Инновации на "отлично" на рынке FMCG. Часть2 - Классификация инноваций

Товары повседневного спроса в целом, имеют стабильный и массовый спрос и ежедневно удовлетворяют потребности огромного числа потребителей практически всех слоев населения. Тогда зачем производителям и ритейлерам задумываться об инновациях, если продукция и без того, на первый взгляд, априори обеспечена сбытом?

Продуктовая инновация представляет собой внедрение новой продукции или существенное усовершенствование старой. Продукцию можно считать новой, если она новая для конкретного производителя, а сама по себе уже существует на рынке. Усовершенствованная продукция имеет улучшенные качественные характеристики: изменение конструкции изделия, изменение параметров и технических характеристик (например, вес изделия, форма, размер, диапазон применимости), использование других материалов, компонентов, ингредиентов и т.д.

Производители и ритейлеры постоянно разрабатывают новинки: это может быть новый вкус продукта или торговая марка, в любом случае подобные действия приведут к росту продаж по нескольким причинам:

(1) ввод нового продукта в торговые сети – это увеличение «массы» бренда и его представленности в местах продаж, что значительно стимулирует уровень сбыта.

(2) новинка повышает продажи старых видов продукции, подогревая интерес потребителя к компании

(3) обновление ассортимента говорит о том, что компания продолжает развиваться и всегда идет в ногу со временем, учитывая пожелания своих потребителей.

Инновационные FMCG продукты запускаются компаниями для решения, как правило, тактических маркетинговых бизнес-задач 3 типов:

1) RE-RECRUIT innovation – повторное рекрутирование (вовлечение) текущих потребителей бренда, подогревание их внимания к бренду, возврат к бренду - зачастую посредством создания «новых новостей» (например, новые вкусы йогуртов, новые флейворы геля для душа и т.д. – появляются на полках с приходом нового сезона);

2) NEW-RECRUIT innovation – рекрутирование (вовлечение) новых потенциальных потребителей бренда – зачастую посредством запуска нового варианта продукта существующего бренда, который предлагается в новом формфакторе, с дополнительными потребительскими свойствами (например, разработанный Даноном формат Drink&Go для питьевого йогурта в стакане с широким горлом, в дополнение к прежнему формату в ПЭТ-бутылках).

3) MASTER innovation – реализация новой бизнес-модели или абсолютно нового продукта, возможно, на новом рынке или на существующем рынке, но с новым для него продуктом. Реализация часто производится через переформатирование модели потребления, способа удовлетворения потребности (например, появление предложений недорогих кофе-машин с моделью подписки на капсульный кофе).

Примером MASTER innovation также может служить развитие собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. Этот инструмент активно практикуется на российском FMCG-рынке последние несколько лет. Например, в торговой сети «Лента» представлено семь видов СТМ разных ценовых сегментов, а в «Дикси» введено в магазины уже около 50% продукции под собственной маркой. Производство и продажа товаров под знаком собственной торговой марки выгодна для ритейла: снижается объем финансовых затрат на продвижение бренда, а торговая сеть перестает зависеть от колебания цен производителей и становится их конкурентом.

Уже сегодня более одной трети потребителей – омниканальные, то есть экономически активные, имеющие постоянный доступ к сети Интернет и способные распоряжаться свободными денежными средствами. Согласно оценкам The Demand Institute к 2025 году их глобальная доля превысит 50%. Омниканальные потребители формируют новые и более сложные запросы FMCG-бизнесам, ожидая не просто типовых товаров и услуг, а персонализированного подхода, повышенных потребительских свойств продукции, эмоций в моменте сделки и эмоций от процесса потребления.

Лидеры рынков сегодня осознали, что удержание своего доминирующего положения возможно лишь при условии оперативного мониторинга конъюнктуры (макроэкономика, микроэкономика, технологические и маркетинговые тренды) и быстрого реагирования на выявляемые изменения. Начинающие, растущие бизнесы, имеющие в своей основе простые и немногочисленные процессы, осознают как собственные преимущества незабюрократизированность, понимание меняющихся интересов и тесную связь с конечным потребителем.

Что последует за этим? Проактивность. Все возрастающие требования скорости изменений, развития «speed to market», готовности к внедрению новых организационных подходов, запуску инноваций и новых бизнес-моделей сделают неактуальным быстрый реактивный подход. FMCG-бизнес в целом и службы и персонал в частности вынуждены будут проявлять проактивность. Предугадывать, инициировать тренды в потреблении, в динамике предпочтений потребителей станет возможным благодаря digital-инструментам. Предиктивная аналитика, быстрые технологии, быстрое мышление менеджмента и способность быстро адаптировать актив (производство, ритейл) к меняющимся запросам станет одной из ключевых компетенций ближайшего времени.

---

При наличии ряда глобальных, региональных и локальных проблем качество жизни современных обществ, в целом, растет. Материальные и нематериальные блага становятся доступнее благодаря развитию технологий, ускорению информационного обмена, появлению новых моделей взаимодействия участников рынков, более того товары повседневного спроса в целом, имеют стабильный и массовый спрос и ежедневно удовлетворяют потребности огромного числа потребителей практически всех слоев населения.

Инновационное развитие организации – это вызов и без определенного фокуса всей организации на развитие инноваций добиться успеха в этой отрасли непросто. Успех в коммерциализации инновационных запусков компаниями будет определен уровнем освоения технологических компетенций, готовностью к быстрым изменениям рынков и запросов потребителей, доступностью новых каналов продвижения и сбыта, способностью верно считывать и учитывать в инновациях тренды и последующие за ними предпочтения клиентов.

0
2 комментария
Елизавета Калугина

Спасибо большое за статьи (рубрику)! Очень интересно и понятно написано. Жду следующую:)

Ответить
Развернуть ветку
Валентин Потапов

Придумал мировую инновацию для этих деятелей. Пилю mvp. Кроме писем в сети есть разумные каналы промо ?

Ответить
Развернуть ветку
-1 комментариев
Раскрывать всегда