Команда GoMobile выпустила ежегодное исследование мобильного банкинга в России — эксперты оценили приложения лидеров рынка и их продвижение за последний год. В статье рассказываем, как банки работали и продвигались до и после кризиса февраля, и описываем тенденции, которые мы заметили.
2022 год для банковского рынка был непростым: санкции, удаления приложений из сторов, колебания ставки повлияли на работу отрасли. Команда GoMobile учла эти изменения и пересмотрела подход к исследованию в этом году.
Полную версию исследования Go Banking 2022 можно скачать на лендинге
Мы сделали акцент на том, как последствия кризиса повлияли на рынок мобильного банкинга:
- Сократили выборку до топ-20 банков (рейтинг Банки.ру).
- Ввели новый раздел «Адаптация к нововведениям» и выделили банки, которые лучше всего приспособились к работе в новых условиях.
- В разделе «Продвижение в Digital» сравнили, как поменялись рекламные каналы и бенчмарки продвижения после 24 февраля.
Мы проанализировали банковские приложения по 80+ параметрам в четырех категориях — функционал, адаптация к изменениям, ASO и продвижение в Digital. По итогам исследования мы сформулировали несколько ключевых выводов.
Оттока пользователей не произошло
Несмотря на текущие события, банки, чьи приложения не удалили из сторов, нарастили объем установок. Особенно большои рост отмечается у тех, кто сразу восстановил маркетинговые активности и первым сумел донести новые УТП до пользователей.
Однако темпы роста оказались не такими высокими, как за тот же период в прошлом году. Количество скачиваний банковских приложений топ-20 банков составило 61,2 млн. Это на 6,9 млн меньше, чем в прошедшем году, но учитывая все проблемы отрасли после санкций, спад оказался не таким большим, как предполагалось.
Банки работали и над удержанием пользователей в приложении. Так, средний DAU/MAU — отношение дневной аудитории к месячной — у банков составил 36%. Это хороший показатель, который говорит о ежедневной активности значительной части пользователей.
Банки улучшили функционал приложений
Упрощение клиентского опыта — один из ключевых трендов развития банковских приложений. Банки постоянно работают над их удобством и расширяют список новых функций.
Так, сейчас для выпуска карты через приложение пользователь делает в среднем 3 шага — это на один шаг меньше, чем в прошлом году. А чтобы оформить заявку на выпуск карты, пользователю требуется в среднем 5,2 секунды без учета заполнения полей. В прошлом году на это уходило больше времени — 5,7 секунды.
В прошлогоднем отчете GoMobile писали, что тренд на супераппы будет продолжаться, и прогнозы экспертов оказались верны. В этом году 7 банков из 20 имеют функционал, который позволяет совершать не только банковские операции. В 2021 году их было всего 2. Банки понимают важность развития экосистемы и видят эффективность этого решения у других игроков, поэтому создают приложения с более широким функционалом.
Мобильное продвижение замедлилось, а пул рекламных каналов изменился
После отключения Facebook* и Google банки пересплитовали бюджеты на Яндекс, myTarget, VK и in-app сети. Это наиболее популярные сейчас источники мобильного трафика.
Банки начали использовать новые возможности продвижения своих продуктов: Telegram Ads, прямые размещения на тематических площадках, размещения у блогеров по CPA, интеграции в подкасты. Оперативное изменение маркетинговой стратегии позволило не упасть в объемах трафика.
Также приложения некоторых банков удалили из App Store и Google Play, и их мобильное продвижение фактически прекратилось. Если до 24 февраля 10 банков из 20 продвигали свое приложение, то после — только 4 (Тинькофф, ВТБ, Газпромбанк и МТС Банк).
Банки почти не изменили креативную коммуникацию
Практически все банки приостановили показ рекламы в креативных платных каналах в конце февраля-начале марта 2022 года, однако в дальнейшем возобновили работу. После этого только 4 банка из 20 изменили подход к разработке креативов. Например, Сбер перешел на более нейтральную коммуникацию, а ОТП Банк сменил визуальный посыл на информационно-нейтральный, снизил количество платной рекламы и в основном продвигал кредитные продукты.
Привычную коммуникацию сохранили те банки, которых не затронули санкции. По нашей гипотезе они старались подчеркнуть, что в их работе ничего не изменилось и они оказывают банковские услуги как раньше.
Банки осваивали альтернативные магазины приложений
Альтернативные сторы — это официальные магазины приложений от известных брендов смартфонов, например, Huawei и Xiaomi, а также российские магазины приложений — RuStore, NashStore и RuMarket. После удаления приложений из классических сторов банки стали активно размещаться в альтернативных.
Так, 17 из 20 банков разместили приложения в AppGallery и тем самым получили доступ к 20 млн пользователей, а также медийным и performance-инструментам Huawei Ads.
13 из 20 банков загрузили приложение в RuStore, созданный в мае 2022 года. Недавно магазин внедрил возможность монетизации приложении, отправки push-уведомлении и создания deeplinks — это говорит о том, что площадка намерена активно развиваться в будущем.
В остальных сторах банки размещались не так активно:
- 9 банков из 20 есть в Xiaomi GetApps;
- 8 банков из 20 есть в NashStore;
- 8 банков из 20 есть в Galaxy Store.
PWA-приложения и APK-файлы стали востребованнее
После удаления из сторов банки стали предлагать для скачивания PWA-приложения и APK-файлы.
PWA-приложение — веб-версия, которую можно установить на экран телефона как иконку. APK — файл, который загружается на Android в обход магазина приложений.
Так, 11 из 20 банков создали PWA-приложение, а 14 из 20 банков использовали АРК-файлы. При этом некоторые из этих банков не попали под удаление приложения из сторов. Это говорит о том, что они готовили «план Б» на случай такого сценария и для подстраховки решили использовать альтернативные инструменты. Больше о PWA и других альтернативных инструментах мы писали в другом исследовании от GoMobile.
ASO — зона роста банков
ASO (App Store Optimization) позволяет банкам выделиться в сторе, отстроиться от конкурентов и занять лидирующие позиции в выдаче. Визуальная и текстовая оптимизация, работа с рейтингами и отзывами — база такого продвижения.
Мы выяснили, что в авторские подборки магазинов приложений (фичеринг) попали меньше половины банков. 10 из 20 банков имеют рейтинг выше 4,0 в App Store и Google Play, хотя рейтинг — важная часть имиджа бренда, так как многие пользователи принимают решение о скачивании приложения именно на основе рейтинга.
Также мы подсчитали, что в этом году приложения банков в среднем получили 34,4 балла из 73 в разделе ASO. Это говорит о том, что ASO — их зона роста. Им нужно активнее развивать это направление, чтобы достичь лучших результатов в продвижении. Например, пересмотреть работу с ключевыми словами, актуализировать скриншоты и сделать их более читаемыми, а также улучшить рейтинг приложения в сторе.
Итог
Конкуренция между банками — основной драйвер развития как технологий в сфере финтеха, так и подходов к продвижению. Количество новых функций и возможностей мобильного банкинга увеличивается с каждым годом. Даже несмотря на ограничительные меры игроки продолжают развивать свои приложения и тестировать новые механики. Сейчас все игроки из нашего рейтинга имеют хорошие показатели по скачиваниям и удобный функционал, который позволяет за пару шагов пройти путь до нужной опции.
Большинство банков также занимается ASO, однако приложения не часто попадают в редакторские подборки, имеют невысокий рейтинг, и в целом, банки только наполовину используют потенциал этого инструмента продвижения. Игрокам банковского рынка стоит обратить больше внимания на ASO, так как при правильных настройках оптимизация в сторах может быть эффективным источником трафика.
Так как мобильная аудитория с каждым годом растет, мы рекомендуем брендам активнее продвигать свои приложения. Например, использовать все возможности и инструменты платного привлечения клиентов через Яндекс.Директ, VK Ads, а также тестировать новые каналы (Telegram Ads, AppGallery, MI Ads).
Больше деталей и выводов о мобильном банкинге можно прочитать в нашем отчете по этой ссылке. А также посмотреть в видеоролике, где мы рассказали о главных тезисах исследования.
* Компания Meta, которой принадлежит Facebook и Instagram, признана экстремистской на территории России, ее деятельность запрещена