Стартап Zapier создал 25 тысяч посадочных страниц для сервисов и за год заработал на подписчиках $35 млн Статьи редакции

Перевод заметки маркетолога Райана Берга о стратегии Zapier — платформы для автоматизации работы приложений.

В этом материале отойдём от привычных техник контент-маркетинга, которые задействует большинство облачных компаний, и разберёмся, как платформа Zapier использует преимущества поисковой оптимизации для привлечения миллионов потенциальных клиентов.

Подход Zapier не касается блогов (хотя мы и обратимся к блогу компании, который она завела, пытаясь усовершенствовать свой метод).

Также разберём:

• как компания Zapier создала 25 тысяч оптимизированных посадочных страниц;
• как заполнила эти страницы уникальным контентом, ничего не писав самостоятельно;
• как запустила каждую страницу, сразу получив множество качественных обратных ссылок;
• как использовала поисковый маркетинг для формирования устойчивого сетевого эффекта.

По данным SimilarWeb, платформа насчитывает 7,3 млн уникальных посетителей в месяц.

Больше половины всего трафика приходится на поисковые системы.

Как и любое другое промежуточное ПО, компания Zapier столкнулась с проблемой «невидимого» продукта: приложение выполняло незаметные для клиента действия, работая незаметно.

Вместо того чтобы рассказывать о преимуществах инструментов для интеграции, в Zapier поняли, что пользователи ищут, как связать определённые программы. Поэтому компания решила сделать основными в своей маркетинговой стратегии приложения-партнёров и вырасти уже на фоне их успеха.

Сделали она это, создав три группы лендингов для каждого приложения в экосистеме:

• страницу самого приложения;
• страницу для каждой интеграции, например, целиком посвящённую объединению Gmail и Trello;
• отдельная страница для каждого процесса, «зэпа», существующего между приложениями.

Таким образом, у Zapier есть посадочная страница для любого пользователя: и для ищущего общую информацию о приложении, и для интересующегося определёнными интеграциями и сценариями использования.

Согласно SEMRush, в сервисе больше 25 тысяч страниц, которые к тому же ранжируются в сотне самых популярных запросов Google. Эти лендинги стали главной опорой раннего роста Zapier, и сегодня они обеспечивают до половины переходов через поисковые системы.

25 тысяч посадочных страниц — очень много, если не найти обходного пути. Но уловки Zapier скорее похожи на активную работу, дополненную системным мышлением и основательным пониманием SEO.

Первое, что приходит в голову, — создание некоего шаблона страницы, поскольку на её заполнение в любом случае уйдёт больше всего времени. Стоит поменять несколько ключевых слов — и дело сделано. Верно? В Zapier, однако, осознали значимость содержания каждой страницы с точки зрения поисковой оптимизации.

И хотя в их основе страницы действительно лежит типовая структура и вёрстка, каждая страница предлагает ориентированное на человека описание каждой интеграции. И тут речь идёт не о нескольких строках текста: на многих страницах дан небольшой обзор не самых очевидных функций и преимуществ.

Но вместо того чтобы делать всё своими силами, Zapier создала руководство по внедрению в платформу новых приложений-партнёров. Часть этого процесса подразумевает, что новички будут сами заполнять посадочные страницы.

В этом же руководстве описана и редполитика; команда Zapier, соответственно, может привести в порядок все тексты, чтобы они идеально сочетались с каждым лендингом.

Такой подход не только освобождает сотрудников от трудоёмкой задачи, но и обеспечивает создание качественного контента, написанного людьми, которые лучше всего знакомы с тем или иным приложением, — его разработчиками.

Zapier полагается на помощь партнёров и в получении обратных ссылок, ведущих на новые целевые страницы. Этот процесс состоит из трёх этапов:

• партнёр создаёт страницу для интеграций на своём сайте со ссылкой на Zapier;
• затем публикует в своём блоге объявление об интеграции;
• после ссылки на лучшие «зэпы» размещаются прямо в приложении партнёра.

Такой подход обеспечивает не только приток новых пользователей в Zapier, но и формирует массив ссылок, увеличивающих рейтинг страницы. Также достигается и её начальная видимость, которая может привлечь внимание других блогов по теме или пользователей социальных медиа. Всё вместе это ещё больше увеличивает количество обратных ссылок.

Промежуточные системы вроде Zapier — один из самых очевидных примеров сетевого эффекта в SaaS. По мере того как Zapier привлекает новых партнёров, сама платформа становится всё более привлекательной и ценной для конечного пользователя. А чем больше пользователей, тем больше других приложений захотят поработать с Zapier. Замкнутый круг.

SEO-стратегия Zapier гармонично встраивается в эту цепочку, усиливая эффект. Каждое новое партнёрство приводит к появлению новых лендингов, что усиливает привлечение качественной аудитории.

Чем больше новых пользователей приходится на поисковый трафик, тем привлекательнее становится платформа для новых партнёров. И посадочных страниц вновь становится больше. Ещё одна удачная петля.

Эти лендинги страхуют расширяющуюся сеть Zapier, окружая её своеобразным рвом, через который конкурентам будет трудно перебраться. 25 тысяч уникальных посадочных страниц — такое повторить непросто, как и вообще навязать борьбу Zapier.

Более того, подход платформы сильно отличается от платных каналов привлечения, которые прекрасно подходят для обращения к огромной аудитории, но не могут поддержать эффект сети в долгосрочной перспективе, поскольку обходятся дорого.

Также Zapier, похоже, использует партнёрскую и лендинговую сети, чтобы закрепиться на рынке обнаружения приложений, став соперником G2crowd и Getapp на многих поисковых запросах.

Целевые страницы Zapier предлагают краткий обзор ключевых функций каждого приложения, расценки и список потенциальных альтернатив; иными словами, все те данные, на которые опираются пользователи в поиске новых приложений для своей программной экосистемы.

Сосредоточение Zapier на своих сервисах интеграции и автоматизации делает платформу идеальным кандидатом в лидеры на рынке поиска приложений по двум причинам.

1. Бизнес-модель Zapier делает компанию менее пристрастной, чем многие крупные сайты с обзорами ПО. Нередко они зарабатывают на маркетинговых сервисах, надстроенных поверх основных функций. И хотя эти сервисы не манипулируют оценками открыто, не подталкивают прямо к определённому выбору (хотя нередко продают аналитику и данные по склонностям покупателей), их интерфейс всё равно нацелен на заработок. Зачастую это идёт в разрез с простотой поиска лучших решений.

2. В распоряжении Zapier есть качественные данные о том, как приложения интегрируются друг с другом и какие уникальные преимущества обеспечивают эти интеграции. По мере роста рынка SaaS, по мере того как нишевые решения всё сильнее дробят рынок, важно ясно рассказывать пользователю о конкретной технологии.

У Zapier есть оптимизированный канал привлечения. Компания неплохо справляется с обработкой многих ключевых слов, используемых для поиска новых программ, у неё проверенные методы для быстрого расширения сети приложений и улучшения поискового ранжирования. Здорово будет понаблюдать, как они задействуют эту возможность по мере движения вперёд.

Сеть посадочных страниц приложений и интеграций отлично работает для привлечения внимания пользователей, ищущих определённые приложения или способы их соединить. Более общие запросы, напротив, снижают эффективность поиска.

Эти пользователи пока не сузили диапазон поиска до какой-то одной разработки и находятся в середине воронки, просматривая приложения, доступные в определённой категории. Или же они только попали в воронку, отыскивая решение частной проблемы, и могут вовсе не знать, что то или иное приложение хорошо подходит для выполнения их задачи.

Чтобы установить с ними контакт, Zapier завела блог, предназначенный для написания обзоров и обнаружения новых сценариев использования различных программ.

Не дожидаясь, пока возникнет потребность в определённой интеграции, и показывая достоинства своего продукта в самом начале цикла взаимодействия, Zapier может сформировать новую волну спроса.

И это сработало. Согласно сведениям SEMRush, более трети поискового трафика Zapier приходит из блога компании. Такой подход позволяет Zapier позиционировать интеграции как один из главных факторов, который нужно учитывать при выборе приложения и создания экосистемы, а не что-то, что выходит на поверхность, когда вы пытаетесь заполнить пробелы в существующей платформе.

Тем не менее весь этот трафик обесценивается, если компания не способна превратить посетителей в клиентов. Для обеспечения высокого уровня конверсии Zapier задействует прямые призывы к действию (CTA) на целевых страницах приложений и в своём блоге.

Zapier подсказывает посетителям, что они на верном пути, когда они добираются до страницы регистрации: на ней будет та интеграция, для настройки которой предназначалась CTA. Этот простой ход подпитывает намерения пользователя, утверждённые на посадочной странице или в блоге.

После регистрации Zapier не растрачивает внимание пользователя, просто направляя его на панель управления. Вместо этого пользователи попадают на страницу для настройки интеграции, ради которой они перешли на CTA.

А это самый важный шаг на пути потребителя: после настройки первого «зэпа» у него появится возможность пережить тот самый «волшебный момент», став свидетелем автоматизации задачи, на которую прежде тратил силы. Ценность сэкономленного времени внезапно становится ощутимой.

Тем не менее избавиться от ненужных шагов и поместить пользователя прямиком в процесс настройки интеграции — дело довольно трудное, ведь сама настройка происходит в несколько этапов. «Зэпы», которые создавал я, в среднем состояли из десяти шагов, некоторые даже требовали относительной технической сноровки. По пути пользователь может запутаться и бросить установку, так и не пережив «волшебный момент».

Одну вещь, наверное, можно посоветовать Zapier для увеличить показателя завершённости — компании стоит добавить инструмент для ознакомления с платформой, чтобы направлять пользователей через процесс интеграции. Можно, например, дать общий обзор требуемых шагов, выделив формулировку с желаемым результатом, ожидающим в конце.

Zapier проделала прекрасную работу, фактически вручную создав качественные посадочные страницы, наполнение которых нравится и Google, и пользователям. В дополнение к этому она написала руководство и несколько специальных систем, вместе позволивших ей масштабировать эффект.

Возможно, однако, что самым хорошим и дальновидным решением компании стало принятие «невидимой природы» своего продукта. Поставив на первое место людей и приложения-партнёров, Zapier обеспечила собственный рост, создала простой и наглядный способ поиска тех интеграций, которые сберегут время и доведут до максимума пользу экосистемы пользователя.

#эффективность