«Нам говорили, что люди не поймут такой креатив»: как создавалась кампания «Реклама Yota» Статьи редакции
Создатели проекта — о том, как желание рискнуть и запустить необычную кампанию привело к самым высоким показателям эффективности рекламы в истории бренда.
Осенью 2018 года оператор Yota и креативное агентство Friends Moscow запустили рекламную кампанию «Это реклама Yota».
Задача
Перед Yota стояла задача повысить узнаваемость бренда — способность аудитории узнать или вспомнить бренд во время выбора товара или услуги, а также перед покупкой. По словам представителей компании, знание бренда стабильно росло три-четыре года, но не такими темпами, как хотелось бы.
Тогда бренд решил запустить рекламную кампанию, которая рассказала бы максимальному количеству людей о существовании Yota и помогла заинтересованным легко найти информацию об операторе, подключиться и стать клиентами.
Идея
Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта Yota, — оператор ничего не навязывает пользователю. Нет стандартных тарифов — каждый выбирает услуги самостоятельно в зависимости от своих потребностей. Поэтому бренд и агентства решили не скрывать от пользователей, что перед ними — реклама Yota.
Friends Moscow выдвинуло гипотезу — если не кричать пользователю в лицо о продукте, то на контрасте он запомнит бренд, поскольку вокруг много стандартизированной рекламы, постоянно предлагающей что-то купить.
По словам представителей Yota, пользователи не ожидали такого отношения: «Все ждут очередного “купите у нас, пожалуйста”, а мы не стали так делать и просто написали, что это реклама Yota».
Первой версией было сделать рекламу без надписи — просто фон в фирменном цвете и логотип бренда.
Реализация
Реализация проекта состояла из трёх этапов.
Разработка идеи
Для проработки идеи оператор Yota решил отойти от стандартной формы работы с агентствами — когда заказчик отдельно проводит бриф агентства, чтобы затем те ушли на две недели готовить презентацию. Вместо этого компания собрала агентства и выехала вместе с ними за город на четыре дня, чтобы в интенсивном формате воркшопа вместе обсудить идеи и выбрать подходящую.
По словам директора по маркетингу Yota Виталия Урезченко, так меньше чем за неделю удаётся сделать работу, которая обычно растягивается на три-четыре месяца.
В итоге команда придумала разместить на разных рекламных носителях надпись «Это реклама Yota», а на ТВ — статичный ролик с той же надписью на фирменном фоне.
Подготовка
На этапе подготовки оператор и агентства придумывали форматы и рекламные носители, рассматривали будущие площадки для размещения, изучали их эффективность, фильтровали надписи — в процессе мозгового штурма их было 3000, а после отбора — 1500.
После воркшопа команда Yota думала, что дальше всё будет просто — есть ролик с одним и тем же текстом, рекламные баннеры и наружная реклама с одинаковыми надписями. Но затем пришла идея, как развивать кампанию дальше — делать надписи уникальными для каждой поверхности.
Как процесс выглядел изнутри — медийные агентства присылали Yota таблицу с городами, адресами, ссылками на карте, где располагается каждый рекламный носитель, фотографию места и описание — чем примечательна эта локация. Например, это дом, в котором жил известный человек, или носитель, который располагается напротив здания мэрии.
Затем креативная команда придумывала надписи для каждого места, исходя из контекста, который его окружает.
Запуск и размещение
Первые две недели кампании прошли на ТВ с роликом «Длинная реклама Yota по телевизору». Ролик длился полминуты: «Люди вообще не понимали, что происходит, потому что наружную рекламу мы ещё не запустили», — вспоминает Урезченко.
Всего компания Yota показала на ТВ около 25 рекламных роликов с разными надписями.
Затем оператор запустил наружную рекламу, digital и нестандартные форматы.
По словам представителей бренда, его розница тоже вовлеклась в кампанию — например, сотрудники красили волосы в фирменный цвет и даже делали татуировки с рекламой Yota.
Ближе к завершению кампании бренд предложил пользователям конкурс — придумать свою рекламу Yota. Самые удачные варианты Yota даже успела реализовать.
В результате поддержки от пользователей кампания продлилась три месяца вместо полутора запланированных.
Результаты кампании
По словам представителей Yota, бюджет кампании был таким же, как и бюджет любой другой кампании бренда.
- Спонтанное знание бренда выросло на 10%.
- Знание рекламы выросло в три раза.
- Рост органического траффика на сайт вырос на 40%.
- Рост заказов SIM-карт на сайте вырос на 80%.
- Увеличение продаж в офлайне на 17%.
- Увеличение позитивных и нейтральных упоминаний в соцсетях в десять раз.
Как вариант: на левом борту тойоты надпись "это тойота",
на правом: "Это реклама Yota"
Добрый вечер, Николай! Спасибо Вам за идеи ;)
Скажите пожалуйста, уже можно перестать волноваться за ООО "Скартел"? У них все хорошо?
Не беспокойтесь, у нас все хорошо :)