{"id":13770,"url":"\/distributions\/13770\/click?bit=1&hash=201b0f32727914cf00e8258e8ff73692cc40f4aa320417985750e1f220ca17c9","title":"\u0417\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u0442\u044c \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443 \u0432 \u00ab\u0414\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u0435\u00bb \u0441 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0439","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"fa81fe17-fd23-5bfb-84f4-c3c06e61b7bc","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс: 126 заявок за 2 месяца работы для сервиса онлайн-психологии

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga. Сегодня мы поделимся кейсом по нашей работе во ВКонтакте для сервиса онлайн-психологии.

Из кейса вы узнаете:

  • Как мы продвигали сервис по онлайн-психологии с нуля и до первых консультаций
  • Как правильно персонализировать боли человека в рекламе, чтобы он увидел в объявлении себя
  • Почему в мягких нишах важно доверие к сервису и как повлиять на уровень доверия

Поехали!

Информация о проекте

ProChill — сервис по работе с психологом в онлайн-формате, где психологи помогают выйти из депрессии, разобраться с проблемами в отношениях, с потерями, с вопросами ценностей, самоопределения и многими другими.

Мы начали сотрудничать с ProChill с самого открытия. Уникальное предложение для новых клиентов в проекте на момент начала сотрудничества — это первая бесплатная сессия с психологом, в то время как у конкурентов максимальная скидка 50% и средняя стоимость от 1 500 рублей.

Ссылка на мини-сайт: https://prochill.ru/ и группу в ВК: https://vk.com/public214153675

Средний чек — 2790 рублей (стоимость одной консультации).

Цели, которые поставил клиент

Клиент поставил перед нами следующие задачи:

  • Получать 100 заявок (контактных данных пользователей) в месяц
  • Стоимость заявки до 300 рублей

Ранее заказчик не использовал таргетированную рекламу. Поэтому мы зафиксировали задачи проекта. Однако в первом месяце необходимо было только определить фактическую стоимость заявки.

Подготовка

Перед запуском рекламы мы провели тщательную подготовку:

  1. Получили бриф и ознакомились с проектом заказчика.
  2. Составили аудит с рекомендациями для посадочных площадок клиента (Сайт и сообщество во ВКонтакте).
  3. Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
  4. Проанализировали конкурентов и кейсы в смежной нише.
  5. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
  6. Разработали воронку таргетированной рекламы.
  7. Составили продающие формулировки для привлечения аудитории в воронку.

Целевая аудитория

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какая у них боль, которую можно решить с помощью нашего продукта. Поскольку проект только начал своё существование, мы помогли заказчику изучить и прописать основные нужды, страхи, потребности целевой аудитории.

Получилась большая и подробная схема, изучить подробнее можно по ссылке

На этапе подготовки рекламной стратегии был выделен основной сегмент аудитории:

Пол: мужской, женский

Возраст: 25-50 лет

География: Россия

Сегменты аудиторий:

Мы сегментировали аудиторию по лестнице Бена Ханта. Подробнее о ней мы рассказывали в отдельной статье:

Как малому бизнесу быстро изучить спрос на свой продукт/услугу и выбрать эффективный способ рекламы в 2022

По статистике от аналитических компаний, например «Brand Analytics», при миграции из Instagram* в другие соцсети блогеры и малый бизнес лишаются до 70% аудитории и до 80% доходов.

Как восстановить прежний поток заявок и где стоит продвигаться бизнесу в новых условиях?

Холодная аудитория (Нет проблемы или она неочевидна):

  • Пользователи с интересом «Семья и дети»
  • Платёжеспособная аудитория с высоким уровнем стресса — руководители, основатели, директоры бизнеса
  • Широкая аудитория МЖ 25-50 лет, города-миллионники
  • Look-a-like аудитория из сегмента прохладной аудитории

Прохладная аудитория (Есть проблема, но нет решения):

  • Подписчики косвенных конкурентов — крупных блогеров по тематикам психологии, отношений, тревоги, стресса
  • Look-a-like аудитория из сегментов тёплой, горячей и обжигающей аудитории
  • Пользователи из холодной аудитории, просмотревшие объявление

Тёплая аудитория (Пользователи, которые сравнивают варианты):

  • Ключевые запросы по прямым интересам
  • Ключевые запросы по смежным интересам
  • Подписчики сообществ прямых конкурентов
  • Активные подписчики косвенных конкурентов
  • Пользователи из прохладной аудитории, позитивно отреагировавшие на объявления (Просмотрели, кликликнули по рекламной записи)

Горячая аудитория:

  • Активные подписчики прямых конкурентов
  • Пользователи, которые написали в сообщения сообщества
  • Пользователи, просмотревшие объявление в теплом сегменте

Обжигающая аудитория (Наши клиенты):

  • База контактов клиента
Карта аудиторий в большом разрешении

Карта трафика в начале проекта

Карта трафика в большом разрешении

В итоге мы определили 2 направления работы:

  1. Привлечение заявок на квиз
  2. Привлечение заявок через сайт

Этап 1. Первый запуск рекламы на квиз и сайт

1.1 Привлечение холодной аудитории на квиз с целью посещения диагностической консультации

Перед началом работы мы выдали заказчику рекомендации по улучшению квиза:

  • Рекомендовали переформулировать фразы и привести их в одинаковый вид (например, в тексте квиза лид-магниты после прохождения назывались и «Бонусы», и «Подарки». Когда это отображено на одном слайде — это вносит путаницу).
  • Внести уточнения по методу получения кода — важно указать, что его назовут в звонке, а не через СМС.
Квиз до и после наших рекомендаций

После внесения рекомендаций мы протестировали две аудитории:

  • Подписчики психотерапевтов, специализирующихся на депрессиях и стрессах.
  • Ключевые запросы по депрессивным состояниям, паническим атакам и т.д.

В рекламных креативах использовали:

  • вопросы по теме депрессивных состояний (в ходе подготовки мы определили самые часто задаваемые вопросы, которыми задаются люди с депрессией),
  • тематические иллюстрации,
  • эмоциональные фотографии людей.

Самые кликабельные объявления:

Аудитория по ключевым запросам во ВКонтакте: CTR = 0,67%
Аудитория по ключевым запросам во ВКонтакте: CTR = 0,82

Выводы по привлечению холодной аудитории на квиз:

  1. Аудитория по ключевым запросам показала результат в 1,5 раза дешевле, чем аудитория подписчиков специалистов по депрессивным состояниям (16 рублей за переход в сравнении с 24 рублями). Это обусловлено тем, что по ключевым фразам мы собираем пользователей, которые интересовались этой темой за последние 12 дней, а подписчики сообществ могли быть подписанными давно, и вопрос психического состояния для них может быть сейчас не актуален.
  2. При тестировании эмоциональных тизеров с людьми и тизеров с графикой, больший отклик набрали тизеры с графикой (Стоимость перехода 12-14 рублей, в сравнению с эмоциональными 24-65 рублей). Поэтому в дальнейшем мы продолжим делать упор на нестандартные тизеры.

Итог:

  • Бюджет: 5 495 ₽
  • Клики: 385
  • Цена за клик: 14,27 ₽
  • Посетителей квиза (Согласно Яндекс Метрике): 219
  • Заявок на консультацию получено: 20 по 258 ₽
  • Дошли до консультации: 4 по 1291 ₽
  • Конверсия из посетителя в заявку: 9,1 %
  • Конверсия из заявки в консультацию: 20 %

Конверсия получилась низкой. Поэтому на основе информации из Вебвизора (Инструмент, встроенный в «Яндекс.Метрику», он позволяет наблюдать и записывать поведение пользователей на сайте) и аналитики составили рекомендации:

  1. Сократить количество вопросов в квизе.
  2. Убрать возможность выбрать психолога.

1.2 Привлечение холодной аудитории на лендинг с оффером записи на бесплатную консультацию

Перед началом работы мы дали рекомендации для лендинга:

1. Предложили заменить изображение на главной странице. Изначально там была завирусившаяся мемная девушка с фотостока:

Пользователь, которому нужна психологическая помощь может узнать эту девушку и предположить, что этот сайт — шутка или насмешка.

2. Предложили косметические изменения — исправить опечатки, слияние текста с фоном и т.д.

После того, как заказчик внёс изменения, мы начали работу по двум направлениям:

  1. Депрессивные состояния (тревога, панические атаки, стресс).
  2. Проблемы в отношениях.

На следующие аудитории и форматы:

  • Подписчики прямых конкурентов (Ясно, Zigmund, Alter и т.д.) в формате Запись с кнопкой/Клипы/Истории.
  • Крупные блогеры про отношения (Лабковский, Бартон и т.д.) в формате Запись с кнопкой/Клипы.
  • Подписчики специалистов по паническим атакам, тревоге и стрессам. в формате Запись с кнопкой
  • Ключевые запросы по депрессивным состояниям. Форматы — Запись с кнопкой и Универсальная запись.
Стартовая страница

Самые кликабельные объявления:

Подписчики специалистов по тревожным состояниям/ПА: CTR = 0,15%

Подписчики прямых конкурентов: CTR = 0,78%

Итоги работы на холодную аудитории с привлечением на сайт:

  • Мы ориентировались на аудиторию подписчиков прямых конкурентов, но результаты тестирования показали высокую стоимость за переход (от 79 до 136 рублей). Это связано с перегруженностью аукциона на этот сегмент, так как все сервисы таргетируются на подписчиков друг друга, а по количеству отзывов и известности на рынке мы проигрываем более крупным игрокам.
  • Перспективными себя показали аудитории с подписчиками единичных специалистов по вопросам панических атак, тревожных состояний и т.д. Стоимость за переход составила до 54 рублей. К сожалению, в первую неделю нам не удалось отследить, откуда именно пришел целевой трафик. Но по выбору запроса на сайте мы смогли определить, что наиболее перспективное направление связано именно с депрессивными состояниями, так как 84% обращений идёт с запросами по тревогам, паническим атакам и стрессам, поэтому в дальнейшем вся работа была направлена на привлечение пользователей на консультации исключительно с соответствующими офферами.
  • Стоимость заявки при тестировании этого подхода в 3,2 раза дороже, чем привлечение пользователей на консультацию с помощью квиза. Поэтому мы приостановили работу по этому направлению для перераспределения бюджета на более конверсионное направление.

Итог:

  • Бюджет: 19 342,5 ₽

  • Клики: 237

  • Цена за клик: 81,61 ₽

  • Заявок получено: 17 по 834 ₽

  • Дошли до консультации: 5 по 2 835 ₽

  • Конверсия из перехода в заявку: 7,17%

  • Конверсия из заявки в консультацию: 29,4 %

Общие итоги рекламной кампании на квиз и сайт:

Общие показатели:

  • Бюджет: 19 853,11 ₽
  • Подписчики: +10
  • Клики: 543
  • Цена за клик: 36,56 ₽
  • CTR: 0,22%
  • Охват аудитории: 243 165
  • Заявок получено: 37
  • Цена за заявку: 527₽
  • Консультаций проведено: 9
  • Конверсия из заявки в консультацию: 24%

Выводы по итогам первого месяца работы:

  • Статистика показала, что рекламная кампания на квиз приносит заявки в 3 раза дешевле, чем на сайт. Поэтому мы решили продолжить работу только с квизом.
  • В работе с тизерами мы тестировали 2 формата: эмоциональные фото людей и мультяшная графика с выражением эмоций. Кликабельность объявлений с графикой в 2 раза выше, чем у эмоциональных тизеров (Стоимость клика в пределах 13 рублей, у эмоциональных от 20 до 65 рублей). Мы связываем это с тем, что графические изображения в полной мере передают эмоции, пользователям проще ассоциировать себя с ними, чем с незнакомыми людьми на фотографиях
  • Длинный путь клиента отсеивает значительное кол-во пользователей. Конверсия в консультацию снижается до 1,5%, поэтому мы рекомендовали клиенту сократить сам квиз максимум до 15 вопросов вместо 25+.

Этап 2. Тестируем чат-бот Senler в ВК и подключаем ретаргетинг на квиз

2.1. Тестирование трафика на Senler

Чтобы улучшить показатели, помимо ведения трафика на квиз мы решили протестировать чат-бота в Senler.

Итак, обо всём по порядку.

Что было сделано:

1. Решили создать двух чат-ботов: с прямой записью на консультацию и с небольшим опросником по диагностике уровня депрессии.

2. Заказчик самостоятельно создал чат-бота для выявления уровня депрессии, мы предложили ввести рекомендации для увеличения конверсии:

  • Добавить оффер и отразить ценность чат-бота на подписной странице.
  • Подкорректировать некоторые формулировки, сделать их более понятными и мотивирующими на прохождение теста.

3. Мы подготовили тизеры для Senler с приглашением на бесплатную консультацию и спарсили базы аудиторий для сегментов:

  • Мамочки в декрете

  • Незамужние девушки

  • Те, кто не может найти общий язык с окружающими
  • Предприниматели
  • Программисты

Рекламная кампания на диагностику уровня депрессии дала клики по 14 ₽. В то же время прямое приглашение показало результаты по 40-80 ₽.

Подписная страница бота с тестом на выявление депрессии

Ведение трафика в чат-бота с прямой записью на консультацию принесло только 2 контакта из сегмента «мамочки в декрете» и дорогие клики, остальные сегменты вовсе не принесли результата. Поэтому мы отказались от этой идеи и перестали направлять трафик на этот чат-бот.

Чат-бот с небольшим опросником, который вел пользователя на отдельный бот с предложением о бесплатной диагностике уровня депрессии. Автоматически сохранял человека в Senler после нажатия по кнопке «Пройти тест на депрессию». Принес клики в 3 раза дешевле и первые контакты.

Тогда мы сконцентрировались на доработке этого чат-бота. И решили проработать другие сегменты по их болям и определению уровня их тревожности.

В итоге мы собрали нового чат-бота по выявлению послеродовой депрессии, в котором использовали вопросы об усталости, взаимоотношениях в семье и переживаниях мамы, а также создали для них соответствующие тизеры. Мы протестировали два варианта ведения трафика:

  • подписчики сообществ о послеродовой депрессии

  • подписчики сообществ с одеждой для новорожденных
Подписная страница бота для аудитории мамочек

Лучше всего сработала аудитория подписчиков одежды для новорожденных. Стоимость перехода составила 5,66 ₽, при этом мы получили 8 контактов по 240,7 рублей.

Скорее всего, это связано с тем, что если проблема послеродовой депрессии актуальна, не все женщины подписываются на соответствующие паблики. При этом у всех мам возникает потребность в одежде для малыша, а среди них мы с помощью таргета находим тех, для кого актуальна проблема послеродовой депрессии.

Самые кликабельные объявления:

Подписчики сообществ с одеждой для новорожденных: CTR = 0,68%

Подписчики сообществ о послеродовой депрессии: CTR = 0,98%

Итог тестирование ведения трафика на Senler:

  • Бюджет: 10 037,88 ₽

  • Переходов: 322

  • Цена за переход: 31,17 ₽

  • Подписок в Senler получено: 89 по 119,9 ₽

  • Консультаций с психологом проведено: 6

  • Платных консультацией проведено: 1

Выводы по работе и планы на будущее

Общие показатели:

  • Бюджет: 69 700,28 ₽
  • Клики: 3450
  • Цена за клик: 20,20 ₽
  • CTR: 0,456%
  • Охват аудитории: 756 462
  • Заявок получено: 126
  • Цена заявки: 553,17 ₽
  • Продаж: 2

После тестирования всех вышеперечисленных связок мы получили 126 контактов потенциальных клиентов, но из них получили всего 2 продажи. Поэтому мы делаем вывод, что гипотезы не сработали.

Почему это произошло?

  • Отсутствие доверия к сервису (мало отзывов и подписчиков, сервис маленький по сравнению с конкурентами-гигантами — Ясно, Зигмунд, Альтер).

  • Нет ценности бесплатной консультации.

  • Приходят люди, что нуждаются в комплексной психотерапии (нецелевые пользователи).

В проектах, где продукт подразумевает доверие и рассказ о чувствах и переживаниях клиента, изначально необходимо работать над набором базы подписчиков и формирования доверия (продвижение интересных постов, повторные касания с аудиторией).

На первых этапах также рекомендуем работать с лидерами мнений (например, видеоблогерами), чтобы получить дополнительный охват более вовлеченного трафика — это принесет первые консультации и отзывы. После чего можно будет снизить стоимость первого взаимодействия в таргете за счет демонстрации пользы людям, а также увеличивать количество подписчиков во ВКонтакте и контент на тему психологии.

Также мы продолжили тестирования, но с помощью другого инструмента — контекстной рекламы от Яндекс Директ. Так мы можем зацепить пользователя в тот момент, когда ему необходима помощь, в момент, когда он вбивает свою проблему в поисковую строку.

За тестовую неделю с помощью Яндекс Директ мы получили 4 заявки на консультацию. Подробнее о результатах работы с контекстной рекламы мы расскажем в следующем кейсе.

Выводы и рекомендации:

  • Персонализируйте рекламу для каждого сегмента от А до Я: посылы на тизерах, вопросы в тестах, посадочные страницы. Так пользователи видят, что мы понимаем их проблему, а не рисуем общими мазками.
  • В нише психологии лучше использовать графические тизеры точно отражающие ситуацию, так называемые ситуативные зарисовки. Это помогает потенциальному клиенту создать быструю ассоциацию.
  • Прохождение теста на уровень депрессии не всегда говорит о том, что человеку нужна помощь специалиста. Часть пользователей проходят тест просто из интереса и отсеиваются на этапе получения результата. Поэтому на этапе оглашения результатов необходимо прописать важность и ценность консультации именно для потенциального клиента: что он получит и какие проблемы решит.

Хотите результатов на вашем проекте? Есть какие-то вопросы?

Обращайтесь за консультацией

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null