Диджитал для медцентров: дизайн, разработка, маркетинг

В этой статье разберем особенности, которые важно учитывать медицинским центрам, выстраивающим работу в диджитале. На что стоит обратить внимание с точки зрения дизайна, разработки и продвижения, чтобы получить измеримый эффект, и как выстроить отношения между агентством и заказчиком в медицинской сфере — расскажем на примерах из практики.

Фарма и медицина — одни из ключевых рынков, с которыми мы в JetStyle работаем, причем уже достаточно давно. Проекты ведем комплексно: отвечаем за дизайн, разработку и продвижение.

В этой статье мы разберем в подробностях, как обстоят дела у медицинских центров, которые работают с диджиталом, и к чему нужно быть готовыми и заказчикам, и агентствам.

Если медцентр собирается привлечь подрядчика для выстраивания работы в диджитале, важно понимать и быть готовым к тому, что это будет длительное сотрудничество.

Чем больше направлений работы у клиники и чем сильнее ее руководство стремится к тому, чтобы сайт был инструментом продаж, сервисом для пациентов, продуктом, который вовлекает, конвертирует и апсейлит клиентов, а не просто визиткой, тем дольше длится совместная работа.

Причем это не значит, что первых результатов тоже нужно ждать долго, но на достижение стратегических целей, поддержание и наращивание результата — время точно понадобится.

Например, один из наших заказчиков изначально пришел к нам с задачей за счет доработок на сайте снизить нагрузку на кол-центр, чтобы сократить издержки на его содержание. В процессе переговоров стало ясно, что мы можем принести заказчику гораздо больше пользы — еще и увеличить трафик на сайт, повысить конверсию в онлайн-заявку, поработать с лояльностью текущих клиентов и в целом повысить прибыльность клиники.

Перед стартом работ важно разобраться с тем, как все устроено сейчас:

• как и откуда приходят люди — прямой визит, реклама, соцсети, поиск. Поиск может быть брендовый (по конкретному названию клиники), транзакционный (с целью тут же выполнить какое-то действие), информационный (с целью что-то узнать);
• что они ищут (какие услуги, каких специалистов) и как формулируют запросы (например, чаще пишут окулист или офтальмолог, отоларинголог или лор). Причем пользователи могут быть первичными или повторными — ищут они разное, и это тоже нужно учитывать;
• на какие страницы попадают, какие блоки обязательны для этих страниц, а какие доубеждающие и продающие;
• где пользователи испытывают проблемы;
• и при каком сценарии они доходят до целевого действия.

Все это ложится в основу карты пользовательского поведения, учитывается при разработке дизайна сайта и влияет на то, какие разделы появятся на сайте и как они будут связаны между собой.

Большинство медицинских центров пользуется тем или иным софтом для автоматизации работы. Одна из самых популярных медицинских информационных систем (МИС) — Медиалог. И здесь начинаются нюансы интеграции сайта с МИС, про которые должен подумать разработчик:

1. Нужно предусмотреть (и иногда дописать самим) интеграции и отработать схему синхронизации данных, которые вносятся через МИС и через админку сайта, а также прописать алгоритм приоритизации записи и перезаписи данных.

В Медиалоге некоторые моменты могут быть не предусмотрены, а другие — затратны с точки зрения реализации и обмена трафиком. Например, в одном из наших проектов обмен большими файлами (картинками, аудио- и видеозаписями и проч.) через Медиалог увеличивал время синхронизации. В качестве решения мы продумали гибридный формат: текстовые данные, например, специальности врачей, мы получали из Медиалога, а их фотографии загружали через админку. Или другой пример: информацию о возрасте, поле, цвете глаз доноров мы получали из Медиалога, а образец их почерка или запись голоса, модераторы сайта подгружали в админку сами.

При этом админка сайта и Медиалог должны дружить, чтобы нужные данные не потерялись во время синхронизации — и отладить этот механизм бывает непросто. Мы неизбежно делаем админку для всего, что есть на сайте, но, приоритет записи в систему всегда у Медиалога.

2. В процессе синхронизации данных нужно очень внимательно следить за всем, что касается SEO: урлы, тайтлы и т. п.

Например, названия услуг не должны попадать на сайт из МИС, потому что пользователи ищут по другим, более понятным им формулировкам, следовательно, будет теряться трафик с поиска.

Также из-за особенностей работы Медиалога врачи одной специальности, допустим кардиологи, попадают в систему как кардиолог 1, кардиолог 2 и т. д. В этом случае можно объединить несколько записей в одну и настроить SEO так, чтобы пользователи, которые ищут кардиолога, попадали на специалистов из конкретной клиники. Или чтобы по запросу «лучший кардиолог города X» поиск выдавал конкретного врача.

Важной задачей также является создание умного поиска по сайту, ведь поиск — это основной инструмент пользователей. И ищут они зачастую не по словам и формулировкам из официальных справочников. Поэтому хорошим решением будет настроить поиск, например, с помощью Elasticsearch и зашить много синонимов и синонимичных фраз.

Кроме того, мы логируем все поисковые запросы на сайте и поведение пользователей в базу данных, после выгружаем данные, анализируем их и предлагаем нововведения для страниц — так мы постоянно вносим улучшения, основанные на реальных данных.

Дистанционная запись — полезная возможность на сайтах любых медучреждений, а в одном из наших проектов ее внедрение было обязательным условием для выполнения задачи по разгрузке кол-центра.

Чтобы опция была востребована, нужно анализировать и учитывать, что важно разным пациентам при записи через сайт, например:

• подробное описание врачей и их услуг — пациенты могут не знать, к кому обратиться с конкретной проблемой;
• фотографии врачей — пациенты могут знать нужного врача в лицо, но не помнить его фамилии;
• запись как на первичный, так и на повторный прием;
• подбор ближайшего доступного времени;
• вызов скорой помощи;
• подтверждение записи.

Изучив потребности пациентов, нужно продумать пользовательские сценарии и отразить их в интерфейсе — чтобы пользователи могли легко достичь цели и не потеряться по пути. Иначе можно создать лишние барьеры для определенных сегментов целевой аудитории, а значит, существенно сократить конверсию в запись на прием через сайт.

Обычно пользователи заходят в личный кабинет на сайте клиники, чтобы:

• записаться к своему лечащему врачу,
• получить результаты сданных анализов,
• найти выписанное врачом лечение.

Поэтому важно продумать:

• как происходит запись и синхронизация данных о ней между сайтом, приложением, МИС и операторами кол-центра;
• как, куда и в каком порядке приходят уведомления пациентам;
• как и в каком виде хранится история обращений и результаты анализов.

В идеальном мире все это должно быть всегда в удобном доступе для пациента.

Ситуация, когда у клиники есть и сайт с личным кабинетом, и мобильное приложение с той же функциональностью, не самая распространенная — если сайт хорошо сделан под мобайл, приложение и не обязательно. Но есть пользователи, которым удобнее тапнуть по иконке на рабочем столе, нежели открыть браузер и найти сайт. И для них приложение — очень нужная опция, а для клиник, при определенных условиях, — легко воплотимая.

Это позволяет достаточно быстро создать приложение для Android и iOS без необходимости поддерживать две нативные версии на разных платформах. И если мы вносим изменения в веб-версию личного кабинета, то зачастую нам не нужно отдельно публиковать эти изменения в приложении — они начинают работать автоматически.

А еще с помощью приложения можно настроить удобную систему уведомлений. Например, в приложении нашего заказчика мы добавили уведомления с просьбой подтвердить прием — они приходит за 24 часа до назначенного времени, и если пациент подтверждает запись, то ему уже не будут звонить или отправлять СМС. И эту фичу мы просто добавили на сайт, а в приложение она подтянулась автоматически — ничего дополнительного делать не пришлось.

Особое внимание нужно уделить процессам, которые связаны с оплатой услуг. Благо сейчас с этим проблем нет — на рынке довольно большой выбор платежных систем.

По нашему опыту, в каждом проекте стоит обсудить необходимость внедрения:

• версии для слабовидящих,
• возможности записи на других языках (если медицинский центр оказывает такую услугу, как прием с переводчиком),
• заказа справок для налоговой,
• тестов для самодиагностики,
• калькулятора расчета общей суммы услуг.

А еще можно выйти за рамки сайта и сделать так, чтобы пациентам и врачам было комфортно взаимодействовать не только онлайн, но и офлайн. Мы, например, для заказчика сделали дополнительные мини-сайты для удобного отображения важной информации на планшетах, размещенных внутри клиники. С помощью таких электронных табличек можно понять, кто ведет прием, занят ли сейчас врач, можно ли заходить в кабинет и т.п.

Работать с SEO важно и на этапе проектирования, и в дальнейшем. Люди склонны к самолечению и ищут для этого информацию в интернете.

Причем важно создавать именно качественный контент, желательно с привлечением специалистов медицинского центра — в интернете достаточно недостоверной информации, поэтому нужно доказывать пользователям, почему вам можно доверять.

В своей практике мы отдельно прорабатываем, что и по каким запросам и тематикам люди ищут, пишем ТЗ на статьи, указываем, каким должно быть название и примерная структура (на какие вопросы статья должна ответить, какой URL должен быть у странички, какие метаданные нужно заполнить), и общими усилиями с заказчиком создаем контент.

Мы собираем и кластеризуем всю семантику, ежемесячно отслеживаем все позиции, мониторим видимость по сравнению с несколькими конкурентами и, если видим, что что-то где-то проседает, то выясняем причины и прорабатываем все моменты.

Закрепим: если медицинский центр намерен создать не просто сайт-визитку, а сервис, который будет в том числе инструментом продаж, важно работать комплексно и относиться к такому проекту как к продукту, который будет улучшаться и развиваться на основе данных совместно с командой разработки и продвижения.

Мы планируем и дальше публиковать материалы об особенностях работы с диджиталом для разных сфер — заглядывайте к нам на сайт и в телеграм-канал, чтобы ничего не пропустить.

А если вы хотите поговорить о своем проекте, то вы всегда можете запланировать созвон с руководителем нашего промо-направления Наташей Устименко или написать письмо на почту [email protected].

#фарма #медицина #медицинский_маркетинг #диджиталмаркетинг