Путешествие в поисках квартиры: пример CJM для маркетинга застройщика

В этом тексте я рассказываю о том, как маркетологу составлять и анализировать CJM (карту пути клиента), и как это помогает прокачать маркетинг недвижимости. В конце текста — делимся доступом к готовой CJM покупателя квартиры. Сделали всю основную работу за вас — вам остается только определить особенности своей аудитории и дополнить карту.

Этот текст продолжает серию статей DataFuel «Психографика Недвижимости». В ней я рассказываю о персонализации маркетинга застройщиков: об исследованиях аудитории и рынка, разработке персонализированных performance-кампаний, использовании CJM для поиска точек роста маркетинга. В прошлой статье мы разбирались как психографические исследования помогают открывать новую глубину в понимании психологии покупателей квартир.

В самом общем виде, карта путешествия клиента (CJM) – весь процесс взаимодействия с брендом: от осознания будущим клиентом потребности до повторных (многочисленных) обращений за услугой к тому же продавцу.

Строить CJM стоит под ключевые сегменты целевой аудитории (путь которых существенно отличается) в любом бизнесе, и чем более они детализированы, тем больше принесут ценности.

Составление CJM помогает понять какие стадии проходит клиент, как принимает решения на каждой, и как мы можем повлиять на принятие им решений. А для маркетолога CJM — это возможность найти новые точки контакта, триггеры для таргетинга и ценностные предложения для рекламы.

Пункт 1. Портрет идеального клиента

Необходимо провести исследование, чтобы определить ядро ЦА продукции бренда, сегментировать это ядро и составить CJM для каждого сегмента с последующей детализацией. Портретов клиентов (каждый с определенными соц-дем. /психографическими характеристиками) может быть 2-5 или больше (если речь о продукте массового пользования).

Метод исследования может варьироваться в зависимости от поставленной задачи. Например, это могут быть опросы в различных форматах. Один из методов DataFuel — определение портрета покупателя с помощью обогащения базы и психотипирования.

Пункт 2. Стадии

Пропишите все стадии карты для выбранного портрета клиента. В нашем примере карты 35-летняя Людмила из Екатеринбурга от первых мыслей о возможной покупке квартиры в новостройке постепенно переходит к сделке (в идеале — становится приверженцем).
Мы сознательно не включали в CJM этапы после обращения в отдел продаж, так как решили сконцентрироваться на верхних этапах воронки продаж, на которые можем влиять в первую очередь с помощью маркетинговых активностей.

Пункт 3. Детализация

Распишите во всех деталях стадии. В каждой укажите длительность периода и фактические шаги клиента, его эмоции. В нашем примере Людмила принимает решение о покупке медленно, тщательно выверяя свои действия, согласовывая свой выбор с мужем, опираясь на отзывы друзей и знакомых. На ее окончательное решение влияет сумма большого числа факторов, а настроение часто меняется.

Пункт 4. Точки касания

Подумайте над тем, как клиент контактирует с брендом. В каких условиях происходит контакт, в каких жизненных ситуациях, обстоятельствах. С какой рекламной продукцией, на каком носителе происходят взаимодействия. Через каких ваших штатных сотрудников или официальных представителей происходит чудесный акт коммуникации? Каждый из этих людей может стать препятствием на пути клиента. Если с клиентом психотипа Романтик будут общаться недостаточно корректно, аккуратно подводя его к принятию решения, а вместо этого будут пытаться форсировать совершение целевого действия, то он может оборвать контакт.

Пункт 5. Мотивации

Что хочет получить человек, вступая во взаимодействие с вашим брендом? Какая у него мотивация (миссия, JTBD)? Людмиле из Екатеринбурга новостройки были интересны, но не до такой степени, чтобы совершить покупку, пока у нее не сформировалась потребность, которую можно назвать безальтернативной. В зависимости от психотипа клиента и других факторов, закрываемая миссия, мотивация могут существенно отличаться.

Пункт 6. Эмоции

Какой эмоциональный фон охватывает человека во время касания с брендом на той или иной стадии? Глядя на карту, мы можем сказать, что на своем клиентском пути Людмила испытала в среднем больше положительных, чем отрицательных, эмоций — это хорошо, но это всего лишь наше предположение: так должно быть, а как происходит на самом деле?

Пункт 7. Важность

Надо расписать насколько каждая конкретная стадия важна для клиента и насколько она влияет на конечное принятие положительного решения о покупке. Местам с высоким приоритетом важности для сегмента ЦА надо уделять особое внимание и стараться, чтоб все было по высшему разряду насколько это возможно. В случае с Людмилой таких «тонких мест» — чуть меньше половины от общего числа касаний, что делает в целом весь процесс достаточно щепетильным.

Пункт 8. Опыт

Опишите какой негативный или позитивный опыт клиент получает от взаимодействия с брендом на каждой стадии. Во время общения с менеджерами наш Романтик получает положительные эмоции от взаимодействий с вежливыми сотрудниками, которые подробно отвечают на вопросы клиента вместо того, чтобы давить на него.

Пункт 9. Препятствия

Нанесите на карту точки в тех местах, где ваши клиенты могут столкнуться с препятствиями. На отдельных участках клиентского пути иногда появляются «обрывы». Чтобы их найти, нужно своевременно проводить отдельные исследования, замеры, засылать тайных покупателей.

Пункт 10. Преодоление

Придумайте как устранить выявленные несоответствия.

CJM для каждого сегмента ЦА нуждается в постоянном обновлении и актуализации. Все перечисленные пункты необходимо прорабатывать снова и снова, регулярно.

1. Стадии жизненного цикла клиента «Игнорирование», «Заинтересованность» и появление потребности

На самой первой стадии, которая предшествует мониторингу-серфингу с целью найти подходящее предложение, человек может пока не догадываться о том, что его потребность вот-вот перейдет из бессознательной области в сознание. Как правило, у человека копятся предпосылки для принятия того или иного решения, но для того, чтобы сформулировать желание, не хватает внешнего триггера.

Бывает так, что человек уже мониторит предложения рынка, но решение еще не вызрело. В нашем случае будущий клиент может «доходить до нужной кондиции» довольно долго – несколько месяцев или даже больше года. Можно постараться ускорить этот процесс на каждой стадии с помощью персонализированной коммуникации.

Для того, чтобы привлечь такого покупателя, нужно последовательно растить узнаваемость бренда с помощью медийной рекламы.

В нашем примере Людмила с мужем решают завести второго ребенка и понимают, что придется расширять жилплощадь. Осознание сложностей не привносит позитива, поэтому эмоциональный фон Людмилы, как можно видеть на карте, уходит в минус. Романтики не любят отказываться от привычных вещей и стремятся экономить, поэтому Людмила будет смотреть варианты Trade-In, опасаясь при этом юридических подвохов. Но зная об этом, вы можете заранее проработать такие барьеры в медийной рекламе.

2. Стадии определения потребности, мониторинга рынка и поиска по параметрам

На этих стадиях формируется миссия покупателя по «осознавшейся» потребности. В случае с недвижимостью, например, приходит понимание сколько комнат должно быть в новой квартире. В этот момент на глаза должно попасться объявление на одной из интернет-площадок. Обязательное условие – сайт компании-рекламодателя должен легко и непринужденно «всплывать» в поисковой выдаче. Необходимо присутствовать в справочниках, на платформах вроде «Циана» и «Яндекс.Недвижимости», «Авито», «Юлы» или «Метра квадратного». Мониторьте поисковую выдачу и площадки, чтобы выяснить в каких нишах агрегаторов у конкурентов мало предложений и закрывайте их своими объявлениями.

Когда точные критерии определены, наш персонаж начинает приглядываться к предложениям застройщиков на рынке, причем иногда на это уходят месяцы. Чтобы он не сбился с нужного нам пути, нужно понимать на что он обращает внимание, какими вопросами задается. Это поможет создавать контент, отвечающий потребностям персонажа.

Людмила из Екатеринбурга уделяет большое внимание юридическим аспектам будущей сделки и должна чувствовать свою защищенность, поэтому лучше, чтобы в формулировках УТП не было неясностей и двусмысленностей.

3. Стадии оставления заявок, составления «шорт-листа», выбора лидеров и посещения ОП

Людмила оставляет заявки, созванивается с застройщиками и составляет шорт-лист из 4-5 ЖК. В активное содействие в этом процессе включается ее супруг. Большое влияние на решение этой семьи могут оказать сайты отзывов.

Обязательно работайте с отзывами, своевременно и корректно отрабатывайте весь негатив. Большинство клиентов уделяют серьезное внимание тому, как в компаниях выстроен этот аспект коммуникации: из вашего отношения к одним клиентам другие спрогнозируют как вы будете работать с ними.

Чтобы человек дошел до заявки, нужна хорошо отстроенная контекстная реклама в Яндексе, соцсетях, объявления в агрегаторах. Ваши перформансы должны отражать максимум ценностей, выгодных отличий от конкурентов. Не стоит соревноваться лишь за счет более низкой цены, это работает только в эконом-сегменте.

Важный момент на этапе отбора лидеров – вопрос о способе оплаты. Сюда входит вся информация по ипотечным (в том числе льготным) условиям. Людмила из Екатеринбурга интересовалась этим и раньше, и, конечно, это повлияло на её выбор, но теперь вопрос приобретает уже конкретный деловой характер.

Клиент будет смотреть информацию на агрегаторах. Сработает контекстная реклама в Яндексе с прицелом на целевые, брендовые по застройщику и по объекту, гео и запросы по комнатности. Кроме того, разумеется, соответствующие вопросы клиент будет задавать при общении с оператором колл-центра.

Если клиенту понравится как с ним общались, и его устроит предложение, следующий шаг — посещение офиса продаж. В нашем примере Романтик с большей вероятностью положительно оценит уютный ОП, в котором нет суеты, и где найти нужного менеджера не составит труда.

Здесь наш персонаж активно встречается с менеджерами выбранных ЖК в офисах продаж, устраивает «смотрины», выезжая на объекты. После такого, уже более детального и глубокого, сбора данных будет принято окончательное решение – с кем идти дальше. Задача каждого застройщика – попасть в «шорт-лист» претендентов на покупку и стать его лидером. Здесь еще важно отметить, что клиент посетит не все офисы продаж. На решение могут влиять квалифицированность оператора колл-центра, доступность и «опрятность» ОП.

Продажники должны быть подготовлены ко встрече с любым из покупательских стилей. Проводите тренинги, обучайте персонал различать (типировать) людей с разными психотипами и переключаться с одного стиля коммуникации на другой.

Важен контроль за работой отдела продаж. Слушайте записи разговоров, не теряйте лиды, даже если не получается до них дозвониться. Помните о том, что интровертированным потребителям легче общаться в чате или мессенджере (обезличенный способ коммуникации). Отлавливайте препятствия на пути покупателя и своевременно устраняйте их. Всего лишь один менеджер-грубиян может погубить работу десятков других специалистов. Донесите эту простую мысль до персонала: работа менеджера по продажам имеет большое значение и несет в себе высокую ответственность.

После того, как лид заключит с вами сделку, ваша маркетинговая воронка для него закончится. Заканчивается на этом и наш пример CJM, но это не значит, что не существует продолжения.

Мы сознательно ограничили путь нашего персонажа посещением офиса, так как работа маркетолога в недвижимости практически в 90% случаев ограничивается на этом шаге. Инструменты и советы по работе с клиентом на дальнейших шагах мы посоветуем в следующих статьях.

Проанализировав путь покупателя квартиры, мы выявили основные точки контакта и триггеры (таргетинги) для коммуникации с клиентом через рекламные каналы.

Выявив точки контакта, триггеры с помощью CJM, мы выделяем 3 больших сегмента аудитории: широкая, целевая и горячая.

Широкий сегмент — это вся потенциальная аудитория в целевом регионе. Ей мы показываем медийную кампанию, а также перфоманс-кампании с персонализацией креативов по психотипам (об этом в следующей статье). Такая реклама должна вызывать эмоцию и отвечать ценностным и эстетическим запросам каждого целевого сегмента аудитории. Это позволяет эффективнее запомниться аудитории и повышает брендовые запросы.

Целевой сегмент — это люди, которые находятся на этапе изучения рынка. Нам важно попасть в список претендентов на покупку. И лучше всего сделать это за счет восприятия высокой ценности нашего жилого комплекса. Для этого сегмента мы используем креативы, рассказывающие о ценностях и УТП жилого комплекса: безопасные дворы, экология, смарт-планировки и т.д.

Горячий сегмент — на этом этапе аудитория уже знакома со всеми ценностями жилого комплекса, знает бренд и, вероятно, уже встретилась с нашей рекламой и сайтом. Наша задача — подтолкнуть и ускорить заключение сделки. Поэтому мы продвигаем ценовые и финансовые условия, акции. Это позволяет создавать дедлайн и ускорять заключение сделок, мягко подталкивая горячих покупателей к сделке.

Готовы использовать инструмент уже сегодня? Мы поделимся своими наработками, если вам это правда нужно.

Получите доступ к готовому CJM покупателя квартиры в новостройке:

• напишите в комментариях свой email — пришлем на почту
• или напишите в комментах "Хочу CJM" — отправим в лс на VC
• или сделайте пост со ссылкой на статью в VK или FB* и упомяните нас @datafuel — и мы поделимся CJM с вашими подписчиками в комментариях к посту.
  

*Meta, которой принадлежит Facebook, признана в России экстремистской организацией