Покажите и сделайте за меня: 5 выводов о том, что вы знаете о сквозной аналитике (ничего вы не знаете)

Сквозная аналитика (СА) помогает оценить эффективность рекламы на основе данных о продажах. Она показывает, сколько денег тратит и приносит каждый рекламный канал. Мы в Alytics решили разобраться, почему бизнес неохотно использует СА и как это изменить. Опросили больше 1500 предпринимателей, топ-менеджеров и маркетологов. Данные собирали 8 месяцев.

Вот наши 5 выводов про вашу готовность внедрять сквозную аналитику. С иллюстрациями (в процентах).

Сквозная аналитика помогает понять, сколько денег вложено в каждый рекламный канал, сколько прибыли принес каждый баннер, объявление или ключевое слово и какой путь прошел пользователь от первого контакта до покупки. Несмотря на очевидную пользу, успешных кейсов внедрения сквозной аналитики мало. Мы спросили, а понимают ли вообще люди, как это работает.

Как минимум 87% не используют сквозную аналитику. Из них половина не понимает как она работает и какие выгоды может получить компания. А вторая половина понимает плюсы и, похоже, ищет решение. Хотя нам сложно сказать, это реальная потребность в инструменте или просто стремление внедрять что-то новенькое.

Из тех, у кого настроена сквозная аналитика (10% от числа опрошенных), чуть больше половины успешно решают с ее помощью бизнес-задачи. Остальные считают, что внедрение СА не повлияло на бизнес. Похоже, инструмент неправильно используют. Ждут чуда там, где надо работать больше всего — брать результаты аналитики и принимать сложные решения.

Из опрошенных больше половины ответов были сосредоточены на главной мысли: «Сделайте все за меня, чтобы я без лишнего труда знал, как увеличить прибыль». Только треть респондентов видят в системах сквозной аналитики способ автоматизировать сбор данных и удобно управлять отчетами, чтобы САМОСТОЯТЕЛЬНО принимать решения, а не ждать готовых решений от системы.

При этом, если глянуть на должности, руководители больше ждут автоматизации и простого решения бизнес-задач с помощью технологий, а маркетологам важнее удобный интерфейс для работы с отчетами. Полученные данные дают самим сервисам сквозной аналитики понимание, в какую сторону развиваться, и какие ожидания клиентов закрывать:

• автоматизация рекламных кампаний — управление ставками, учет источников заявок, интеграция с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, единый отчет с затратами и реальными доходами;
• анализ целевой аудитории — сводная статистика по показателям, уменьшение числа отказов, увеличение длительности сеансов и глубины просмотров, рекомендации по росту конверсии в покупки;
• комплексная аналитика и решение глобальных бизнес-задач, а не только закрытие маркетинговых потребностей.

Это подтверждает следующий отчет.

Когда мы спросили, какой самый важный ответ от сквозной аналитики вы хотите получить, почти половина респондентов ответили, что ждут конкретный совет, какие изменения в бизнес-процессах сделают компанию успешной.

Проблемы внедрения, использования, прикладные вопросы по способам обработки данных интересуют всего 20–25% опрошенных.

Речь о том, какие данные собирают компании в своей работе. Только 27% используют CRM и другие системы сбора данных, а значит, готовы к внедрению сквозной аналитики. У остальных данные либо вообще не собираются, либо они только косвенно характеризуют эффективность бизнеса и не могут быть основанием для стратегических решений. Такие компании не готовы внедрять СА. Если они пойдут на поводу у модных тенденций и попробуют работать со сквозной аналитикой, скорее всего, посчитают инструмент «нерабочим».

Об этом говорит и осторожность в ответах о готовности: самый частый ответ — средняя. Только 28% решительно готовы внедрять СА и изменять для этого бизнес-процессы. При этом четко видна зависимость — чем больше человек знает о работе СА и выгодах ее внедрения, тем выше его готовность к изменениям.

Наши выводы об осторожности и слабом понимании работы сквозной аналитики подтверждает тот факт, что почти 70% не сталкивались с работой СА, а остальные говорят о том, что это сложно.

Открытый вопрос опрошенные проигнорировали. Скорее всего, потому что сформулировать ответ там, где ты не слишком разбираешься, сложно. Это подтверждают следующие по популярности ответы — нужно больше образовательных мероприятий и помощь при внедрении.

Сквозная аналитика у всех на слуху — о ней много пишут, говорят, спорят. Но внедрить и эффективно использовать ее не готов практически никто: нет понимания, как это работает, нет готовности менять бизнес-процессы и минимального подспорья в виде CRM и данных по целевым показателям бизнеса. Зато есть ложные ожидания и, как следствие — примеры неудачного внедрения.

Если вы думаете над внедрением СА, подумайте еще. Задайте себе вопрос, чего вы ждете от этого инструмента и как собираетесь с ним работать, определите свои бизнес-задачи. Пока практически никто не понимает, зачем она нужна и как ее использовать, самое время начать внедрять СА и получить конкурентное преимущество.

Но по статистике вы пока не готовы.