Как агентство EmailMatrix обновило поведенческие письма «Аромабутика»

С интернет-магазином косметики и парфюмерии «Аромабутик» мы работаем с 2013 года и взяли на себя весь email-маркетинг компании: разрабатываем стратегию и контент-план, создаём регулярные и автоматические рассылки, анализируем работу и так далее.

Ранее мы рассказывали, как определили оптимальное время отправки писем подписчикам «Аромабутика» и изменили подход к письмам реактивации.

В этой статье поговорим о том, как меняли стратегию автоматических писем. Поделимся приёмами и основными трендами триггерных email-рассылок. В статье вы найдёте готовые части кода, которые можно копировать и использовать при настройке триггеров в ExpertSender.

В далёком 2013 году для «Аромабутика» мы разработали первые регулярные и автоматические письма в ExpertSender.

Регулярное письмо отправляется один раз. Есть потребность в рассылке — разрабатываешь письмо, настраиваешь его, выбираешь нужный сегмент подписчиков и отправляешь.

После каждой такой рассылки мы изучали показатели и карту кликов и учитывали результаты при разработке нового письма. Поэтому эти письма часто обновлялись и совершенствовались: сперва мы избавились от старомодного бокового меню в письме, потом перерабатывали хедер и футер, меняли товарную сетку.

Стандартные письма стали одним из основных источников привлечения трафика на сайт. Они давали хорошие результаты. На них мы и сделали основной упор.

Однако цепочка автоматических писем была разработана и настроена в 2013 году и с тех пор не менялась.

Между email-маркетингом 2013 года и современным — большая разница. Появились новые способы принести больший доход, например, рекомендации на основе персональных предпочтений подписчика или персонализация контента во время открытия письма. Мы не могли обойти их стороной.

Письма устарели не только технически, но и визуально. Дизайн автоматических писем сильно отличался от обновлённых стандартных рассылок. Разные письма от одной компании могли запутать подписчиков.

Обновление автоматических писем мы начали с поведенческих триггеров. Это письма, которые отправляются при наступлении определённого события. Сайт отслеживает поведение авторизованного пользователя и после определённых действий: просмотр карточки товара, неоплаченная корзина и так далее — передаёт в платформу API-запрос на отправку письма.

К поведенческим триггерам относятся письма:

• о брошенной корзине;
• о брошенном просмотре карточки товара;
• о брошенном поисковом запросе;
• со следующей вероятной покупкой.

Тактика «Брошенная корзина» состояла из двух писем. Они работали только по своему прямому назначению — напоминали подписчикам о товарах, которые они добавили в корзину.

Схема отправки писем о брошенной корзине:

В этих триггерах не было рекомендательных блоков, только товары из корзины пользователя. Второе письмо содержало дополнительную мотивацию к покупке — промокод на бесплатную доставку.

Все письма из тактики о брошенной корзине были настроены в ExpertSender как транзакционные сообщения. Особенность этого типа в том, что письма предназначены конкретному пользователю, а не сегменту. Письмо всегда уникально, так как его содержимое формируется на стороне сайта для каждого подписчика отдельно.

Чтобы отправить письмо пользователю, он должен обязательно находиться в листе рассылок, поэтому фактически платформа отравляет два API-запроса: один на добавление в лист, другой — на отправку письма.

Так выглядело письмо перед отправкой с 2013 по 2016 год.

Чтобы каждый покупатель видел именно свои товары, в письме используется переменная *[tr_block]*, в которую сайт передаёт информацию о товарах в корзине конкретного пользователя: изображения, названия и цену. Выглядит это примерно так:

Первое и второе письма о брошенной корзине, которые получал подписчик.

В письмах о брошенной корзине используется левая боковая панель, как на сайте. Такая сетка в дизайне письма давно устарела и никем не используется.

Два письма о брошенной корзине приносили чуть более 100 тысяч рублей в месяц. Это сравнимо с доходом одного стандартного письма за месяц. В 2016 году после обсуждения с клиентом новых идей мы полностью пересмотрели тактику.

1. Добавили блок рекомендованных товаров из просматриваемой категории: вдруг пользователь ещё не нашёл всего, что искал, и поэтому не оплатил заказ.
2. Письмо о брошенной корзине стали отправлять с RetailRocket по нескольким причинам:

• RetailRocket и есть платформа рекомендательных блоков с функцией отправки триггерных электронных писем.
• Клиенту нужно было максимально быстро обновить тактику. Он не мог ждать, когда мы сделаем интеграцию между ExpertSender и RetailRocket, чтобы рекомендательные блоки отображались в письмах. В этой ситуации потраченное время на интеграцию двух сервисов — упущенная прибыль для бизнеса.

Для настройки блока рекомендованных товаров в письмах мы разместили на сайте «Аромабутика» пиксель рекомендательного сервиса RetailRocket, выгрузили весь товарный ассортимент магазина в формате YML (Yandex Market Language) и передали сервису ссылку на него.

После этого сервис начал анализировать поведение подписчиков на сайте и формировать персональные рекомендации для каждого из них, исходя из ассортимента магазина.

Блок с рекомендациями увеличил прибыль с писем о брошенной корзине на 269%.

Если первое письмо о брошенной корзине не было прочитано, через 49 часов отправляется второе письмо — с изменённой темой, но аналогичным содержанием.

Мы убрали из второго письма промокод на бесплатную доставку. Некоторые пользователи злоупотребляли этой тактикой и умышленно игнорировали первое письмо.

Письма с отложенными товарами в корзине охватывают и возвращают к покупкам только тех пользователей, которые сформировали корзину и не завершили покупку. Но есть значительный процент людей, у которых общение с сайтом заканчивается изучением каталога или карточки продукта. Для «Аромабутика» это 46% от всей аудитории сайта. Нельзя терять такой процент потенциальных клиентов.

Этих пользователей можно конвертировать в клиентов с помощью тактики «Брошенный просмотр карточки товара» и блока персональных рекомендаций в ней. Мы добавили эту тактику в нашу триггерную стратегию.

Подписчик получает письмо, если просматривал карточку товара, но не положил товар в корзину. Если он его не открыл, то на следующий день получит ещё одно, с напоминанием.

Визуально письма о брошенной корзине и о брошенном просмотре не сильно отличаются. Разница в том, что в первом случае мы показываем пользователю товары, которые он добавил в корзину, а во втором — последние четыре товара, которые он просмотрел.

Число выбрано не случайно — четыре товара плюс блок рекомендаций не сильно удлиняют письмо, подписчик всегда сможет дочитать его до конца.

После успешного обновления тактики «Брошенная корзина» и внедрения тактики «Брошенный просмотр» мы предложили расширить триггерную стратегию. На основе уже подготовленных шаблонов коллеги из RetailRocket настроили новые триггеры. Так появились письма о брошенном поисковом запросе и о следующей вероятной покупке.

Электронное письмо отправляется, если подписчик ищет товар с помощью встроенного поиска на сайте, но не переходит на карточки товаров. Время задержки отправки — 60 минут. Товары в рекомендательный блок подбираются на основе поискового запроса.

Для работы этого триггера мы настроили передачу поисковой фразы со страницы результатов поиска в платформу RetailRocket с помощью трекера, который отслеживает поисковые запросы пользователей.

Серия автоматических писем с рекомендательными блоками от RetailRocket завершается тактикой «Следующая вероятная покупка». Это письмо-автореспондер, которое отправляется каждые четыре недели.

Сервис анализирует поведение авторизованных посетителей на сайте течение месяца, а после — отправляет предложение с рекомендациями на основе активности. В день отправки этого сообщения мы не отправляем промо- или контентные письма, которые настраиваются вручную.

Обновление писем о брошенной корзине и добавление трёх новых триггеров с блоками рекомендаций увеличило ежемесячную прибыль со 100 до 700 тысяч рублей.

1. В настройке автоматических писем важно не запутаться в их отправке. Подписчику в один день не должны прийти все письма сразу. Отправляйте те письма, которые будут продвигать пользователя дальше по воронке продаж и приведут его к желаемому действию — оформлению заказа.
2. Сразу останавливайте цепочку писем, если пользователь перешёл на следующий этап воронки, и переходите к новой тактике рассылки. Например, после первого письма о брошенном просмотре товар оказался в корзине, но покупка всё ещё не совершена. Письма с просмотром тут больше не нужны. Такому подписчику отправляйте письма с брошенной корзиной.
3. Каждый день убеждайтесь, что триггеры уходят. Ежемесячно анализируйте показатели и улучшайте сообщения.

4. Используйте информацию, полученную из сессий пользователя в дальнейшем: история просмотров и покупок говорят о его предпочтениях. Отправляйте клиенту письма с его любимыми товарами и теми, которые его скорее всего заинтересуют.

5. Не бойтесь пробовать и экспериментировать. Сочетайте разные сервисы и анализируйте их эффективность. К тому же многие из них предоставляют бесплатные тестовые периоды.

Уделяйте внимание триггерной рассылке не меньше, чем регулярной. Правильно настроенные триггеры способны удвоить вашу прибыль с email-канала.