Влюбляем в себя СМИ и лидеров мнений Казахстана: пять рекомендаций от агентства Buman Media

В ваших планах – развивать бизнес в Казахстане? Это прекрасное и востребованное направление, которое рассматривает для себя как крупный, так и малый бизнес и даже стартапы. Мы в коммуникационном агентстве Buman Media реализовали несколько проектов для клиентов в этой стране и хотим поделиться рекомендациями из собственного опыта – они пригодятся как тем, кто только планирует строить коммуникации от лица компании в этой стране, так и тем, кто уже открыл для себя этот рынок и теперь планирует на нем масштабироваться.

Несмотря на широко распространенное в России мнение, что страны СНГ во многом ориентируются на российские веяния, проведенный нами медиааудит доказал обратное: на медиарынок Казахстана, в особенности на специализированные СМИ, в большей степени влияют настроения западных изданий. Журналисты предпочитают в первую очередь адаптировать контент англоязычных медиа и черпать идеи оттуда, и только затем обращаются к материалам российских коллег. Так что перед тем, как предлагать местным специалистам какую-то тему для совместного материала, лучше изначально ознакомиться с глобальным, а не российским, взглядом на данную проблематику.

Одной из ключевых проблем в собственной профессии казахстанские журналисты называют малое количество экспертов по определенным темам. Даже в Астане и Алматы, не говоря уже о регионах, этот список ограничивается узким пулом профессионалов, обладающих достаточной компетентностью и способных оперативно и доступно предоставить мнение по интересующему вопросу. Особенно остро, кстати, проблема стоит в ИТ-сфере. Так что если в вашей компании есть грамотный спикер, открытый к общению, у него есть отличный шанс поделиться своими знаниями. Можно даже организовать неформальное знакомство между экспертом и ключевыми журналистами, чтобы они могли при личном общении определиться, чем компания может быть полезна изданиям и какой именно опыт востребован у читателей: тогда возможностей регулярно появляться в информационном поле в крупных СМИ будет еще больше.

По данным глобальной статистики по состоянию на конец 2021 года, потребление мобильного интернет-трафика на одного пользователя в Казахстане составляет 14,4 Гб, что на 46% выше общемирового показателя (кстати, показатель России – 15,1 Гб, и обе страны входят в общемировой топ-15 по уровню потребления мобильного трафика). А вкупе с тем, что онлайн-СМИ контролируются государством в меньшей степени, чем классические форматы вроде печатных изданий или ТВ (общее место для стран постсоветского пространства), у молодежи доверия к ним больше. Так что без лишних сомнений наиболее эффективными каналами коммуникации с аудиторией для компании, только выходящей на рынок Казахстана, можно считать онлайн медиа и социальные сети. Узнать, какие СМИ релевантны именно вашему бизнесу, можно с помощью анализа информационного поля через наиболее распространенные в Казахстане мониторинговые сервисы (Brand Analytics, iMAS, NGroup и др.). Или, скажем, ознакомившись с общедоступными исследованиями Kantar. Впрочем, если у вашей компании в рамках работы с российскими СМИ уже есть доступ к Медиалогии, можно воспользоваться и ей – она достаточно хорошо ищет публикации и в казахстанских медиа.

Казахстан переживает бум интереса к развлекательному контенту: блогеры, снимающие развлекательные ролики и публикующие шутки, могут поспорить в популярности разве что с бьюти-блогерами и блогерами-семьянинами. Эта же тенденция касается СМИ: серьезные темы облекаются в более легкие для восприятия формы. Так что для облечения ключевых сообщений вашей компании или стартапа в востребованную аудиторией форму лучше всего собраться всей командой и организовать брейншторм, не отказывая себе в смелости и веселье. Флешмоб? Прекрасно. Партнерство с юмористом? Дайте два! В идеале, чтобы контент коммуникации был казахоязычным.

Коммуникации в Казахстане – это красиво. И в контентном, и в имиджевом плане. Потребители очень ценят визуально «сочные» материалы: красивые посты, насыщенные фотографиями истории, стильные видеоролики. Изящности исполнения уделяется огромное внимание – недаром Pinterest и Instagram еще совсем недавно были самыми популярными социальными сетями в стране (правда, затем Pinterest заблокировали, хотя этой соцсетью пользовалась почти треть от всех активных онлайн казахстанцев, а интерес к Instagram начал угасать вместе с оттоком из него российских пользователей). Но коммуникации должны быть красивы еще и за счет этичности и дружелюбности личного общения. Местные журналисты и инфлюенсеры образуют очень крепкие сообщества профессионалов, поддерживающих друг друга и развивающих свои сферы деятельности общими усилиями, поэтому лучшее, что можно сделать для построения с ними лояльных отношений – уважительно строить диалог и демонстрировать добрые взаимовыгодные намерения.

Если вы ранее уже занимались коммуникациями на российском рынке, применить все эти рекомендации будет не очень трудно: принципы работы казахстанских СМИ и местных блогеров несильно отличаются от аналогичных в России. В стране значительно развиты как медиа, так и сфера связей с общественностью, поэтому вся российская терминология и привычные нам принципы работы будут им знакомы. Теперь дело за главным – показать свой продукт или услугу с лучших сторон и наладить крепкие связи, которые позволят и дальше влюблять в себя этот рынок и очаровываться им самим.