Мониторинг социальных медиа, о котором мы рассказывали ранее, может стать эффективным инструментом маркетинга и построения доступного, близкого и открытого для коммуникации бренда.
В современных реалиях прямое взаимодействие в соцмедиа с брендом крайне важно для потребителя. Это продиктовано социальными трансформациями и активностью нового поколения зумеров, выросшего во время развития интернета.
Теперь пользователи не только потребляют контент, но и:
- взаимодействуют с алгоритмами интернет-систем, выбирая наиболее привлекательные для себя темы
- создают контент сами: пишут отзывы, обзоры, жалобы, рекомендации на привычных для пользователя сайтах
Поэтому интернет становится не только площадкой для транслирования ценностей бренда, но и каналом коммуникации – взаимодействия с потребителями. А результат этой коммуникации будет полностью зависеть от эффективности использования брендом системы мониторинга.
От эффективности использования системы мониторинга будет зависеть результативность коммуникации бренда в соцмедиа
К сожалению, просто выбрать одну из предложенных на рынке систем мониторинга и начать процесс сбора информации в соцмедиа сейчас недостаточно. Чтобы мониторинг был эффективным и помогал бренду выстраивать коммуникацию, к его запуску нужно грамотно сегментировать контент пользователей. Как это сделать рассказываем далее.
Как сегментировать контент в соцмедиа для более эффективного мониторинга?
Контент социальных медиа удобно сегментировать по каналам коммуникации, адаптировав при этом модели распространения информационных материалов в медиапространстве. Для этой цели подойдут PESO или POE модели (возможны индивидуальные подходы) .
РАССМОТРИМ POE-МОДЕЛЬ
Термины POE-медиа (Paid — платные, Owned — собственные, Earned — заработанные) фигурируют в интернет маркетинге с 2009 года. Подробнее ознакомиться с идеями можно в материале Forrester Research.
В применении к социальным медиа значение категорий не меняется, структура каналов коммуникации выстраивается аналогично традиционным маркетинговым инструментам. Важными аспектами при сегментировании являются возможные пересечения каналов коммуникации, а также их безусловная взаимосвязь — обмен контентом.
PAID – ПЛАТНЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
– контролируемый контент, инициированный брендом, продвигаемый за счет рекламных инструментов, платных интеграций.
- Плюсы для бизнеса: управление информацией, таргетирование на нужную ЦА, охваты новой аудитории, повышение узнаваемости/осведомленности.
- Минусы для бизнеса: затраты на размещение, низкий уровень доверия пользователей к информации рекламного характера.
OWNED – СОБСТВЕННЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
– контролируемый контент, инициированный брендом, продвигаемый на собственных площадках, в подконтрольных аккаунтах и группах (в том числе "по интересам" или отраслевых) .
- Плюсы для бизнеса: условно бесплатно (затраты на копирайт) , управление информацией, объединение лояльной аудитории/потенциальных покупателей/лидов.
- Минусы для бизнеса: ограниченность трафика, низкий уровень доверия пользователей к отзывам на собственных платформах бренда.
EARNED – ЗАРАБОТАННЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ
– контент, инициированный пользователями (персональными авторами, сообществами, аккаунтами СМИ). Бренд участвует в контенте, но не контролирует напрямую, может управлять косвенно. Сообщения генерируются и распространяются бесплатно.
Плюсы для бизнеса: охваты новой (часто целевой) аудитории, повышение узнаваемости/осведомленности, высокий уровень доверия к персональному опыту автора/"независимой" информации, бесплатное размещение.
- Минусы для бизнеса: сложно управлять характером и площадками контента, могут самостоятельно оказывать влияние на принятие решения потенциальных потребителей.
Присутствие в том или ином канале в большей степени зависит от ряда параметров: сферы деятельности, уровня социальной значимости, а также коммуникационных и бизнес-целей бренда.
Подытожим
Итак, нам удалось грамотно настроить мониторинг и собрать нужную базу с информацией, полезной для построения дальнейшей коммуникации. Но что делать с этой базой дальше? Как эффективно использовать информацию, собранную системой мониторинга? Расскажем уже в следующем материале.