Как спланировать эффективную благотворительную кампанию, как архетип бренда помогает найти верный tone of voice, и о каких особенностях purposeful marketing в России необходимо помнить? По мотивам лекции Людмилы Бартенковой в Вышке, директора по стратегическому планированию креативного агентства JWT Russia.
Purposeful marketing — не новинка для профессионального сообщества. Появление термина ознаменовало переход компаний от традиционного маркетинга, ориентированного исключительно на сбыт, к целенаправленному, осознанному, фактически, социально-ответственному. Стейтмент о том, что к развитию и успеху компании приводит миссия и ясная социальная позиция, являет собой не туманную гипотезу, а давно доказанный факт.
Вопрос первый: кому это выгодно?
Благотворительность как направление деятельности — не удел избранных. Это общечеловеческое движение бренды заметили достаточно давно и тогда же активно в него включились. В итоге, положительное влияние на себе ощутили все участники процесса: бренд, клиенты компании и сам объект благотворительности.
Для брендов очевидным плюсом становится формирование лояльности старых клиентов и привлечение новых, стимуляция роста и развития всего бизнеса, а также улучшение результатов со стороны HR-брендинга — людям важно не только покупать продукты социально-ответственных компаний, но и работать в них.
С другой стороны, положительное влияние благотворительности на себе ощущают клиенты, реализующие свое желание помочь кому-либо в условиях, когда временный и денежный ресурс человека может быть ограничен. Плюсы третьей стороны — самого объекта благотворительности очевидны. Даже если в качестве помощи объект получает общественное внимание к своему вопросу, это также является важным вкладом в дело помощи и поддержки нуждающихся. Безусловно, нам с вами известны социальные кампании «для галочки» и те, что действительно реализуют важную миссию. Дабы не попасть в число первых, перейдем к следующему вопросу.
Вопрос второй: в чем ключ к эффективной благотворительной акции?
Благотворительность и маркетинг между собой очень схожи. Оба направления имеют спрос, предложение, стратегию коммуникаций, а значит, планирование коммуникаций в благотворительности очевидно может протекать по законам рекламной индустрии.Любую, даже самую сложную коммуникационную стратегию можно разложить на три ключевых вопроса: что (сообщение), как (креатив или «упаковка») и где (медиастратегия). Когда маркетологи поняли, что яркого слогана или креатива недостаточно, они обратились к психологии и нашли тот самый ключ к эффективности. Им стал инсайт. Сегодня инсайт — основа любой стратегии. Это не информация, не факты, не то, что лежит на поверхности. Это скрытая глубинная правда о человеке или группе людей. Рецепт правильного инсайта состоит из трех частей:
- 1. Consumertruth(скрытая правда о человеке);
- 2. Motivation(мечтания или стремления);
- 3. Tension(барьеры и препятствия на пути к желаемому).
Задача любой благотворительной акции — тронуть людей, привлечь внимание к проблеме. В качестве примера эффективной кампании стоит привести каннский кейс 2016 года Superhumans, посвященный Паралимпиаде в Рио-де-Жанейро.
Пронизывающий ролик “Yes I can” тронул сердца миллионов, потому что обнажил глубинный инсайт, показав не только выдающиеся спортивные достижения этих людей, но и преодоление ежедневных вызовов, что и делает их сверхлюдьми: будь то мама без рук, обнимающая ребенка, или ребенок без ног, бегущий навстречу к маме. Безусловно, это пример эффективной механики. Но бывают ситуации обратные. Примером негативной концепции может служить благотворительная акция, которую инициировала одна сетевая компания по продаже детских товаров (имя бренда скрыто по этическим соображениям). Что было сделано? На выходе из магазина стояли большие коробки, куда покупатели могли складывать вещи и игрушки для детей из детских домов. Уведомляли покупателей об акции на кассе, ставя, скорее, перед фактом, чем перед выбором. Что было сделано плохо? Организаторы не стали искать инсайты своих покупателей, которые подтолкнули бы их к добровольному участию в акции и не поставили бы в неловкое положение перед другими клиентами магазина.
Вопрос третий: все ли бренды могут развивать purposeful marketing?
Вопреки мнению о том, что purposeful marketing— привилегия брендов с заботливым имиджем, очевидно, что играть определенную социальную роль может каждый. Пример тому — пивоваренная компания Budweiser, которая в начале года временно заменила выпуск пива на чистую питьевую воду, чтобы снабдить ей пострадавших во время ураганов в США. Казалось бы, имидж компании вовсе не предполагает благотворительную деятельность, но этот кейс разбивает стереотип.
Существуют примеры, которые доказывают, что purposeful marketing позволяет многим и вовсе выстраивать коммуникационную стратегия в долгосрочной перспективе. Одной из таких компаний стала Always с кейсом Like a girl.
Своей кампанией Always поднимает проблему существования негативных коннотаций “делай как девочка”. В тот момент, когда девочки-подростки начинают задумываться, что значит, быть девушкой, хорошо это или плохо, в их жизни появляется бренд, который помогает найти ответы на волнующие вопросы. Фактически, Always не только формирует прочную эмоциональную связь с потребителем, но и объясняет, что является большим, чем просто средство личной гигиены — помощником в становлении юных девушек. Россия, к слову сказать, не отстает, несмотря на менее продолжительную историю развития благотворительности. Нашумевшая кампания Nike “Из чего же сделаны наши девчонки?”, вызвавшая множество споров, доказывает, что любой бренд может работать с любой социальной проблемой.
Бренды — огромная сила, имеющая множество возможностей, ресурсов и коммуникационных инструментов. Коллаборации с компаниями могут быть очень полезны тому или иному направлению благотворительности. Главное — правильно выбрать бренда-партнера. Но как?
Вопрос четвертый: как понять, с каким брендом стоит вступать в партнерство?
Как найти идеальную «пару» — бренд, с которым можно создавать долгосрочные эффективные коллаборации? Существует еще один инструмент стратегического планирования — архетипы. Знание и понимание этого метода позволяет маркетологам и стратегам определять архетип бренда и сопоставлять его с конкретным направлением благотворительности. Принято считать, что существует 12 архетипов, каждому из которых соответствует определенный имидж и ценности:
- Caregiver (заботливый);
- Hero (герой);
- Regular guy (простой парень);
- Innocent (простодушный);
- Creator (творец);
- Outlaw (бунтарь);
- Lover (любовник);
- Explorer (исследователь);
- Ruler(правитель);
- Magician(волшебник);
- Jester(шут);
- Sage (мудрец).
В рамках одного архетипа может существовать ряд других. В качестве иллюстрации возьмем ComedyClub. Архетип всего бренда — шут, но каждый из резидентов представляет собой отдельный тип: Сергей Светлаков — простой парень, Павел Воля — шут или бунтарь, Александр Ревва — любовник и т.д. Таким образом, отвечая на заданный выше вопрос, скажу, что не стоит ограничивать себя брендами со схожим или смежным архетипом, успешно работать возможно со всеми. Любое направление благотворительности может быть обыграно и гармонично сосуществовать с любым архетипом бренда. Вся разница будет лишь в tone of voice того, как вы транслируете свое сообщение.
Вместо заключения
Планируя стратегию, очень важно учитывать особенности менталитета целевой группы. Не секрет, что россияне являются очень недоверчивыми к разного рода благотворительным проектам. Причины тому — высокий уровень коррупции и неуверенность в завтрашнем дне. Как в такой ситуации реализовывать социальные кампании? Прежде всего, находить инсайты и не пренебрегать аналитическим этапом. Во-вторых, формировать честную и прозрачную механику. В-третьих, продумывать “упаковку”, ведь именно она является “первым касанием” с аудиторией. Таким образом, имея в арсенале проекта продуманный креатив и стратегию, основанную на данных, возможно создать эффективную благотворительную кампанию, которая привлечет внимание к важной проблеме или изменить чью-то жизнь к лучшему.