Как я делал нативную рекламу в «Яндекс.Дзене» и привёл партнёру 600 платёжеспособных клиентов

В феврале 2018 года я завел канал на Яндекс.Дзен и почти сразу стал зарабатывать 2000-3000 рублей в неделю на рекламных баннерах. Через несколько месяцев руководство платформы официально разрешило авторам напрямую работать с брендами и размещать нативную рекламу. Для меня это был шанс освободиться от причуд загадочного и нестабильного дзен-алгоритма, и я начал активно искать рекламодателя. И нашел. Что вышло из нашего сотрудничества – читайте дальше.

Кейс большой, поэтому если у вас нет времени – посмотрите хотя бы на эту картинку:

Автор24 – образовательный портал и биржа для экспертов. Студенты и школьники приходят туда с разными задачами: помощь с лабораторной по физике, подготовка к докладу на конференции или перевод большого текста на английском. Сам проект зарабатывает на посредничестве между заказчиками и исполнителями: предоставляет защиту платежей, проверяет качество работы и решает споры.

Партнеры активно привлекали клиентов с помощью баннерной и нативной рекламы в социальных сетях, а вот с Дзеном никогда не работали. К слову, бренды почему-то неохотно осваивают эту площадку: в декабре 2018 года можно по пальцам двух рук пересчитать авторов, которые размещают на каналах партнерские материалы.

Итак, за три месяца мне нужно было привлечь как можно больше молодой и платежеспособной аудитории. Видеоформат решили не трогать, использовали только тематические статьи и нарративы. Перед началом работы мы не называли никаких цифр, но в одном из писем я похвастался, что на канале 50 тысяч просмотров ежемесячно, и пообещал себе удвоить этот показатель.

Я разработал план публикаций на месяц вперед. Там были разные форматы: новости отрасли, подборки с фильмами, карточки с лайфхаками, интервью, экспертные колонки и лонгриды. Задумка была в том, чтобы понять предпочтение читателей Дзена и впоследствии давать им только то, что нравится. План без проблем утвердили и началась работа.

Первым делом я отключил рекламные баннеры, которые рассеивали внимание и без того строгих читателей. Текст с упоминанием бренда выглядел куда более органично: он располагался в середине публикации, ничего не навязывал и не кричал.

Дзен чувствителен к внешним ссылкам. В Правилах прописано, что рекламу нужно выделять из общего полотна текста и помечена. Чтобы быть честным с читателями и не нарушать жестких нормативов платформы, при упоминании бренда я писал что-то вроде: партнер, реклама, спонсор и так далее. Это выглядело так:

Чтобы повысить вовлеченность, я стимулировал читателей к обсуждению. Иронично, что поначалу это происходило спонтанно. Например, статья про образование чиновников вызвала такой ажиотаж, что пришлось срочно писать вторую и третью часть.

У платформы, которую я рекламировал, несколько направлений деятельности: онлайн-репетиторство, создание презентаций, спичрайтинг, консультирование по разным предметам, биржа для экспертов. Я старался раскрутить каждую «ипостась» ресурса, интегрируя рекламу в публикации на разные темы. В статье «Как зарабатывать деньги, помогая студентам и школьникам?», например, я рассказал о том, как простые люди могут монетизировать свои знания. А нарратив «Полезные интернет-сервисы, которые помогут студентам» рассказал об онлайн-обучении. В материале-интервью «Как противостоять травле в университете» психологи-эксперты ответили на один из самых волнующих вопросов.

Иногда реклама не очень хорошо вписывалась в публикацию. В этих случаях я не выворачивался, не креативил, а просто писал «спонсор материала/партнер материала – Автор24». Чаще всего такое встречалось в строго исторических и теоретических материалах, например, про советское образование

Чтобы читатели доверяли бренду, я провел несколько интервью с его экспертами. Психологи, историки и юристы поделились полезными знаниями со студентами, школьниками и их родителям. Так на канале появилась популярная рубрика, которую я условно назвал «Советы от профессионалов».

Нарративы (карточки) – удобный мобильный формат, который пользовался огромной популярностью. На их оформление уходило не так много времени, а результаты поражали: публикации, на которые я тратил 1-2 часа, набирали от 1000 до 10000 просмотров. Как правило, это были лайфхаки для студентов, тематические подборки фильмов и короткие новости образования.

Как выяснилось, алгоритм Дзена – очень крутая штука. Он подбирает уникальную аудиторию под каждую публикацию. В плюсе все: читатели видят только то, что им интересно, а авторы получают максимально лояльную аудиторию под каждый материал. Поэтому все разделы и рубрики (новости, интервью, лайфхаки и т.д.), которые я придумал изначально, не только не исчезли, но и пополнились (подборки фото, шуточные советы).

В копилку плюсов алгоритма Дзена: на сайт рекламодателя переходила максимально «прогретая» аудитория, которая при грамотном ведении легко конвертировалась в платежеспособных пользователей. Заявки на помощь в учебе оставляли примерно ¾ зарегистрировавшихся, а стоимость заказов составляла от 200 до 8000 рублей.

В большинстве статей информация о бренде появлялась в середине, и это должно было снизить процент дочитываемости. Но нет: на протяжении всего времени этот показатель не опускался ниже 87%. Время нахождения на странице сильно различалось в зависимости от формата, и в среднем составило 2 минуты.

Переходы на сайт партнеров особенно радовали после того, как маркетолог бренда придумал промокод «FORSTUDENTS», по которому подписчики получали скидку 500 рублей на услуги сервиса. Когда началась Черная пятница, мы целую неделю разыгрывали Айфон и много денежных призов, чем тоже привлекли много внимания.

Результаты сотрудничества удовлетворили обе стороны, и мы решили продлить договоренности до конца этого года. Рекламодатель не указывал мне, как делать контент, и в ответ я честно заботился о хорошем потоке клиентов. Вот цифры (они же указаны на инфографике в самом начале):

• 7 млн. показов в ленте Дзена
• 270 тысяч дочитываний материалов
• 1000 комментариев

• CTR – 1,4%
• CR в регистрацию — 16%
• Заказы от 200 до 8000 рублей

И еще. Яндекс.Дзен – молодая платформа с огромным потенциалом. Готовых инструментов продвижения брендов еще нет, и это круто. Значит, прямо сейчас авторы и компании создают новые правила и форматы в уже большом, но еще девственном и неокрепшем информационном пространстве Дзена.

Семен, автор канала FOR_STUDENTS

ТГ: SashaIN

[email protected]

Сергей, маркетолог портала Автор24

ТГ: @overkoz