11 точек контроля digital подрядчиков, на которые заказчику стоит обратить внимание

Часто клиенты приходят к нам в Webolution с запросами на аудиты, когда им кажется, что продвижение компании в интернете идет как-то не так, но в чем именно заключается проблема, они понять не могут.

В этом материале мы поговорим о тех моментах, которые нужно контролировать собственникам и руководителям бизнеса. Также разберемся с симптомами, которые указывают на то, что, возможно, стоит пересмотреть сотрудничество.

Иногда красные флаги появляются еще на формальных этапах до начала работы. Некоторые подрядчики составляют договоры таким образом, чтобы фактически привязать к себе заказчика и сделать отказ от сотрудничества для него настолько невыгодным и болезненными, чтобы он продолжал платить, даже если качеством сервиса или работой агентства не доволен.

• В договоре обязательно должно быть прописано, что авторские права на рекламные кампании: тексты, креативы, настройки — принадлежат заказчику, а не агентству.

Это очень важно, так как некоторые подрядчики формулируют договор таким образом, чтобы все материалы, созданные за время сотрудничества, принадлежали только им.

В случае прекращения сотрудничества с таким подрядчиком заказчик не получит никаких материалов и никаких данных о рекламе. Все придется начинать заново с нуля, что чаще всего намного дороже, чем доработка уже существующих кампаний.

• Должны быть четко прописаны отчетные периоды и сроки предоставления отчетов.

Если этого нет или формулировка прописана в формате «отчеты предоставляются по запросу заказчика» — это еще один красный флаг для начала сотрудничества.

В случае возникновения конфликтной ситуации клиенту просто не будут представляться данные или их представление будет максимально затягиваться, чтобы заказчик не мог уйти.

• Сроки уведомления о расторжении договора должны быть адекватными.

Некоторые подрядчики прописывают неадекватные (от 90 до 180 дней) сроки расторжения договора или штрафы за досрочное расторжение (вплоть до полной оплаты всей суммы договора в случае расторжения по инициативе заказчика).

Для клиента это большой риск: если такой пункт окажется в подписанном договоре — уход от недобросовестного подрядчика обернется большими незапланированными расходами и может быть очень болезненным для компании.

Очень важно, чтобы вы, как клиент, имели полный контроль над Яндекс Метрикой и Google Analytics, потому что они содержат не просто графики и цифры, но и множество других данных, которые используются при запуске и настройке рекламы.

Более того, без данных из систем веб-аналитики вы в принципе не сможете использовать некоторые возможности рекламных систем (например, автостратегии).

• Аккаунты Яндекс Метрики и Google Analytics принадлежат заказчику.

Только в этом случае вы можете быть на 100% уверены, что с данными ничего не произойдет при возникновении конфликтной ситуации (даже если произойдет, все можно восстановить через техподдержку).

Кроме того, вы сможете без лишних вопросов предоставить доступы к счетчикам для проведения аудита, если вдруг начнете сомневаться в подрядчике.

Если же системы веб-аналитики созданы и настроены на стороне подрядчика и вы никак их не контролируете, это может использоваться как якорь для удержания заказчика, даже если он чем-то не доволен.

• Установлены и работают цели (как конверсионные, так и ремаркетинговые). Для интернет-магазинов подключена электронная коммерция.

Это необходимый минимум для начала работы, чтобы понимать, какие рекламные и маркетинговые каналы работают, а какие нет.

Отсутствие целей в системах веб-аналитики говорит о том, что ваш рекламный бюджет, вероятнее всего, расходуется неоптимально — и это серьезные сигнал о том, что нужно проверить подрядчика.

Хорошие подрядчики также настраивают сквозную аналитику с передачей данных о заявках в CRM заказчика.

• Показатели и графики в Яндекс Метрике и Google Analytics соответствует тому, что подрядчик показывает в отчетах.

Некоторые недобросовестные подрядчики буквально «рисуют» отчеты, которые отправляют своим клиентам.

Если вы видите, что данные в отчете, который присылает подрядчик, не совпадают с данными за тот же период, которые вы самостоятельно можете посмотреть в системах веб-аналитики — скорее всего, вас просто обманывают и с подрядчиком придется расстаться.

Фактически, отчеты — как по форме и содержанию, так и по своевременности предоставления — это ключевые точки контроля подрядчика по digital. Именно по их результатам заказчик, как правило, принимает решение о продолжении или приостановке сотрудничества.

Здесь есть несколько моментов, которые могут сигнализировать о том, что с работой что-то не так, еще до того, как вы начнете вчитываться в содержание.

• Отчеты предоставляются вовремя: о них не нужно напоминать или просить выслать.

Если это правило нарушается, это может свидетельствовать о том, что у подрядчика есть проблемы с бизнес-процессами, что характеризует его не с лучшей стороны.

Второй вариант: проблемы с результатами, отсутствие которых подрядчик просто не хочет показывать, затягивая сдачу отчета.

• Формы отчетов не меняются, все на своих местах, в привычном формате.

В этом случае вы можете легко сравнить между собой отчеты разных периодов и оценить, насколько результаты соответствуют вашим ожиданиям в динамике. Вы также можете быстро найти в любом отчете данные, которые вас интересуют.

Если же форма отчета постоянно меняется, это может говорить как о простой неорганизованности (что плохо, но не критично), так и о том, что подрядчик пытается таким образом вас запутать (что уже является серьезным поводом, чтобы к нему присмотреться).

• Данные о лидах (заявках и звонках) совпадают с данными из CRM.

Небольшая погрешность допустима, так как системы аналитики могут с задержкой атрибутировать конверсии. Но если расхождение серьезное — это говорит о том, что подрядчик вас обманывает.

Качество коммуникаций с подрядчиком прямо свидетельствует о качестве бизнес-процессов, по которым строится работы в агентстве.

Иногда только на основании того, как строится общение, можно сделать выводы о том, стоит или нет начинать или продолжать сотрудничество.

• Нет чехарды с менеджерами на стороне подрядчика. Менеджер доступен по телефону, электронной почте или в мессенджерах и оперативно отвечает в рабочее время.

Высокая текучка, перекидывание клиентов между разными людьми, игнорирование вопросов или задержки с ответами — все это говорит о том, что с подрядчиком что-то не так.

Проблемы могут быть как на уровне бизнес-процессов, так и на всех других, включая финансовый — что может вылиться в ситуацию, когда подрядчик в определенный момент просто может прекратить деятельность и закрыться одним днем.

• Результаты обсуждений и устные договоренности фиксируются письменно и выполняются в оговоренные сроки.

Некоторые недобросовестные подрядчики, чтобы отвлечь от реальных результатов, проблем и действий, на встречах любят рассказывать о грандиозных планах, перспективах и проектах. К сожалению, дальше разговоров дело не идет.

Если после встречи подрядчик не отправляет постмит, в котором письменно зафиксированы все устные договоренности — это говорит о том, что все останется на уровне воздушных замков. Это же — повод пересмотреть результаты работы более внимательно.

Если вы прочитали этот материал и поняли, что в некоторых точках ваш подрядчик действует подозрительно — это повод присмотреться к нему повнимательнее и обратиться за аудитом к сторонним специалистам.

Очень важно при этом четко сформулировать вопросы. Если этого не сделать, то аудит может содержать что угодно, но не ответы, которые помогут подтвердить или развеять ваши подозрения.

Если аудит подтверждает ваши опасения, то нужно как можно скорее предпринять шаги для смены подрядчика.

Будьте готовы к тому, что сделать это быстро, безболезненно и безпроблемно, вероятнее всего, не получится. Но если этого не сделать вовремя, то уже в краткосрочной перспективе вы можете потерять клиентов и уступить свою долю рынка более напористым конкурентам.