Сгорел сарай — гори и хата: как преуспеть в предновогоднем маркетинге

Пока наши коллеги из европейских стран осмысляют изменения потребительских привычек вследствие пандемии, для нас, кажется, это меньшая из проблем. Эмиграция, мобилизация, отказ ряда регионов от праздничных торжеств, да даже закон о маркировке рекламы заставляют переживать о грядущих продажах сильнее, чем Covid-19. Вместе с тем, по данным АКИТ, объём онлайн-торговли в России растёт. С января по август этого года оборот составил 3.09 трлн рублей, что на 39% выше аналогичного периода 2021г. Да, цифры — всегда простор для манипуляций и интерпретаций, но покупать мы действительно меньше не стали. Вопрос: «А что мы покупаем теперь?», — оставим за скобками. Это тема для отдельной статьи. Неважно, что окажется под новогодней елью — бронежилет «Ратник» или коробочка «Van Cleef», — этот год не станет исключением: традицию дарить подарки ничто не отменит. А значит бренды всё также будут проводить маркетинговые кампании, приуроченные к празднику, чтобы увеличить продажи и повысить узнаваемость. Но как преодолеть ворох проблем и увеличить оборот?

Когда дело доходит до предновогоднего маркетинга, бренды зачастую идут проторенной дорогой. Анализируется опыт прошлого года. Выявляются самые эффективные связки, на основе которых формируются маркетинговые кампании грядущего сезона. Этот подход не обязательно будет провальным, однако прежде стоит разобраться, как ваши клиенты стали покупать в 2022 году.

Помните, что данные в отрыве от контекста (традиций, демографии, тенденций, поведенческих особенностей) — скорее вред, чем польза. Аналитика покажет, что потребители тратят большие суммы в течение года, а не только перед праздниками, сталкиваются с финансовой неопределённостью и так же, как и во всём мире, не любят разовые траты. Этого, само собой, недостаточно. Найдите уникальные закономерности во всём имеющемся массиве информации.

Словом, чтобы составить план предновогодних продаж, держите руку на пульсе новостей, следите за отчётами брендов, опросами потребителей и тенденциями спроса. Так вы сможете лучше понять образ мышления ваших потенциальных клиентов.

Если вы ещё не думали о новогодних кампаниях, пора этим заняться. В противном случае вы практически наверняка останетесь позади конкурентов. Золотое правило — готовь сани летом — всё ещё актуально, несмотря на турбулентность. Чем раньше вы продумаете стратегию новогодних кампаний, тем больше у вас будет преимуществ. В частности, больше времени, чтобы:

• Проанализировать показатели, ЦА, отраслевые тенденции;
• Обсудить идеи с командой, провести А/Б тестирование;
  
• Отследить изменения на рынке и внести коррективы.
  

Помните, что ресурсов (особенно временных) хватает только при систематическом планировании, а не при авральном тушении пожаров в последний момент.

И ещё: откладывать на потом любят не только некоторые маркетологи, но и покупатели. Советуем заранее продумать, как вы можете сэкономить время и усилия потенциальных клиентов, а также какие боли сможете решить дополнительными услугами. Будет ли это подарочная упаковка, поздравительная открытка или доставка до адреса получателя. .? Решайте сейчас, пока есть время.

Логистические компании вряд ли в этом году справятся с сезонным наплывом лучше, чем обычно. Юг страны вообще без авиасообщения. Держите своих клиентов в курсе ожидаемых сроков доставки. Побуждайте покупать заранее. В случае, если посылки задерживаются, заблаговременно проинформируйте покупателя: не ждите, пока он свяжется с вами сам. Здесь дело даже не в подтверждении вашей безусловной клиентоориентированности или попытке выстроить лояльность. Суть в том, что сегодняшний покупатель — увы и ах — итак на взводе, и новогодняя суета не добавит спокойствия. Действовать на опережение — хороший способ предотвратить конфликт. Поэтому так важно в любой ситуации поддерживать коммуникацию.

Применяйте принципы психологии в своих рекламных кампаниях, чтобы оптимизировать затраты и стимулировать покупательское поведение. Вот минимальный арсенал приёмов, которые стоит взять на вооружение:

• Социальное доказательство

Люди склонны перенимать убеждения и/или действия группы, особенно если им нравятся или вызывают доверие её члены. Зачастую группа сама по себе становится авторитетным источником знаний. Поэтому не стесняйтесь завоёвывать доверие потенциальных покупателей отзывами, рейтингами, обзорами и тому подобным. К слову, если у вас есть доступ к исследованиям о влиянии отзывов на продажи в маркетплейсах, поделитесь в комментариях: будем признательны.

• Дефицит

Старо как мир, но работает: чем реже возможность, тем она ценнее. Примените этот принцип, например, показав количество товара в своём интернет-магазине. Но не переусердствуйте, если не хотите посоревноваться в кринже с «Sunlight».

• Срочность

Ограничьте своё предложение временными рамками. Таймеры стимулируют на немедленные действия — «AliExpress» не даст соврать. Использовать их можно во всплывающих окнах, в приложении, на сайте, в рассылках и в самой рекламе.

Сразу предостережём от соблазнов: манипуляциями увлекаться не стоит. Вызывать чувство вины и изображать искусственный дефицит — путь к провалу. Используйте менее топорные методы. Логичные, правдивые факты вызывают доверие, да и выглядят не токсично.

Любой прогнозист — потенциальный лжец или хайпожор. Никто не знает, что будет в будущем. Даже к концу года. Соответственно, неизвестно, как будут вести себя покупатели. Поэтому вы должны использовать всю силу маркетинга, а не надеяться на новогоднее чудо. Привлекайте потенциальных покупателей действительно выгодными предложениями.

Скидки давно стали классикой нашего рынка. Ограничиться только ими, как и не сделать их вовсе, не получится. Однако имейте в виду: Чёрная пятница (25.11), Новый год (31.12), Киберпонедельник (30.01) — заставят вас недополучать прибыль в течение трёх месяцев подряд. Вы уверены, что аудитория, после такого аттракциона щедрости, будет покупать что-то за полную цену? Проведите одну большую распродажу, а затем ограничьтесь мелкими акциями, вроде бесплатной доставки.

Сейчас отличное время, чтобы выделиться из общей массы. Вы можете предложить потенциальным покупателям ценность, которая сделает ваш бренд особенным. Сделайте то, чего раньше никто в вашей сфере не делал. Это могут быть промокод, бесплатная доставка, подарок к покупке или даже коллаборация с партнёром… Определяйтесь и действуйте.

Тематические украшения вашего сайта могут стать важнейшей частью маркетинговой стратегии, если вы будете использовать их не как визуальный мусор, а как функциональные подсказки, вызывая у посетителей чувства признательности и благодарности, а не раздражение и отторжение.

На рынке всё ещё полно ужасных, монструозных и/или морально устаревших сайтов. Если ваш как раз такой, работайте с тем, что есть, а не игнорируйте совет вовсе. Создать собственные руководства по товарам может каждый бренд, вне зависимости от качества сайта и размера бизнеса.

Помните, что не все покупатели знают, чего хотят. Некоторым нужна помощь. И это не зависит от возраста, пола или убеждений. Покажите посетителям сайта праздничную целевую страницу, полную новогодних товаров и с настроенными фильтрами поиска. Добавьте вкладку «Новый год» в начало меню или расположите на заглавной странице в виде кнопки так, чтобы она сразу бросалась в глаза. Никто не будет изучать ваш сайт в попытке найти нужный товар. Ваша задача — максимально облегчить навигацию и поиск. Сделайте всё возможное, чтобы онлайн-шоппинг стал похож на покупки в реальной жизни, и даже превзошёл их за счёт своих комфорта и удобства. Предоставьте покупателю простую и понятную информацию о способах оплаты, правилах доставки и возврата, качестве товаров. Не скупитесь на продакшн. От плохих фотографий больше вреда, чем пользы. При необходимости приходите к нам за предметной съёмкой: мы работаем под ключ.

Год выдался сложным, Meta теперь не просто экстремистская, а террористическая организация. Но, кажется, все, для кого продажи через соцсети были действительно важны, уже перешли на другие платформы. Кстати, в предыдущей статье на vc. ru мы рассказывали, как приводим лиды для b2c из ВКонтакте, — прочтите.

Новый год – отличный повод показать максимальный креатив в SMM. Это позволит привлечь больше клиентов и увеличить продажи в течение праздничного сезона. Всего-то и нужно — научиться делать тематический маркетинг в соцсетях. Предлагаем несколько идей:

• Стимулируйте UGC

Поощряйте подписчиков делиться своими новогодними Stories или постами, использовать хэштеги вашего бренда в обмен на подарки или скидки.

• Проводите розыгрыши и конкурсы

Пока контент помогает вам достучаться до аудитории и удовлетворяет её потребностям, вы можете креативить как угодно. Выходите на новые платформы, если всё ещё не сделали этого. Помните: с помощью конкурсов перелить часть аудитории проще, «Азбука Вкуса» — ярчайший пример.

• Создайте продолжительный конкурс

Например, до конца праздников. Так вы сможете ежедневно устраивать всяческие интерактивы, проводить соревнования, предлагая подписчикам лайкнуть, репостнуть или прокомментировать ваш пост, чтобы получить шанс на победу.

Будьте особенно осторожны с троллями и разочарованными покупателями. Токсичные отзывы и публичные претензии к вашей компании в соцсетях могут нанести значительный урон репутации, и в предновогоднем покупательском азарте это особенно ощутимо.

Да, безоговорочный лидер — Google — недоступен нам для рекламы. Но у нас есть Яндекс, чья суточная аудитория на 2022 год составляет около 55 млн человек. Помимо рекламы в поиске используйте РСЯ, чтобы обращаться к людям на разных платформах, включая почту.

В преддверии Нового года вам нужно приложить дополнительные усилия к своим кампаниям в контексте, чтобы обеспечить ранжирование по нужным ключевым словам. Если вы нацелились на правильную аудиторию, даже гонка в перегретых аукционах будет иметь смысл. Для этого:

• Обозначьте чёткие цели

Вы должны понимать, чего хотите достичь, какую аудиторию собираетесь привлечь, какие продукты продвигать и каким образом всё это возможно осуществить.

• Тщательно подбирайте ключевые слова

Проанализируйте предыдущие кампании, чтобы выявить, какие ключи работают. Проверьте объявления конкурентов, узнайте, по каким ключевым словам они ранжируются.

• Создайте новогоднюю рекламу

Подумайте о том, чтобы добавить креатива в свои объявления.

• Оптимизируйте свой сайт

Убедитесь, что он доступен и удобен для навигации на всех устройствах.

Как бы кто не отплёвывался, а рассылки продолжают работать. Думаем, вы и сами прекрасно знаете, что большинство покупателей рассчитывают на индивидуальный подход и персональные предложения. Очевидно, что самый удобный способ, устраивающий все стороны, — email-рассылки. Вот несколько советов, как персонализировать ваши письма:

• Начнём с главного. Почтовые сервисы постоянно улучшают свои спам-фильтры. Поэтому важно знать, что их триггерит. Избавьтесь от эмоджи в темах писем и спам-слов: купить, распродажа, выгодное предложение и т. п. Письма, написанные капсом, с чрезмерным количеством восклицательных и/или вопросительных знаков вероятнее всего тоже попадут в спам.
• Обращайтесь к покупателю по имени. Это самый простой способ персонализировать письмо.
  
• Если покупатель оставил товары в корзине, отправьте напоминание или даже промокод на скидку, как это делает «Your cstm». Это не даёт 100% гарантии, что покупатель вернётся, однако в случае успеха мы понимаем: лучше продать товар с небольшой скидкой, чем не продать вовсе.
  
• Отправьте письмо с описанием продуктов, которые были просмотрены, но не куплены.
  
• Используйте автоматические поведенческие триггеры для своих кампаний по email.
  

Новый год 2022-2023 будет отличаться от предыдущих. Однако есть вещи, которые не изменились и вряд ли когда-то изменятся. Люди будут дарить и получать подарки, будут искать самые выгодные предложения и тратить свои кровно заработанные.

Черпайте вдохновение из наших советов при создании стратегии на предстоящие праздники. И не останавливайтесь только на Новом годе. Наши рекомендации универсальные — подойдут для любого сезона. Пользуйтесь, чтобы добиться нужного результата для своего бизнеса.