Как изменились охваты и вовлеченность аудитории ВКонтакте летом 2022 года: исследование

Сервис аналитики в соцсетях DataFan и Студия Чижова провели исследование, как изменилась ситуация во «ВКонтакте» летом и как в отдаленной перспективе на ней сказалась блокировка иностранных соцсетей.

Привет! Это DataFan и Студия Чижова.

Летом мы выпустили исследование, посвященное тому, как изменились охваты ВКонтакте за четыре месяца после начала военной операции. Тогда можно было говорить о ситуации во ВКонтакте со сдержанным оптимизмом. Мы отметили ряд позитивных тенденций:

• прирост аудитории и среднего охвата на пост в небольших сообществах — до 500 тыс. подписчиков;
• рост ER и среднего охвата на пост в большинстве тематик.

Также выделили неоднозначные тренды. Во-первых, наблюдался отток аудитории из крупных сообществ. Во-вторых, в большинстве тематик снижался ER Reach, что говорит о падении интереса к контенту во ВКонтакте.

Мы провели новое исследование на основе данных за июнь — август 2022 года, чтобы посмотреть, как ситуация изменилась на дистанции.

Аудитория в небольших сообществах растет, миллионники продолжают ее терять

Весной мы отметили, что аудитория небольших сообществ прирастает, а у крупных наблюдается отток. Летом этот тренд сохранился, но видоизменился. Аудитория маленьких сообществ продолжает расти: темпы изменились на уровне погрешности. Отток аудитории из сообществ-миллионников при этом снизился в сравнении с весной, хотя отрицательная динамика сохранилась. Скорее всего, большинство тех, кто хотел, уже отписался. Ситуация стабилизируется.

Одновременно сохраняется интерес к нишевому контенту. Аудитория небольших сообществ продолжает прирастать.

Вовлеченность аудитории сильнее снижается в маленьких сообществах

Несмотря на рост аудитории во всех сегментах, проблемы с вовлеченностью во ВКонтакте сохраняются. Весной мы отмечали рост вовлеченности в небольших сообществах, что можно объяснить активностью новой аудитории и стремлением «надрессировать» умную ленту.

Летом видим снижение активности во всех сегментах. ER растет в сегменте «пятисоттысячников». Во всех остальных — падает. Причем сильнее всего — в самых маленьких пятидесятитысячных сообществах. ER Reach немного вырос в сегментах до 50 и до 100 тысяч подписчиков. В остальных — падает. Средняя вовлеченность падает во всех сегментах. Сильнее всего — опять же в успешных ранее «пятидесятитысячниках».

С одной стороны, дело может быть в том, что пользователи привыкли ко ВКонтакте и не так активно работают над оптимизацией своей ленты. С другой, причина может быть в однообразном, скучном контенте небольших сообществ и разочаровании их аудитории. С третьей, активность в принципе могла упасть из-за сезона отпусков.

Охват падает во всех сегментах

Вероятнее всего, падение охватов во всех сегментах связано с показателями вовлеченности. Пользователи мало реагируют на контент — охваты снижаются. Но особенно бросается в глаза сильное падение охватов у аккаунтов-миллионников. Вероятно, оно вызвано алгоритмами ВКонтакте, которые продолжают их «придушивать».

Что интересно, у пятисоттысячников такой проблемы не наблюдается. Средний охват на пост у них изменился на уровне погрешности.

Изменение аудитории: рост почти во всех сегментах

Позитивная динамика прироста аудитории наблюдается практически во всех сегментах.

Активнее всего прирастают сегменты Сад и дача, Маникюр, Новости. Также отметим довольно высокий рост аудитории в тематике Недвижимость. Возможно, это связано с ростом потребности сдать или продать жилье в России в связи с переездом за границу.

Небольшой отток аудитории наблюдается в Маркетинге и Мужских пабликах.

Вовлеченность аудитории: снижение ER Reach, ER и средней вовлеченности на пост в большинстве сегментов

ER показывают долю активной аудитории среди всех подписчиков аккаунта. Самый высокий ER отмечен в сегменте Маникюр. В 15 раз больше, чем у аутсайдера — сегмента Одежда обувь. Правда, здесь нужно отметить, что в этом сегменте большинство брендовых сообществ закрыты для сбора статистики, поэтому показатели по нему могут быть нерепрезентативны.

Также хорошо вовлекается в коммуникацию аудитория в сегментах Игры и персонажи и Сад и дача.

В сравнении с весной сильнее всего упал ER в сегменте Маркетинг: с 0,11 до 0,03. Среди диджитал-специалистов очень высока доля вернувшейся из запрещенных соцсетей аудитории. Вероятнее всего, ВКонтакте им не подошел: они либо вернулись обратно в Instagram* и Facebook*, либо перешли в Telegram.

Сильнее всего вырос сегмент путешествий: с 0,06 до 0,09. Здесь основная причина, как видится, в летнем сезоне.

ER Reach показывает долю активной аудитории среди пользователей, которые фактически увидели контент.

Лучше всего контент во ВКонтакте подходит подписчикам в сегментах Авто, Путешествия, Игры и персонажи, Сад и дача. Хуже всего — в сегментах Спорт, Недвижимость и Электроника.

Сильнее всего ER Reach вырос в сегменте Авто. Это может быть связано с улучшением ситуации на авторынке и рядом серьезных изменений, которые вызывают отклик и интерес аудитории.

Средняя вовлеченность на пост выросла в пяти тематиках. Самые высокие показатели в нишах Авто и Недвижимость. При этом в сегменте Авто рост вовлеченности коррелирует и с приростом аудитории, и с ER Reach: пришла новая активная аудитория, которая позитивно оценивает контент.

В сегменте Недвижимость ER Reach не вырос, и рост средней вовлеченности обеспечивается притоком новой аудитории, вызванным общим спросом на тематику.

Охват аудитории: растет в одних сегментах и падает в других

Ситуация со средним охватом неоднородная и зависит от вовлеченности в той или иной категории. В сегментах с высоким вовлечением охваты, как правило, растут. С низким — падают. По сути, средний охват показывает запрос аудитории ВКонтакте на контент той или иной тематики.

На 45% в течение лета вырос охват в тематике Юмор, на 30% — в тематике Авто, на 25% — в тематике Рукоделие.

Сильнее всего упали охваты в категориях Мужские паблики (- 56%), Путешествия (- 49%), Маркетинг (- 45%).

Главный летний тренд ВКонтакте — снижение активности и вовлеченности аудитории. Это может объясняться малозначимыми причинами — например, летним сезоном отпусков или естественным снижением активности новой аудитории после повышенной активности весной для настройки ленты. А может свидетельствовать и о фундаментальных проблемах соцсети: неинтересном, однообразном контенте, неоптимальных алгоритмах умной ленты.

Кроме того, не стоит забывать, что Instagram* и Facebook* по-прежнему доступны с VPN и многие пользователи туда вернулись в конце весны и летом. Также есть Telegram, который сильно вырос в этом году. Предположение, что у ВКонтакте не будет альтернативы, по сути не оправдалось.

Тем не менее, говорить о неэффективности ВКонтакте для бизнеса пока преждевременно. Объем активной аудитории здесь очень большой. Также у ВКонтакте мощный инструментарий для продвижения, выделяющий его на фоне Instagram*, у которого отключен рекламный кабинет, и Telegram, у которого инструментарий развит значительно хуже.

Datafan и Студия Чижова продолжат следить за охватами ВКонтакте. Обновленное исследование по осени 2022 года представим в декабре.

* Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta Platforms Inc., признана в России террористической организацией