Как (де)строить корпоративную репутацию в Интернете

ORM-эксперт агентства Digital Guru Дмитрий Бычков — об ужасных репутационных кейсах последних лет и о том, как управлять онлайн-репутацией.

По данным исследования Bright locals, 97% пользователей ищут компанию в интернете перед тем, как купить товар или услугу. Все мы идем на Афишу, чтобы выбрать ресторан с максимальным количеством положительных оценок, или отправляемся на TripAdvisor, чтобы найти отель, где точно не будет клопов или шумных соседей. Доброе имя лучше всякой рекламы. Так работает онлайн-репутация.

Информационный фон вокруг бизнеса влияет сразу на несколько факторов:

• Стабильность прибыли;
• Приток новых клиентов;
• Эффективность рекрутинга.

Компаниям хочется, чтобы о них писали только хорошее, но так не бывает. Выявить и скорректировать негатив можно с помощью инструментов управления репутацией. Но наша история — не про PR, а про сбор и мониторинг данных. В отличие от всевозможных PR-стратегий, инструментов, с помощью которых можно комплексно управлять репутацией онлайн, на рынке не так уж и много.

Или Search Engine Reputation Management (SERM). Это корректировка выдачи в поисковиках с помощью технического продвижения полезных для имиджа бизнеса ссылок.

Успешный SERM условно работает так: когда пользователь вводит в строку поиска Яндекса или Google название какой-нибудь компании, то в топ-10 ссылок видит только хорошие или нейтральные материалы. С помощью такого SEO-продвижения нужных статей за 2-3 месяца можно решить простую репутационную задачу. Например, если о компании уже есть несколько публикаций в более-менее нормальных СМИ, часть из которых находится на второй странице Яндекса (скажем, на 13-м месте), можно поднять их на первую — в топ-10.

SERM помогает не только скорректировать репутацию, но и создать ее с нуля. Да, известные люди и политики тоже его используют. Но если вокруг персоны или бизнеса слишком много негативного ажиотажа, хорошо, если удается вытеснить из поиска хотя бы 50%.

Речь идет про площадки вроде Irecommend.ru, Otzovik.com или Orabote.top. На этом пункте все обычно представляют армию ботов, которая с утра до вечера трудится над фейковыми отзывами. На самом деле это не имеет отношения к адекватному управлению репутацией. Создать хороший отзыв трудно: опытный пользователь сотни раз сталкивался с фейками и может легко отличить подлог от правды.

Работа с негативом на площадках-отзовиках делится на три пункта:

1. Мониторинг и своевременный ответ негодующему. Иногда простые отписки с извинениями не подойдут: нужен официальный, вдумчивый и эмпатичный ответ. Даже самый расстроенный клиент на самом деле очень хочет простить компанию — особенно за бонус.
2. Борьба за удаление оскорбительных или нечестных отзывов. Провокации конкурентов в интернете — нередкая история. Можно смело требовать от площадки удаления порочащего отзыва, если пользователь несколько дней не отвечает на официальную просьбу компании сообщить уточняющие данные: детали заказа, место покупки и так далее.
3. Работа над положительными отзывами. Нужно правильно собирать обратную связь с клиентов — например, просить написать отзыв в обмен на скидку за следующий заказ. Как ни странно, это самый простой способ заработать хорошую репутацию.

Ни один поисковик не поможет компании узнать, что о ней думают пользователи социальных медиа. Максимум, что можно найти через базовый функционал соцсетей — упоминания по ключевому слову.

Исследовать общественное мнение помогают профессиональные системы мониторинга вроде популярных YouScan или Brand Analytics. На основе их данных можно узнать буквально что угодно: например, как пользователи относятся к крафтовому пиву (спойлер: больше всего крафт любят молодые мужчины из Санкт-Петербурга и Москвы). Такой анализ позволяет компаниям точечно настраивать таргетированную рекламу. Или следить за имиджем бренда: большие корпорации мониторят аккаунты своих сотрудников.

Системы мониторинга неидеальны. Саркастично-негативный отзыв они могут принять за положительный, поэтому чаще всего сырая выборка вручную анализируется человеком. Да и стоят эти системы дорого: такой инструмент подходит крупным и устоявшимся на рынке компаниям, вокруг которых уже сложился информационный фон.

Перечисленные выше инструменты могут спасти бизнес от репутационного скандала. Если скандал уже разгорелся, универсальных советов здесь нет: где-то важно извиниться, где-то — удалить пост, а где-то продолжать гнуть свою линию.

Давайте изучим антикейсы последних лет и посмотрим, как репутационные инструменты могли помочь оскандалившимся компаниям избежать неловкости.

1. Этические ошибки SMM-отдела: кейс IKEA

Суть. 16 октября в российских соцсетях IKEA появился пост, который большинство пользователей сочло сексистским. SMM-щик опубликовал забавное фото пса и решил пошутить, косвенно сравнив женщин с собакой.

Результат. Через несколько дней IKEA удалили пост и извинились. Но эту ошибку им будут припоминать еще долго.

Как такого избежать? Если бы российское отделение IKEA мониторило реакцию пользователей на публикуемый контент, то могло бы вовремя увидеть проблему, пресечь формирующуюся волну негатива, обсудить ее и принять решение. Например, контент можно направить на оценку «токсичности» при следующих критериях:

• При пользовательской активности в комментариях к посту выше 20% от среднего показателя;

• Когда негативных комментариев в посте на 15% больше, чем обычно.

2. Личные посты топ-менеджеров: кейс «Мегафона»

Суть. Летом прошлого года PR-директор «Мегафона» Петр Лидов опубликовал твит, в котором назвал участников митинга 12 июня «малолетними дегенератами». Сотни пользователей осудили Лидова и даже начали писать в «Мегафон» за разъяснениями.

Результат. Лидов удалил твит и неохотно принес извинения. А в июле «Мегафон» сообщил о его уходе из компании — непонятно, связано ли оно с твитом о митинге.

Как такого избежать? Нужно составить список всего руководящего персонала компании и собрать ссылки на их страницы в соцсетях. Современные системы мониторинга могут анализировать данные по спискам авторов, по геопозиции (например, искать все публичные посты в офисном здании вашей компании) и множеству других критериев. Ежедневный мониторинг поможет быстро заметить нарастающий негатив.

3. Посты рядовых сотрудников: кейс «Аэрофлота»

Суть: несколько лет назад стюардесса «Аэрофлота» опубликовала на личной странице фото с неприличным жестом на фоне пассажиров самолета. Фото заметил блогер Илья Варламов. После этого новость развирусилась.

Результат. Сотрудницу уволили. Но вся история обернулась против «Аэрофлота»: кто-то стал упрекать компанию в жестокости. Поэтому стюардессу восстановили в должности с испытательным сроком в полгода — она утверждала, что не делала фотографию.

Как такого избежать? Если сотрудников в компании меньше 100, то работает тот же способ, что и в предыдущем кейсе: собираете их профили, мониторите по разным параметрам. Но если сотрудников больше, понадобится более сложная система мониторинга: например, придется отслеживать размещения постов по геопозициям отделений.

В крупных международных компаниях давно отлажены внутренние аналитические отделы, которые следят за цифровой репутацией бренда. Думаю, в будущем даже самые консервативные и неповоротливые корпорации обзаведутся собственным репутационным мониторингом.