Email-рассылки в недвижимости. Как продать апарт-отель через письма?

Продавать через email-рассылки сложные и дорогие продукты – возможно. Делимся кейсом, как получить продажи на сумму выше 20 млн руб. уже с первого письма. Кстати, писем 7.

Недвижимость – одна из самых сложных и неоднозначных сфер в дидижитал-маркетинге. Отсутствие быстрых результатов, несвязанность рекламных каналов, высокая стоимость привлечения, агрессивная конкуренция – лишь короткий перечень сомнений, с которыми приходят застройщики.

Универсальной схемы работы нет, и каждый раз мост от клиента до аудитории нужно строить заново. Группа компаний NAI Becar и агентство email-маркетинга Mailigen.ru нашли свой способ продавать недвижимость через письма.

NAI Becar пришли к нам с задачей: рассказать потенциальным инвесторам о новой возможности – вложиться в апарт-отель «Вертикаль». Мы начали искать удобный способ общения с клиентами. Остановились на 5 каналах:

• Обзвон базы
• Личные встречи
• Мероприятия от NAI Becar
• Оффлайн-реклама в СМИ
• Email-рассылки

Выбрали электронные письма:

Во-первых, это ненавязчивая коммуникация: мы никого не отвлечем от совещания или конференции. Человек сам откроет письмо, когда появится время.

Во-вторых, за результатом легко следить: доставляемость и открываемость писем, число переходов на сайт – все это есть в статистике любой платформы для рассылок.

В-третьих, в письмах можно развернуть большую историю, подробно рассказать о сделке, привести аргументы и доказательства.

NAI Becar раньше продавали похожий проект, поэтому мы изучили их прошлый опыт в общении с клиентами. Поговорили с отделом продаж, прослушали телефонные разговоры.

Посмотрели профили подписчиков в социальных сетях, узнали какие группы и сайты им интересны, что они пишут в комментариях под постами. Потом задействовали личные связи – пообщались со знакомыми-инвесторами и теми, кого можно отнести в сегмент «потенциальный инвестор».

Получился человек, который любит и умеет считать выгоду. Он равнодушен к эмоциональному контенту: схема «продать мечту вместо квартиры» для него не подходит. Сроки, затраты, прибыль – вот на что он обращает внимание. Для него важны цифры и логичная система доказательств. Он ценит стабильность, много читает и мало сидит в интернете без надобности. У него «баннерная слепота», зато он хорошо воспринимает графики и готов разбираться в больших объемах данных. В общем, по типу восприятия это – дигитал-рационал.

Когда составили портрет клиента, построили коммуникационную стратегию. Знания характера и темперамента целевой аудитории помогли понять, как лучше подавать информацию в тексте и выбирать дизайн.

У NAI Becar уже была база в 6000 подписчиков. Периодически велась рассылка, менеджеры связывались с пользователями, проводили опросы, выслушивали комментарии, но полноценно база не обновлялась.

Часть подписчиков реагировала на рассылку, и мы решили не тратить время и деньги на реанимацию. Сразу запустили серию из 7 писем о новом апарт-отеле и возможности инвестировать в него.

Вместе с отделом продаж NAI Becar продумали, с чем потенциальные клиенты будут сравнивать проект, в чем начнут сомневаться. Ответы на возражения упаковали в 7 контентных писем:

1. Письмо-приветствие: инструкция для инвестора.

2. Обработка возражений: как инвестировать без рисков.

3. Кейс про успешно действующий апарт-отель + встроенный калькулятор прибыли от инвестиций в апарт-отель «Вертикаль».

4. Обработка возражений: сравнение разных вариантов инвестирования с выходом на предложение NAI Becar.

5. Обработка возражений: как выбрать надежную управляющую компанию.

6. Детали сделки: как оплатить, какие документы оформить.

7. Гарантии и прогнозы.

Получились рассылки-лонгриды. Содержание выстроили по типу «вопрос-ответ». В письмах подробно описали проект, добавили ссылки на законы, регламенты и технические экспертизы.

Это не только удовлетворило запросы подписчиков, но и облегчило работу менеджеров по продажам NAI Becar. Им не пришлось в каждом разговоре заново рассказывать про предложение и цикл сделки. Потенциальные инвесторы звонили уточнять, а не узнавать с нуля.

В дизайне отказались от баннеров и больших фотографий. Добавили графики: например, схемы окупаемости. Внедрили онлайн-калькулятор для подсчета прибыли от инвестиций. Важную информацию выделили рамками.

В итоге получили наглядные, но сдержанные по оформлению письма. Акцент сделали не на ярком дизайне, а на структурированности информации – то есть на том, что готов воспринимать дигитал-рационал.

Готовые письма загрузили в сервис для рассылок Mailigen.ru и настроили автоматизацию. То есть платформа отправляла письма, когда пользователи соблюдали определенное условие. В нашем случае – когда открывали письмо. Если это условие выполнялось, человеку отправляли следующее письмо. Если нет, через 2 дня сообщение дублировалось, но уже под другим заголовком. Если и дальше письмо не открывали, мы приостанавливали рассылку.

Сообщения приходили раз в неделю. В итоге на рассказ о коммерческом предложении ушло 7 недель. В конце каждой мы определяли тех, кто открыл письмо и кликнул по ссылкам, а затем передавали контакты пользователей в руки менеджеров для персональной работы. Этот процесс тоже можно было автоматизировать, но так как проект был разовым, решили не тратить время.

Результаты такие:

• Отдел продаж NAI Becar получил теплые заявки от заинтересованных людей;
• Конверсия из писем в 5 раз превысила конверсию с сайта и обогнала другие источники траффика;
• Пользователи, перешедшие на сайт из письма, проводили на сайте больше времени, чем пользователи из других рекламных каналов: 12 минут против 1 минуты.

Рабочий процесс упростила автоматизация писем: менеджеры не обзванивали «спящих» подписчиков и не отвлекалась от своих задач. Так, правильно настроенный email-маркетинг и грамотная работа отдела продаж оказалась эффективной формулой продвижения в сфере недвижимости.