«Нам говорили, что люди не поймут такой креатив»: как создавалась кампания «Реклама Yota» Статьи редакции
Создатели проекта — о том, как желание рискнуть и запустить необычную кампанию привело к самым высоким показателям эффективности рекламы в истории бренда.
Осенью 2018 года оператор Yota и креативное агентство Friends Moscow запустили рекламную кампанию «Это реклама Yota».
Задача
Перед Yota стояла задача повысить узнаваемость бренда — способность аудитории узнать или вспомнить бренд во время выбора товара или услуги, а также перед покупкой. По словам представителей компании, знание бренда стабильно росло три-четыре года, но не такими темпами, как хотелось бы.
Тогда бренд решил запустить рекламную кампанию, которая рассказала бы максимальному количеству людей о существовании Yota и помогла заинтересованным легко найти информацию об операторе, подключиться и стать клиентами.
Идея
Работая над идеей, создатели кампании ориентировались на инсайт, который лежит в основе продукта Yota, — оператор ничего не навязывает пользователю. Нет стандартных тарифов — каждый выбирает услуги самостоятельно в зависимости от своих потребностей. Поэтому бренд и агентства решили не скрывать от пользователей, что перед ними — реклама Yota.
Friends Moscow выдвинуло гипотезу — если не кричать пользователю в лицо о продукте, то на контрасте он запомнит бренд, поскольку вокруг много стандартизированной рекламы, постоянно предлагающей что-то купить.
По словам представителей Yota, пользователи не ожидали такого отношения: «Все ждут очередного “купите у нас, пожалуйста”, а мы не стали так делать и просто написали, что это реклама Yota».
Первой версией было сделать рекламу без надписи — просто фон в фирменном цвете и логотип бренда.
Реализация
Реализация проекта состояла из трёх этапов.
Разработка идеи
Для проработки идеи оператор Yota решил отойти от стандартной формы работы с агентствами — когда заказчик отдельно проводит бриф агентства, чтобы затем те ушли на две недели готовить презентацию. Вместо этого компания собрала агентства и выехала вместе с ними за город на четыре дня, чтобы в интенсивном формате воркшопа вместе обсудить идеи и выбрать подходящую.
По словам директора по маркетингу Yota Виталия Урезченко, так меньше чем за неделю удаётся сделать работу, которая обычно растягивается на три-четыре месяца.
В итоге команда придумала разместить на разных рекламных носителях надпись «Это реклама Yota», а на ТВ — статичный ролик с той же надписью на фирменном фоне.
Подготовка
На этапе подготовки оператор и агентства придумывали форматы и рекламные носители, рассматривали будущие площадки для размещения, изучали их эффективность, фильтровали надписи — в процессе мозгового штурма их было 3000, а после отбора — 1500.
После воркшопа команда Yota думала, что дальше всё будет просто — есть ролик с одним и тем же текстом, рекламные баннеры и наружная реклама с одинаковыми надписями. Но затем пришла идея, как развивать кампанию дальше — делать надписи уникальными для каждой поверхности.
Как процесс выглядел изнутри — медийные агентства присылали Yota таблицу с городами, адресами, ссылками на карте, где располагается каждый рекламный носитель, фотографию места и описание — чем примечательна эта локация. Например, это дом, в котором жил известный человек, или носитель, который располагается напротив здания мэрии.
Затем креативная команда придумывала надписи для каждого места, исходя из контекста, который его окружает.
Запуск и размещение
Первые две недели кампании прошли на ТВ с роликом «Длинная реклама Yota по телевизору». Ролик длился полминуты: «Люди вообще не понимали, что происходит, потому что наружную рекламу мы ещё не запустили», — вспоминает Урезченко.
Всего компания Yota показала на ТВ около 25 рекламных роликов с разными надписями.
Затем оператор запустил наружную рекламу, digital и нестандартные форматы.
По словам представителей бренда, его розница тоже вовлеклась в кампанию — например, сотрудники красили волосы в фирменный цвет и даже делали татуировки с рекламой Yota.
Ближе к завершению кампании бренд предложил пользователям конкурс — придумать свою рекламу Yota. Самые удачные варианты Yota даже успела реализовать.
В результате поддержки от пользователей кампания продлилась три месяца вместо полутора запланированных.
Результаты кампании
По словам представителей Yota, бюджет кампании был таким же, как и бюджет любой другой кампании бренда.
- Спонтанное знание бренда выросло на 10%.
- Знание рекламы выросло в три раза.
- Рост органического траффика на сайт вырос на 40%.
- Рост заказов SIM-карт на сайте вырос на 80%.
- Увеличение продаж в офлайне на 17%.
- Увеличение позитивных и нейтральных упоминаний в соцсетях в десять раз.
все же самый запоминающийся мем был вот этот))
Ну, тут действительно сложно поспорить :D
Одобрительный комментарий йота под комментарием самого запоминающегося мема с рекламой йота
Как по мне, так они убивают ее рекламой, где постоянно извиняются и говорят фразы, после которых ещё больше понимаю, что йота это отстой, где ничего нельзя получить без денег. Причем многие тоже так думают
Как вариант: на левом борту тойоты надпись "это тойота",
на правом: "Это реклама Yota"
Добрый вечер, Николай! Спасибо Вам за идеи ;)
по запоминаемости за последний год с этой рекламой могут тягаться только рекламы казино
Комментарий удален модератором
а как же "гиги за шаги"?
Хорошая реклама, позитивная. Помню, на VC её оценили как годноту, а это уже успех.
Реклама йота в комментарии про оценку рекламы йоты на VC
А почему нет упоминания Серёжи?! Статья не закончена :С
Мой комментарий, где я хвалю рекламщиков YOTA.
Комментарий, где рекламщики Yota немного смущаются :)
Когда шла реклама йоты без звука по ТВ, мои дети молчали и не двигались, типа игры. А через 30 секунд вновь дурдом.
Комментарий недоступен
Самая мощная РК Года!
Эх, вот только эта рекламная кампания у нас уже закончилась) Но за Ваш креатив и предложения спасибо ;)
я после этой кампании перешел на йота после 15-ти лет на билайне)
Я ожидал скример в конце.
Лучший рекламный кейс этого года. Вы большие молодцы.
Очень круто, люто завидую
Комментарий удален модератором
А мы поняли.
Соглашусь, Влад. Есть в нашей бизнес-культуре такая черта - "нужно меньше внимания привлекать" - с этим они на 100% справились. Самая креативная реклама на рынке сотовых операторов у МТС и Теле2.
Я когда отходил на кухню во время рекламного перерыва при просмотре каналов, всегда вбегал в комнату когда слышал тишину(думал что фильм начался), и всегда попадал на немую рекламу YOTA... Ещё думал тогда "вот маркетологи отличились".
стырили идею из 90-х.. жила-была фирма Сэлдом
Выросло всё это за какой период, по сравнению с каким периодом? Что произошло через два месяца? Через год?
Вы большие молодцы, это гениальная реклама!
дифференцируйся или здохни)
Реклама Yota в моем комменте
Комментарий недоступен
Добрый день! За предложение спасибо - идею с ёлками нам еще никто не предлагал :))
Даже мы в Dostavka Lab ох...ли от такой рекламы...
Комментарий удален модератором
там были разные надписи?..
да, все верно, в зависимости от окружения) Например, "Реклама YOTA на кране" или "Реклама Yota на доме"
может кто в курсе, почему в рекламе лекарств, почти всегда поют ? только недавно обратил на это внимание.
Они потом пускают эту звуковую дорожку в качестве радио-рекламы и таким образом экономят на отдельной.
Раздражает чрезвычайно.
Комментарий удален модератором
Комментарий недоступен
Какие колеса такая и реклама ..
На автомобилях тойота можно в 2 строчки писать:
Это - Тойота,
а это - реклама Yota.
Комментарий удален модератором
По сути своей слово "Инсайт" не может лежать в продуктах Yota...кто текст то писал?
а реклама обратила на себя внимание, согласен. Видимо, как задумывалось.
Комментарий удален модератором
Креативы это конечно круто. Но как с интернетом то обстоят дела? Живу в центре города миллионника в частном доме, плачу за 10мб тариф по факту получаю 3-5 мб. Техподдержка радует эмодзи и быстрыми ответами: "в вашем районе сеть перегружена, может ситуация изменится когда поставят дополнительный передатчик." и так больше года.
Мне сложно поверить в написанное
неприятные лица на экране- несут чушь, я-...такой-то(должность)-народ не волнует, Вы где маркетинг изучали?) Раздражает-неприменно!) Почему? Вы народ просто бесите)!Как можно рекламировать услугу, таким пошлым образом?) Сборище дебилов что ли?) Правда бесит и директор, и все, фамилии не помню, но директора по маркетингу-уволила бы сразу!!) Нашли деньги на ТВ, местечковые я...головка.....) Разочарована Йотой и этой дебильной рекламой!)))
Надеюсь услышат и уберут( я...ттттт...ПЛАТИТ только за...ттт) У человека в голове-только платит!!!-остальное- не интересно! А Вы акцент сделали именно на этом-в первой рекламе!)и если последующая должна была Вас развивать, то у Вас, с точностью наоборот, новые лица-не могу сказать, что красивые, пытаются донести до потребителя-Йота-круто....всё интерес УГАС на1, 2-ролике, теперь Вы только бесите потенциального потребителя, это моё мнение о новой рекламе Йота)
Улачи!)
Сейчас у вас самая дибильная реклама по телеку...она наоборот не привлекает, а отталкивает людей
Добрый день, а если не секрет, какой эффект дала реклама где сотрудники снимают себя на мобильные телефоны и рассказывают о том что нельзя сделать с продуктом «Извините, но в Yota вам придется заплатить 20 рублей за безлимитный «ВКонтакте». и др в таком же ключе?
сотрудники снимают себя на мобильные телефоны и рассказывают о том что нельзя сделать с продуктом «Извините, но в Yota вам придется заплатить 20 рублей за безлимитный «ВКонтакте»
Добрый день. Скорее всего, вы не совсем уловили мысль)) Этими словами, сотрудники YOTA извиняются за то, что у них не все как у других операторов) По сути-извиняются за свои преимущества!
Мы все потребители. Скажу на примере как я вижу других операторов. К примеру.......вам дают пакет с продуктами. Но там есть продукты, которые мы просто не употребляем по разным причинам!
А в YOTA, дают нам пустой пакет и предоставляют возможность самим выбрать то, что нам более интересно.
Уебки вы, а не креативщики
Кар хантинг тоже никто не отменял - все владельцы toYOTA кто наклеит на багажник наклейку «это реклама YOTA на «попе» toYOTA» получат 1-3GB траффика в подарок и тд...
Статистику России по кол-ву тойот не знаю, но считаю что больше чем «кого» либо других производителей... охват будет сумасшедшим...
Комментарий удален модератором