Как не надо продвигать мобильное приложение оффлайн: кейс ЧекСкана

ЧекСкан - это приложение, помогающее экономить. Основная механика - сканирование чеков. Для начала мы решили попробовать разные способы продвижения оффлайн, потому что в первую очередь нам нужно перевести человека из физического мира, где существует бумажный чек, в мир электронный. Здесь расскажем, что из этого (не) получилось.

Сканируя чеки и делясь информацией о покупках, наши пользователи формируют базу товаров и цен. Чем больше пользователей, тем обширнее база. А чем обширнее база, тем с большей вероятностью пользователи останутся в приложении и продолжат сканировать чеки. Замкнутый круг.

На тот момент, кроме поиска цен рядом, в приложении была только возможность составлять списки покупок (сейчас же есть ещё учёт расходов и кэшбэк), и количество похожих продуктов, появляющихся в поиске в магазинах рядом, было основным фактором, привлекающим пользователей в приложение.

У нас неплохой органический рост, но чтобы покрыть всю территорию России (или хотя бы иметь хороший процент пользователей в крупных областных центрах) нужно его значительно ускорить. У нас было несколько гипотез.

Наша аудитория - это те, кто ведёт семейный бюджет. Это те, кто регулярно делает покупки и платит коммунальные счета.

Нашу аудиторию нужно подлавливать рядом с домом или с магазином. Наш потенциальный пользователь делает так: заходит в магазин, покупает что-то, потом идёт домой, там раскладывает покупки и, может быть, смотрит чек (если не выкинул его по пути). В какой-то из этих моментов мы хотели рассказывать ему про ЧекСкан.

Не стоит забывать о тех, кто не умеет сам скачивать приложения, а просит детей или внуков (женщины и мужчины 45+). Надо сделать скачивание простым, в один клик, и не заставлять пользователей идти в Google Play или App Store, искать там приложение, а затем пытаться его скачать (а если ещё Интернет - медленный, память - закончилась, а телефон - почти разрядился).

Мы начали с квитанций со счётом за Интернет, которые кидают в почтовые ящики. На некоторых квитанциях есть QR-код, отсканировав который, вы автоматически оплачиваете счёт. Или же получив квитанцию, вы сразу заходите в приложение банка и делаете это вручную.

Мы долго делали макет - придумывали основной посыл, решали, как лучше расположить элементы, обсуждали тексты. От исполнителя мы получили рекомендацию - делать акцент на том, что нам нужно от пользователя. Примером от противного была танцевальная студия, которая на самом деле искала хореографов, но крупным шрифтом на макете написала: “Студия хореографии Такая-то”, а про хореографов упомянула где-то в углу маленьким шрифтом.

Мы выбрали самый густонаселённый район Казани, где, как нам сказали, подобная реклама отрабатывает хорошо и где чуть ли не в каждом квартале есть либо Пятёрочка, либо Магнит, и ещё с десяток ИП-шников, держащих небольшие продуктовые магазины. Квитанции с рекламой ЧекСкана должны были начать приходить 10 сентября - в самый разгар возвращения людей из отпусков и с дач и разбора накопившейся корреспонденции.

Казалось, все звёзды на нашей стороне. Мы как раз закончили обстоятельно тестировать приложение, починили критичные баги и подготовились к наплыву пользователей.

В итоге мы получили 3 сканирования QR-кода на скачивание из объявления. Не получили ни одной прямой установки (с этих ссылок). Зато наш тестировщик оказался абонентом этого оператора и очень обрадовался, когда получил квитанцию в свой почтовый ящик, сфотографировал и отправил её нам.

Как потом оказалось, мы выбрали не того оператора. Наш оператор оказался предпочитаем аудиторией 50+, многие из которых возможно даже не знают, что такое приложение для мобильного телефона. И квитанции они ходят платить в банк.

Так как мы хотели делать всё масштабно, мы начали не только с квитанций. Накидали много идей для продвижения оффлайн, какие-то отбросили и решили попробовать ещё две.

Одна из них - это реклама рядом с дверьми в подъезд, на тех досках объявлений, которые висят рядом с домофонами. Пользовательский сценарий был такой - вы идёте из магазина, переживаете, что в очередной раз оставили там больше денег, чем планировали, и тут видите рекламу про приложение, которое помогает экономить, и показывает, где можно закупиться дешевле. Казалось бы, что может быть актуальнее.

На самом же деле всё было так.

Мы не подумали о том, какие у нас будут соседи. Также мы не подумали, как быстро весь наш красивый дизайн перестанет быть красивым и станет грязным. Мы расклеили объявления в том же районе, где рассылали квитанции, и надеялись на double effect.

Мы получили одну установку по QR-коду на объявлении. А заплатили за домофоны 20 000 рублей.

Чтобы быть ещё ближе к нашей аудитории, мы заказали 40 рулонов кассовой ленты, на обратной стороне которой напечатали нашу рекламу.

Казалось, что это будет самым беспроигрышным вариантом. Человек получает чек в магазине, видит рекламу и обязательно должен попробовать отсканировать QR-код на передней стороне чека рядом со списком продуктов.

Но как и все истории, описанные выше, у этой тоже печальный конец. Прошло уже больше двух месяцев, а такую кассовую ленту приобрёл только молочный завод, чтобы печатать чеки в своих небольших продуктовых магазинах. Пока новостей оттуда нет.

Основным элементом всех макетов был телефонный номер, на который можно было звонить, чтобы получать СМС-ки со ссылкой на скачивание. Так мы планировали привлекать тех, кто не очень умеет устанавливать приложения и пользоваться стором. Всего было около 10 звонков, из них несколько кликнули по ссылке внутри, но никто так и не установил.

Так мы убедились, что эта механика всё-таки действительно не работает, как минимум для нашего приложения и потенциальной аудитории.

Оффлайн каналы это дорого. Мы не профессионалы в рекламе, поэтому всё, что мы делали, было основано на наших предположениях, которые, может быть, были слишком прямолинейными для современной перенасыщенной среды. Делимся с вами, чтобы вы не повторяли наших ошибок.

Возможно мы повысили свою узнаваемость среди жителей Казани и Татарстана в целом, но не ощутили значительного прироста. Можно спорить, что мы не могли отследить все установки, но количество отсканированных чеков из казанских магазинов показало обычный органический рост вместо скачка, которого мы ожидали.

Оказалось, что онлайн-инструменты для продвижения всё-таки работают для нас лучше - ну или мы просто пока не нашли той оффлайн-механики, которая действительно поможет нам привлечь больше пользователей.