурсы лучше всего подходят для формирования имиджа бренда, как общаться с аудиторией на каждой конкретной платформе и что ей предложить.

Следующий важный шаг — создание стратегии ORM:

• постановка задач по улучшению репутации бренда в сети;
• определение проблем и путей их решения;
• формирование списка приоритетных площадок для работы (соцсети, отзовики, hr-площадки и др.);
• разработка контентной стратегии, которая поможет в продвижении бренда на внешних ресурсах;
• понимание, сколько и каких сотрудников необходимо для развития присутствия бренда в сети (SMM-специалист, маркетолог, SEO-специалист и другие);
• при необходимости составьте список сервисов, которые помогут автоматизировать рабочие процессы (о некоторых упомянем ниже).

Клиенты хотят чувствовать, что знают, кто вы и какие ценности есть у вашего бренда. «Живые» аккаунты в соцсетях персонализируют вашу компанию, удержат существующих клиентов и привлекут новых.

Если вы присутствуете в соцсетях, люди ожидают, что вы быстро ответите на вопросы и комментарии. Даже если это не та ситуация, где вы можете быстро решить проблему, по крайней мере, покажите, что слышите их.

О том, как подготовить сайт к продвижению в соцсетях и что такое SMO, читайте в этом материале.

По брендовым запросам на первой странице поиска часто появляются колдунщики поисковых систем — Яндекс.Бизнеса и Google My Business. Если у вас до сих пор нет бизнес-профиля, создайте его. Если есть — убедитесь, что информация в нем полная и точная. В приоритете адрес, номер телефона, мессенджеры, режим работы. И конечно, ответы на отзывы, которые клиенты оставляют в карточке организации.

В работе вам помогут наши инструкции по настройке профилей в Яндекс.Бизнесе и Google My Business.

То, что вы публикуете лично, может повлиять на то, что люди подумают о вашем бизнесе. Посты с ненормативной лексикой, даже если они частные, плохо демонстрируют ваш профессионализм. Как и посты, пропагандирующие противоречивые политические взгляды, содержащие ненависть и шутки «на грани». Это отпугнет потенциальных клиентов.

Вы можете избежать этого, изменив настройки конфиденциальности в соцсетях. Убедитесь, что настройки личного аккаунта установлены на «частные» или «для друзей», чтобы ограничить доступ к вашим сообщениям. Все, что вы публикуете, должно положительно отражаться на вас и вашем бизнесе.

Вовлекайте своих клиентов, активно присутствуя в интернете. Размещайте актуальную информацию не только у себя на сайте, но и на страницах вашей компании в социальных сетях и сторонних площадках.

Сделайте еще один шаг — создайте блог компании. Блог не только демонстрирует опыт и дает пользователям контент, которым можно поделиться в социальных сетях, но и может улучшить рейтинг в поиске по информационным запросам, связанным с вашим бизнесом.

Если это возможно, боритесь с негативным контентом — отрабатывайте отрицательные отзывы, приходите в комментарии под разгромными для вашего бизнеса материалами и пытайтесь обернуть ситуацию себе на пользу.

Не получается удалить — попробуйте вытеснить негатив хотя бы с первой страницы поиска. Помните, что большинство потенциальных клиентов редко прокручивают поисковую выдачу дальше первой страницы.

Многие потребители доверяют онлайн-обзорам так же, как личным рекомендациям друзей или родственников.

Обзоры — мощный инструмент, особенно для привлечения клиентов на ранних этапах цикла покупки. Если у вас большая клиентская база, создайте email-рассылку, чтобы побудить клиентов оставлять отзывы.

Большинство клиентов оставят отзыв, если вы их об этом попросите. Стимулировать этот процесс можно с помощью розыгрыша призов или конкурса.

Используйте социальные сети, чтобы создать базу сильных сторонников бренда. Дайте вашей аудитории повод следить за вами и взаимодействовать с вами. Делитесь контентом, который им нравится, начинайте обсуждения и устраивайте конкурсы. Поощряйте вашу аудиторию делиться впечатлениями о продукте: пользовательский контент с высокой вероятностью станет виральным.

Вы также можете поощрять пропаганду бренда внутри компании. Составьте набор принципов для сотрудников, который опишет культуру и характер их онлайн-упоминаний о вашем бренде.

Часть рабочих процессов в управлении репутацией можно автоматизировать при помощи специальных сервисов.

www.semrush.com

Многофункциональный сервис, в котором есть инструменты для SEO, контент-маркетинга, исследования рынка, SMM, SERM и рекламы. Ориентирован на профессионалов, нет русскоязычного интерфейса.

Функционал, полезный для управления репутацией:

• подбор ключевых слов и аналитика трафика из поисковых систем — отслеживайте трафик в том числе и по брендовым запросам (с упоминанием названия компании, продукта, эксперта);
• анализ соцсетей конкурентов — получайте идеи для постов, применяйте лучшие практики в общении со своей аудиторией;
• сравнение трафика своего сайта и сайтов конкурентов — определите свое положение на рынке и возможности для роста;
• планирование и отложенный постинг в соцсетях — автоматизируйте создание контента для площадок, где есть ваша ЦА.

Тарифы. От $120 в месяц, но можно создать бесплатный аккаунт с ограниченным функционалом. Пробный период — 7 дней, в течение которого можно протестировать все инструменты, доступные на платных тарифах.

scan-interfax.ru

Сервис мониторинга собирает упоминания в СМИ и отзывы в соцсетях. Ежедневно формирует отчет, присылает уведомления о новых публикациях. С его помощью можно быстро проанализировать тональность упоминания бренда в медиа и при необходимости отреагировать на негатив.

Тарифы. Тестовый доступ предоставляется по запросу, тарифы в открытом доступе не публикуются.

promopult.ru/technology/serm

Бесплатный модуль SERM поможет в мониторинге репутации бренда в сети.

Как работает модуль:

• система порекомендует ключевые слова для отслеживания в поиске («бренд+отзывы», «компания+бренд» и подобные) и даст возможность добавить свои фразы;
• снимет по ним позиции в Яндексе и Google;
• определит страницы, которые находятся в топ-20 поисковых систем по репутационным запросам;
• разметит тональность части страниц (определит их как негативные, позитивные, нейтральные или собственные ресурсы компании);
• будет ежедневно мониторить позиции по брендовым запросам, находить новые площадки и обозначать проблемные;
• разметка тональности происходит в таблице при помощи цветовых обозначений. В отдельном столбце представлен рейтинг компании на ресурсах. Пометка «serm» рядом с URL страницы означает, что на ней можно оставить отзыв или комментарий о компании.

В результате можно видеть текущее положение с репутацией бренда в поиске, а также воспользоваться дополнительной ручной разметкой для страниц, тональность которых автоматически не определена. В отдельных вкладках будут показаны площадки для Яндекса и Google.

Специалисту или владельцу бизнеса остается только работать с негативом на проблемных площадках и следить за тем, чтобы позитивные упоминания о компании росли.

Чтобы воспользоваться модулем, зарегистрируйтесь или авторизуйтесь в PromoPult, добавьте проект в систему и перейдите в раздел «Управление репутацией» из левого меню:

Тарифы. Бесплатно.

youscan.io/ru

Сервис следит за активностью бренда или персоны в соцсетях, онлайн-СМИ, на сайтах отзывов, в блогах, на форумах.

По результатам мониторинга предоставляет подробные количественные и качественные отчеты: по числу сообщений, лайков, комментариев и репостов, по авторам этих сообщений, источникам, тональности.

Выводит основную статистическую информацию по выбранной теме с данными.

Пользователи могут находить сообщения о своем бренде даже при полном отсутствии текстового упоминания о нем, достаточно логотипа на фото. Кроме того, с помощью алгоритмов машинного обучения инструмент позволяет определять визуальный контекст упоминаний (объекты и ситуации).

Тарифы. От $500 в месяц. Есть бесплатная демоверсия.

www.mlg.ru

Сервис оценивает эффективность коммуникаций бренда на основе анализа 2,4 млрд аккаунтов в соцсетях и почти 80 тысяч СМИ. Отслеживает количество упоминаний бренда и их тональность.

Есть возможность формирования аналитического отчета о положении бренда в инфополе — сколько всего публикаций/постов с упоминанием бренда найдено, как изменился этот показатель по сравнению с прошлыми периодами.

Тарифы. В открытом доступе тарифов нет. По нашим данным, стоимость сервиса колеблется от 44 тыс. в месяц при оплате за год и от 55 тыс. в месяц при ежемесячной оплате.

Поддерживать положительный имидж намного дешевле и проще, чем проводить срочные «пожарные» мероприятия по исправлению деловой репутации.

Регулярный мониторинг информационного фона вокруг бренда, его корректировка и оперативное реагирование на негатив — обязательное условие успешной работы любой компании, вне зависимости от ее размера.