{"id":13766,"url":"\/distributions\/13766\/click?bit=1&hash=eb99035cec3ddd6292d67a0ebdc3d8db9e3aaaac024380ba242dd3f338f3f268","title":"\u0417\u0430\u043f\u0443\u0441\u043a\u0430\u0435\u043c \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443 \u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u043e\u0432 \u0432 \u00ab\u0414\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u0435\u00bb \u0437\u0430 5 \u043c\u0438\u043d\u0443\u0442","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"e94c6ce3-0437-5331-a133-8575f9c625f1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как работают американские агентства: проекты против политики Трампа и никаких постоплат

Ноябрь этого года я посвятила активному расширению горизонтов мышления, поиску вдохновения и бизнес-возможностей, лично изучая опыт коллег из сферы PR и рекламы США. Я — СЕО креативной PR-студии Rodnya, так что интерес был не праздным.

США — это самый крупный из мировых рынков нашей индустрии, и невозможно работать, делать релевантные, актуальные проекты, не погрузившись в него и не познакомившись с тамошними трендсеттерами. В лучших традициях жанра путевых заметок я записала свои свежие впечатления, из которых получилась эклектичная и довольно разносторонняя зарисовка.

Но сначала — немного показателей для общего понимания масштабов. По данным AdAge, совокупный объем расходов на рекламу и маркетинг в США — $446 млрд. В России в сорок с лишним раз меньше — 730 млрд рублей, как заявляет АКАР. То есть «у них», даже с учётом разницы в стоимости медиа и размеров гонораров, есть гораздо больше места для сосуществования агентств совершенно разных калибров, со своими фишками, подходами и набором компетенций.

Здесь бизнес не сосредоточен в паре крупных городов, а наоборот — раскидан по разным штатам, и нет правила «если тебя нет в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе, никто не воспринимает тебя всерьез». И вот всю эту огромную вселенную я попыталась хотя бы немного понять и изучить за один месяц путешествия.

1. Неформальное знакомство

Оно началось в первый же вечер после прилёта в Нью-Йорк с небольшой вечеринки по случаю новоселья digital-агентства Hush. И я сразу заметила ключевую особенность индустрии — её невероятную кластеризованность.

Поразительно, конечно, как на каждый возможный кусок деятельности в Америке формируется рынок со своими лидерами и ключевыми игроками. Так, например, Hush имеет специализацию по разработке tangible digital experiences, соединяет миры физические и виртуальные. Основные клиенты агентства — девелоперы и ритейл. Например, Under Armour привлекал их для открытия в Сингапуре.

И тут же стоит Филипп из агентства Potion, которое занимается этим же направлением, но только их основные заказчики — музеи, медицинские организации (например, такой проект для детей с онкологией) и прочие государственные учреждения. И вот они совсем не против так устроить, чтобы поменяться клиентами к общей выгоде.

2. Кривое зеркало

Во второй день у меня было две встречи в офисах крупнейших рекламных холдингов, каждая из них стала отражением друг друга, как в кривом зеркале.

Первая встреча — с крупным международным агентством Wunderman (входит в WРP). Их слоган звучит очень просто: “Creatively Driven. Data inspired”. Их впечатлил проект Read to me, к созданию которого мы приложили руку, и мы подробно обсуждали весь процесс его создания и производства. Но в целом мне показалось, что на Россию и её агентства они решили посмотреть скорее из теоретического интереса, чем из практических соображений обмена опытом.

Мои догадки в тот же день подтвердил визави из еще одного «бегемота» — Dentsu Aegis. После этого разговора мне стало ясно отношение Wunderman. И вот в чем здесь дело:

  • Американцы, вопреки общему мнению, не любят что-то менять и вносить какие-либо инновации в налаженный процесс, особенно это видно в крупном бизнесе. Заимствовать чужой опыт — это практически сломать и без того сложные внутренние процедуры. Даже внедрение очевидно необходимых технологий автоматизации бизнеса — практически непосильная задача, требующая бесконечной подготовки и согласований всего со всеми: часто в рекламных холдингах каждое агентство группы живёт само по себе, в своём королевстве.
  • Говорят, что на Востоке бизнес — это про кумовство. Пусть так, но тогда Запад — это про кумовство без родственников. В Америке есть практически обязательное правило смены всех и сразу под нового CEO или CMO. То есть все агентства очень зависят от отношений с одним конкретным топом. Как только он меняет свое место работы и, например, из Pepsi, переходит в Mars, тут же под него меняется весь пул поставщиков. То же самое, как вы поняли, и внутри агентств. Приходит новый CEO в крупное агентство и приводит свою команду. Конечно, у нас тоже такое есть, и все любят работать со своими. Тут может быть другая проблема — в России просто меньшая сменяемость власти? Везде.

3. Всемогущий соус и отсутствие синергии

Скажу я вам, названия агентств — это, конечно, дико интересная штука. Вот вы, вероятно, думаете, что Rodnya — странное название, но нет. Ибо я расскажу вам про Соус.

В американском английском есть такое сленговое выражение awesomesauce, что значит крутая тема, офигенная штука. И вот однажды ребята-основатели агентства, которые очень любили использовать этот сленг в работе, сидели и думали, как же им назваться, и проверяли список доменов, которыми к тому моменту уже владели, и увидели среди них Wоndersauce. Вот и решили, что быть им всемогущим соусом — Wondersauce.com.

Сейчас у них четыре офиса, один за пределами США — в Лондоне. Всего их около 150 человек. Преимущественно ребята занимаются диджиталом, но это слово вообще ничего не отображает, абсолютно. Кроме того, что всё, что они делают связано с цифровой средой. Ребята в большей степени занимаются созданием максимально удобных и простых путей взаимодействия пользователя с брендом.

Я понимаю, что это похоже на абракадабру, но не знаю, как лучше это объяснить. Они в основном не создают креативных идей, активаций под лонч нового SKU, а думают о том, как создать, запрограммировать наиболее понятный и удобный потребителю способ коммуникации с брендом на, возможно, очень долгий период.

Также отдельный упор у них сделан на создании интегрированных ecommerce-платформ, которые и продают, и доставляют, и ведут коммуникацию через CRM. Отдельным важным блоком их работы являются медиа. Они делали обновление ряда сайтов Conde Nast, например — GQ. А престижную премию Webby взяли за медиа об американском футболе.

Интересное наблюдение — клиенты не любят отдавать тут агентству сразу всё. Всё четко делится по блокам и полкам. Причём чем крупнее клиент, тем более это так. Например, для L`Оreal Wоndersauce делают просто массу контента — видео, фото коллекций, героинь, а потом это отдают и не всегда знают, как именно это будет использоваться, кем и когда.

По этой причине, конечно, непросто представить, чтобы они могли вдруг начать предлагать своим клиентам полный цикл. Клиенты поменьше, напротив, очень радостно отдают одному агентству всё, потому что у них нет ресурсов на то, чтобы управлять пулом подрядчиков.

Как тогда бренды добиваются нашей любимой consistency (единообразия) — неизвестно.

4. Next Big Thing

Возможно, самое интересное знакомство у меня состоялось с командой Advanced Symbolics. Я уверена, что это точно Next Big Thing!

Они с помощью искусственного интеллекта в анализе социальных сетей способны заменить институт стандартных опросов: обзвоны, фокус-группы и тому подобное (да-да, очень напоминает Cambridge Analytics, но всё легально).

Как известно, все опросы в той или иной степени врут, так как врут сами люди — то ли из-за желания быть лучше, то ли из-за черт знает чего. В условиях невероятного ограничения времени на принятие решений в PR никакие опросы просто работать не могут. Таким образом, с помощью такого метода анализа аудитории можно не просто предлагать клиенту идеи, но и предсказывать, как на них отреагируют люди.

Ну и очень интересное и весьма справедливое наблюдение социологического толка от основателя компании, с кем и была встреча. Он сам американец, его жена из Австралии, и они уже 20 лет живут в Канаде. Так что у него взгляд на свою нацию со стороны, но с пониманием нутра.

Американцы считаются очень высокомерными, и в этом, по его мнению, они чертовски похожи на русских. Потому что обе наши нации всё ещё находятся во внутренней убеждённости своего величия и первенства. И хотя это уже далеко не так — всех нас побеждает Китай — отношение и взгляд на мир почти любого американца проходят именно через призму своего былого величия. Я считаю, что у русских точно есть такая черта. Видимо, отчасти поэтому я, например, американцев высокомерными вообще не нахожу :)

Как это отражается на бизнесе — очень просто. Они готовы воспринимать тебя всерьез, только если у тебя есть credibility, по-русски — если ты «много сделал для хип-хопа в свои годы». Если ты номер один, супербольшой, быстро растешь или делаешь что-то уникальное, и у тебя в портфолио международные клиенты.

Это даёт американцу ощущение безопасности — с тобой можно иметь дело, раз они тебя выбрали. Но если ты номер 20 в своей стране, то ты номер 120 здесь — тогда никто не захочет с тобой связываться, ведь это значит, что есть кто-то на местном рынке, кто лучше, хотя бы потому, что свой.

5. Немного печальные впечатления

Такие вот остались у меня от воркшопа агентства из штата Огайо — Sparkbox, где я решила поближе взглянуть на бизнес-методики финансового планирования и прогнозирования, которые применяют здесь. Тема была управленческая, весьма сложная, в которой готовых решений нет нигде и ни у кого: Studio Operations & Forecasting. The Good, the Bad & the Ugly.

Это о том, как планировать финансовую сторону жизни агентства, которая постоянно зависит от условий и обстоятельств внешнего неопределенно субъекта, именуемого клиентом. Мысль очень проста, с ней сложно не согласиться: если вы не можете предсказывать и планировать свой бизнес, то значит, вы не можете им управлять.

На воркшопе рассказали об опыте, инструментах, документах и механиках, которые Sparkbox включило в свою жизнь, чтобы все в итоге могли спать по ночам, а не тушить пожары — управленческие или финансовые. Весь процесс занял у них около трёх лет, и конечно, очевидного конца этот процесс не имеет, так как каждый раз происходят ситуации, которые вынуждают figure out, fix and upgrade.

Удивительно, что у них тоже полно клиентов, которые не платят в срок, забывают платить вообще и так далее. Я думала, что такого тут нет, но видите ли, бывает.

Конечно, я выступила со своим вопросом: «А представьте, что у среднего российского агентства все те же сложности, что есть у вас, но только все отягощается еще тем, что ему довольно часто приходится платить подрядчикам из собственных средств, ведь с клиентом оно работает по постоплате».

Я пожалела, что спросила об этом, потому что в этот момент я фактически на полчаса парализовала работу 30 человек. Они смотрели на меня, как на сумасшедшую, спорили, кричали и так далее. То есть такой практики у них нет, и они считают, что это вообще какой-то абсурдный бред.

Еще поразительно, что в США нет понятия отпуска, совсем. То есть «культурно» и принято давать людям две недели в год, но законом это не предусмотрено. По этой причине во многих агентствах существует и процветает проект Vacations buy out: люди имеют право выкупить себе неделю, то есть уйти за свой счет.

Я решила изучить профайлы всех агентств, которые были на воркшопе. Все они из разных штатов, раскиданы по всей стране. Есть одно из Канады. И тут, конечно, радует и поражает, насколько же децентрализован их рынок. Агентств очень много, и каждое из них весьма успешно существует, то есть у них постоянные локальные клиенты, и они живут границами своего штата или даже его центрального города.

6. Potion и «русский след»

Про них я уже упомянула чуть выше — это то самое агентство с клиентами из государственного сектора. Здесь мне рассказали несколько интересных вещей. Например, их проекты длятся в среднем 12-18 месяцев, потому что они разрабатывают большие, сложные и доступные для массового потребителя вещи, соединяющие офлайн с онлайном.

Поразительно, что один из проектов они сделали в Москве — для роскошного ресторана NOVIj, он находился прямо под московской мэрией, на Арбате, — для него они программировали специальные интерактивные столы.

Очень жизненное наблюдение, о котором я знала и до встречи, но оно не устает меня удивлять. Кредитная линия для развития бизнеса составляет в среднем 5%. Это против наших 20%.

7. Про космос, Трампа и латиноамериканцев

Я побывала в гостях у команды Ready Set Rocket. Нет, они занимаются не космосом, а рекламой.

Сейчас у них два офиса: Лос-Анджелес и Нью-Йорк. Совсем недавно они выиграли в премии Ad Age Small agency в номинации «Лучшее место работы».

У них действительно атмосферный офис: тихий, потому что все могут работать откуда угодно, с видом на Бродвей и Empire State Building. А еще там живут собаки, которых видно на видео на сайте.

Их команда, в отличие от всего, что я встречала ранее, представляет собой таких бойцов ну очень широкого профиля. Это отчасти противоречит моему предыдущему обнаружению, что тут все слишком уже четко по полочкам: в каком пуле, то и делаешь. Ребята опровергают это. «Мы готовы запустить и ракету, если это будет оправдано». Мне кажется, мы тут в чем-то похожи, и я, конечно, рассказала, что мы-то как раз запускали :)

Неожиданно поговорим про политику — как она тут влияет на рынок? Я вот могу привести пример позитивного влияния. Политика Трампа в отношении латиноамериканцев вызвала противодействие активистов, и одна из ассоциаций обратилась к RSR, чтобы сделать всю коммуникацию для них в этот непростой период.

Я даже не могу сказать, что сама кампания как-то меня впечатляет: впечатляет, что в агентство может прийти вот такая организация и попросить привлечь внимание к тому, что не угодно президенту. Это радует.

Еще немного поразила меня их собственная PR-стратегия. Они не занимаются фестивалями вообще, но зато у них есть пиарщик на фрилансе, которому они платят просто безумные, на мой взгляд, деньги, чтобы быть на страницах отраслевых изданий вроде Ad Age — очевидно, их вес и влияние для национального рынка выше, чем у наших аналогичных изданий.

8. Ура!

У меня состоялась встреча с легендарным Pereira O’Dell! Несколько лет назад они сделали первый интерактивный соцмедиа сериал-триллер для бренда Toshiba. Этот проект на Cannes Lions обсуждали, почти как Dumb ways to die годом позже. Глядя на этот кейс, понимаешь, как скоротечна наша индустрия, как быстро в ней меняются тенденции. Сейчас он выглядит несколько наивно, на мой взгляд.

Самое важное, что хочется сказать об этой встрече, что это такой отличный холодный душ под конец моей поездки. Я встречалась с Кори Бергером, управляющим нью-йоркского офиса. И вот что я вынесла из диалога с ним:

  • Основатели Pereira и O’Dell предпринимали не одну попытку открыть офис в Нью-Йорке, а сами они свой бизнес начали в Сан-Франциско. И внимание! В первый раз у них ничего не вышло, не нашлись нужные люди и контакты, как говорит Кори. В Америке каждый штат живет, как отдельная страна. Как Россия — это не Москва, так и тут, только в позитивной для Штатов интерпретации. Везде свой автономный рынок. И если ты преуспел в одном, не факт, что преуспеешь и в другом. Честно, это поразительно для меня.
  • Существует весьма четкое, хоть и не гласное распределение на агентства типа Tier 1 и все остальные. Агентства, с которыми я встречалась ранее, кроме двух самых крупных, в основном относятся к категории «всех остальных». А вот Pereira O’Dell как раз из Tier 1, то есть они являются Agency of Record для клиента — придумывают глобальные стратегии по креативу и курируют их.
  • По словам Кори, клиенты сейчас действительно готовы и ждут от своих PR-агентств предложений, включающих креатив, помимо традиционных инструментов. В России мы стали пионерами этого подхода, а на Западе такой рынок существует, и это очень меня радует.

Офис у них просто фантастический. Находится в самом центре Сохо. И конечно же, в лофте.

Офис Pereira O’Dell Серафима Гурова

Обратите внимание на люстру. Это не просто элемент дизайна, за ней стоит целая идеология агентства. Суть в том, что классика всегда прекрасна в современном окружении. В этом случае имеется в виду, что все современные технологии и практики нужны и необходимы, но нельзя забывать о классическом мастерстве создания идеи.

Мне очень нравится такое прочувствованное отношение к рекламе, как к настоящему крафту, то есть мастерству рукотворному. Вот как говорят сами ребята об этом:

The old and new are more interesting together. And we can embody the spirit of a modern, tech-forward agency that still honors and celebrates the craftsmanship and legacy of the “old” tradition of advertising.

9. Что я увезу с собой

Бесценны в этой поездке даже не встречи и контакты сами по себе, но понимание масштаба нашей индустрии, ее возможности связывать людей разных континентов и культур. Ну и, конечно, нигде, кроме как на Центральном вокзале Нью-Йорка не ощущаешь всю силу слов Айн Рэнд:

Разум человека — его основное орудие выживания. Жизнь дается ему, но выживание — нет. Тело дается ему, средства к существованию — нет. Разум дается ему, его содержание — нет. Чтобы жить, человек должен действовать, но для этого ему нужно знать суть и цель действия.

Оно отражает основу капиталистического общества — да. Оно отражает основу американского общества — отчасти, да. Но самое важное — оно вдохновляет признавать, что мир и жизнь полна возможностей. И именно на расстоянии, как бы со стороны, это видно лучше.

0
18 комментариев
Написать комментарий...
Михаил Муромов

Спасибо за материал, прочёл с интересом.

Американцы считаются очень высокомерными и в этом, по его мнению, они чертовски похожи на русских

Я бы сказал, что американцы и русские — это джва имперских народа. И хотя Америка прошла зенит своего могущества, а Россия так тем более, живы люди, которые это величие застали. Десятки миллионов людей. Отсюда как раз мессианство, роль страны в мире и вот это вот всё. А просто высокомерные — это французы. Величие закончилось больше века назад, не осталось живых свидетелей былого могущества Франции, страна ничего не должна миру, живёт для себя... и всё это прекрасно сочетается с невероятным апломбом :)

Политика Трампа в отношении латиноамериканцев вызвала противодействие активистов, и одна из ассоциаций обратилась к RSR, чтобы сделать всю коммуникацию для них в этот непростой период

Вот этот момент не понял. По ссылке речь о просвещении латиноамериканских избирателей и мобилизации перед выборами 2016 года, Трамп тогда президентом не был.
Интересно, как там с политической рекламой сейчас, когда страна расколота ещё сильнее, чем пару лет назад?

Ответить
Развернуть ветку
Serafima Gurova
Автор

Они для них многое делали в разные приоды, просто не успели оформить все кейсы в портфолио сайта. общий посыл я хотела показать.
Насчет "раскола" не могу прокомментировать компетентно. Не сталкивалась с аг-вами, которые бы работали с такими брифами и могли поделиться своим ощущением по этому поводу. Более того, политические коммуникации меня все же интересуют значительно меньше классической коммерции типа FMCG.

Ответить
Развернуть ветку
Stepan Trifonov

Супер интересно и сочно описано, но Айн Ренд - это дно, конечно же

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Муромов

Ну, всё же автору хватает такта не грузить читателей адовой философией Рэнд, а с процитированным отрывком можно и согласиться, чего ж нет

Ответить
Развернуть ветку
Stepan Trifonov

Тут можно было бы заметить, с одной стороны, что у Гитлера тоже наверняка можно цитатку-другую нарезать так, что не придерешься. С другой - что даже в этом отрывке проявляется стиль Ренд, к адовости которого у меня лично вопросов ещё больше чем к ее философии.

Но... я уже пообедал, и мне теперь вообще стыдно, что с претензиями сюда полез! Так что - да, можно согласиться, почему бы и нет!

Ответить
Развернуть ветку
Serafima Gurova
Автор

Почему же дно?
Это специфическая идеалистическая литература, где есть только все или ничего.
Но это , конечно же, не дно.

Ответить
Развернуть ветку
Lain

род-nya

Ответить
Развернуть ветку
Georgy Mishurovsky

Было очень приятно и интересно читать, спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Крымский Чайничек

Cambridge Analytics никого не обзванивал...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сослан Сакшин

Много восторгов от американского рынка, но предложи среднему дизайнеру работу в классном агентстве "как в америке", но с Vacations buy out или по старинке по ТК в лубочном русском агентстве, не уверен, что предпочтение не отдастся второму)

Ответить
Развернуть ветку
Serafima Gurova
Автор

восторга от рынка нет. Однако у меня, как у каждого любопытного человека, есть восторг от знакомства с новым и неизвестным.

Ответить
Развернуть ветку
Максим Горький

он находился прямо под Московской мэрией, на Арбате...

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Сослан Сакшин

более того, департаменты мэрии разбросаны по всей Москве
но в статье как будто речь идет о главном здании, что на Тверской

Ответить
Развернуть ветку
Максим Горький

прятал не буревестник, а ЮМЛужков - жирный пингвин..и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Serafima Gurova
Автор

Если именно этот аспект материала наиболее интерсеный, то я вот об этом.. Я всегда его так называю. https://www.moscowmap.ru/dostoprimechatelnosti-moskvy/pravitelstvo-moskvy-na-novom-arbate.html

Ответить
Развернуть ветку
theq theq123

А кто хи спонсирует? Вот был протест против менспрединга в питерском метро. Где мужчик обливали химией. Кто им денег дал и от ментов спас?

Ответить
Развернуть ветку
Volc O'Hara

Забавно, как перед выборами Трампа, так и после выборов Трампа практически все агентства работали и работают против Трампа.

Но эти суки deplorables выбрали все равно Трампа. То ли что-то не так с агентствами, то ли эти deplorables неправильные

--- Американцы считаются очень высокомерными, и в этом, по его мнению, они чертовски похожи на русских. Потому что обе наши нации всё ещё находятся во внутренней убеждённости своего величия и первенства.

huh?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 18 комментариев
null