Из финтеха — в авиадиспетчеры: как исследование помогло найти новый образ Solar Staff

Гиг-экономика быстро растет: в 2023 году число фрилансеров в мире достигнет 78 млн. Взаимодействовать с внештатниками бизнесу помогают финтех-сервисы, но им часто бывает сложно презентовать свой продукт. Именно поэтому компания Solar Staff, один из лидеров категории, обратилась к нам за ребрендингом.

Такие проекты в ONY всегда начинаются с 360-градусного исследования в агентстве стратегического консалтинга для брендов Signal (part of ONY). Рассказываем о главных выводах, а также разработке бренд-платформы и новой айдентики.

Solar Staff вышел на рынок в 2014 году и за это время стал одной из крупнейших европейских финтех-компаний в своей категории. Сервис забирает на аутсорс заключение сделок и расчеты с исполнителями, в какой бы точке земного шара они не находились. У компании более 1700 клиентов, число сделок по миру перевалило за два миллиона. Все это время брендинг не менялся, и в определенный момент перестал быть эффективным. Работа с b2b-брендом — интересный вызов, особенно, если это финтех. В свою очередь, мы умеем и любим работать со «вчерашними стартапами»: они очень быстро меняются, поэтому в решениях важно заранее учитывать их вектор движения и следующие шаги. Такие компании готовы к более смелым идеям и не тратят время на «системное недоверие» и лишние согласования.

Solar Staff поставил перед собой цель: сохранить лидерство в категории за счет привлечения новых клиентов из крупного и среднего бизнеса. Главная проблема заключалась в том, что компании было трудно доносить суть своего сложного финтех-продукта простым и доступным языком. Аудитория не всегда понимала, чем он отличается от банковских сервисов или функциональности, которую предлагают маркетплейсы фрилансеров. А разница есть, и довольно существенная. Например, у банковских сервисов нет электронного документооборота с исполнителями, а у части маркетплейсов – встроенного платежного решения.

Эта проблема накладывалась на общее недоверие крупного бизнеса к аутсорс IT-решениям. Кроме того, клиент запланировал экспансию на международный рынок, поэтому явно нуждался в изменении позиционирования.

Компания решила провести ребрендинг, который отражал бы позицию лидера и позволил современно выглядеть на фоне зарубежных сервисов. Но перед этим нам предстояло решить следующие стратегические задачи:

1. Отстроиться от конкурентов.
2. Найти образ, который будет вызывать доверие у крупного бизнеса.
3. С помощью нового образа доступно объяснить, чем занимается компания.

Комплексное исследование – первая и самая важная часть разработки новой бренд-платформы. Сначала мы погрузились в продукт компании и запросы ее клиентов, изучили рынок и представленных на нем игроков. Исследование проходило в три этапа:

1. Сессии с командой клиента. В расширенных интервью с сотрудниками компании мы узнавали о характеристиках продукта и его возможностях. В процессе были сформулированы основные проблемы в коммуникации. Описывая свою деятельность, команда использовала фразу «автоматизация документооборота и выплат фрилансерам», которая мало что объясняла. Приходилось задавать уточняющие вопросы, чтобы дойти до сути и понять, какую основную ценность компания создает для аудитории. Например, выяснилось, что с помощью сервиса можно делать выплаты фрилансерам за рубеж. При этом продукт – это не только про финтех, но и про администрирование.

2. Исследование категории. На этом этапе мы изучали российских и зарубежных конкурентов – прямых и косвенных (тех, кто пересекается с Solar Staff в отдельных услугах, например, банки). Задачей было описать стереотипы в позиционировании и дистанцироваться от них.

   Главный вывод: все российские и зарубежные игроки категории транслируют одно и то же достаточно простое сообщение: взаимодействие с исполнителями – это проблема, от которой они готовы избавить бизнес. Аудитория слышит одинаковый набор фраз, который строится вокруг «скорости», «легкости» и «избавления от рутины». Он не несет в себе дополнительного смысла, кроме того, что и так считывается, когда речь идет об автоматизации. Второй важный вывод – это отсутствие в бренд-коммуникациях эмоциональной составляющей у ряда конкурентов.

   
   

   В итоге мы выбрали территорию для нового бренда. Она связана с дополнительной ценностью, которую сервис может дать бизнесу – это новый драйвер роста. На данный момент эта территория в России совершенно свободна. За рубежом в ней всего один игрок, но его ЦА с Solar Staff почти не пересекается.

3. Глубинные интервью с целевой аудиторией. Мы побеседовали с шестью представителями компаний разного уровня, которые работают с фрилансерами и распределенными командами. Нашей целью было понять, как потенциальные клиенты воспринимают категорию и, в частности, Solar Staff, определить основные потребности и точки напряжения.

   В результате мы выяснили, что Solar Staff воспринимается как лидер в категории автоматизации платежей. Для респондентов важно, что компания давно на рынке, а наличие крупных клиентов вызывает доверие. Легальность и чистота выплат также занимают верхнюю строчку в приоритетах аудитории.

   Основная проблема ЦА – потребность в масштабировании работы с внештатниками, а главная точка напряжения – большая ответственность за эту работу и риск не справиться. Чем крупнее бизнес, тем больше у него соответствующих страхов. Поэтому корпорации часто предпочитают не аутсорсить решения, а разрабатывать их самостоятельно.

По итогам исследования появился дескриптор – понятное описание деятельности компании, которое не нуждается в уточнениях. Он звучит так: «Сервис сделок и расчётов с фрилансерами. Проверяем исполнителей, заключаем договоры, передаем права, проводим платежи, разрешаем споры и формируем документы».

Воссоздав полную картинку контекста, в которой живет и развивается компания, вместе с командой Solar Staff мы начали искать новый образ – тот, который максимально соответствовал бы ее представлениям о себе, своей миссии и цели. Мы учли все инсайты, полученные в ходе исследования, особенно поведение целевой аудитории. Анализ ее рисков, страхов и потребностей дал базу для поиска правильной метафоры.

Метафора помогла найти емкий и ясный образ бренда – им стал авиадиспетчер. Это важный партнер пилота, который помогает ему сосредоточиться на управлении и движении по верному курсу, обеспечивает «чистое небо» (чистоту, безбарьерность сделок). Идея чистого неба как ценности, которую несет продукт Solar Staff, родилась в коллаборации с командой клиента, и мы помогли реализовать ее в новом фирменном стиле.

Позиционирование бренда как сервиса, который не просто избавляет от рутины, но помогает расти, двигаться верным курсом и увеличивать эффективность, – легло в основу креативного брифа для брендинговой команды ONY. Метафора авиадиспетчера нашла отражение в стиле, основанном на линиях. При создании графики мы вдохновлялись разметкой на взлетных полосах.

Для команды клиента было важно сохранить некоторую преемственность с прежним стилем. Мы сохранили голубой цвет, символизирующий чистое небо, но освежили его и сделали акцентной частью темно-синей фирменной палитры, строгость которой отвечает специфике B2B-категории.

Линейный знак выглядит современно и диджитально – как и сам сервис. Его образ одновременно отсылает к названию (Solar – солнце) и раскрытой ладони как жесту готовности всегда прийти на помощь.

Стиль хорошо работает в диджитал-среде и в движении, раскрывая свой motion-потенциал.

Мы в Signal тоже считаем, что новая айдентика получилась удачной. Она отражает амбициозные цели b2b финтех-компании, но при этом в ней есть душа – прежде всего, потому, что команда Solar Staff работала вместе с нами в творческой коллаборации.