Кейс: как успешно продавать сложный и дорогой товар в Яндекс.Директ

Digital-агентства Атвинта с помощью в рекламы в Яндекс.Директе загрузили производство котлов длительного горения и повысили продажи на 156%. Про комплексный подход, инсайты и рекомендации по итогам года работы — в кейсе.

Год назад к нам в агентство обратилась компания по производству и продаже котлов длительного горения.

Как это обычно и бывает, до обращения в Атвинту рекламу настраивали внутренние сотрудники и фрилансеры. Штатный маркетолог тратил на настройку время, которое мог бы потратить продуктивнее на стратегические задачи, а отсутствие опыта сказывалось на результатах: рекламные затраты окупались минимально. Собственник принял решение обратиться к профильным специалистам по настройке рекламы и продвижению в интернете. Цель обращения — оценить удобство работы с digital-агентством и повысить продажи котлов через рекламу.

Первое, с чем мы разобрались, — что такое котел длительного горения, чем он полезен, кто и для каких целей его приобретает.

Лучше всего о товаре и бизнесе рассказывает заказчик: «Твердотопливный котел длительного горения выручает, когда невозможно провести магистральное отопление в загородное здание. Котел Неделька — действительно всеядный котел длительного горения: топить можно углем различного качества, дровами, опилками. В основном его покупают для отопления загородных коттеджей и загородных баз отдыха».

Из открытых источников мы собрали информацию о преимуществах и тактике продвижения конкурентов, ценах на котлы, отзывы и мнения покупателей таких котлов. После чего договорились с клиентом об измеримых целях, оценили размер аудитории и рекламные возможности при заданной конверсии, цене клика и бюджете.

Клиент подробно и увлеченно рассказывал об аудитории товара, предпочтениях и основных вопросах покупателей, предыдущем опыте продвижения. Благодаря этому на старте было понимание портрета потребителя и ниши.

Итак, на входе имели следующее (из брифа заказчика):

• Товар: твердотопливный котел длительного горения
• Аудитория покупателей: Мужчины старше 40 лет, достатком на уровне среднего и выше — ведь котлы дорогие. Многие — предприниматели имеющие автомобиль, живущие за городом, увлекаются охота/рыбалка.
• Приоритетный регион продвижения: Сибирский федеральный округ, Дальний восток.
• Стартовый период работы: сентябрь-декабрь 2017
• Стартовый бюджет: 50 000 рублей в месяц
• Цель: продавать через рекламу минимум 30 котлов в месяц

Цель клиента — продажи. Для такой цели наиболее подходящий инструмент — контекстная реклама на поиске. Пользователи идут на поиск с уже сформированным знанием и интересом. В поддержку рекламе на поиске хорошо работает РСЯ для привлечения внимания и ретаргетинг по аудитории, которая посещала страницы сайта.

С инструментами определились, следующий шаг — оценить потенциальный объем переходов по рекламе и необходимый для достижения целей бюджет.

Клиент раньше не вел аналитику интернет-рекламы: на сайте не были настроены цели, а переходы по рекламе не отслеживались. В расчетах опирались только на данные рекламной системы.

По данным Яндекс.Директ средняя цена клика и количество кликов были такие:

• Поиск: 64 рубля за клик, 800 кликов в месяц.
• РСЯ: 12 рублей за клик, 6000 переходов в месяц.

Для качественной оценки потенциала бизнес-тематики нужно было собрать статистику по конверсии посетителей сайта в покупателей и поведенческим показателям. Обычно на это уходит 1—2 месяца в зависимости от тематики.

На тестовый период заказчик готов был потратить не более 50’000 рублей. Этой суммы достаточно, чтобы полноценно протестировать и собрать статистику по одному из приоритетных регионов. Для старта рекламы выбрали Сибирский федеральный округ.

План рекламной кампании на первые 3 месяца готов. Следующий шаг — креативы и настройка рекламы.

Но первым делом — установка целей в Яндекс.Метрике:

• Позвонил (горячая цель для оценки рекламной кампании)
• Оставил заявку на обратный звонок (горячая цель для оценки рекламной кампании)
• Посетил страницу «Где купить» (цель для ретаргетинга, указывает на заинтересованность клиента)

На подготовительном этапе собрали семантику, определились с аудиторией продвижения. Так как была информация только о тех, кто непосредственно заключает сделку, мы не стали устанавливать возрастные и гендерные ограничения на время тестирования. Рекламу показывали мужчинам и женщинам в возрасте от 25 лет. Ведь на решение о покупке могут влиять люди с характеристиками, отличными от конечного покупателя.

Цель: сделать предложение клиентам, которые уже знают о товаре и выбирают между несколькими продавцами.

Мы собрали семантику и сегментировали ключевые фразы для настройки рекламы. Примеры поисковых фраз приведены в таблице.

• Первый пул запросов, без которых не обойтись ни в одной рекламной кампании, — брендовые (или навигационные) запросы.
• Для цели прямых продаж идеально подходят транзакционные и геозависимые горячие запросы. Однако, цена клика для таких запросов высокая. Важно правильно рассчитать позицию, при которой трафика достаточно для достижения заказчиком плана продаж и при этом затраты на рекламу остаются в рамках бюджета.

Гипотеза 1: Заказчику важно получить продажи, а не просто трафик на сайт. Те, кто ищет на поиске котлы длительного горения уже настроены на покупку.

• Дополнительно добавили теплые информационные запросы. Такие запросы стоят дешевле.

Гипотеза 2: Информацию о твердотопливных котлах ищут пользователи, которые уже задумываются о их приобретении. Праздных переходов по такой рекламе будет минимум. Даже если посетитель сайта не купит при первом касании, мы получим аудиторию для повторного касания через ретаргетинг.

Цель: подогреть интерес теплой аудитории.

Для РСЯ выбрали аудиторию, которая интересуется покупкой котлов и смежными темами. В настройках использовали горячие и теплые запросы, как на поиске. Дополнительно расширили семантику околоцелевыми.

Реклама по горячим запросам работала как напоминание тем, кто уже заинтересован в приобретении твердотопливных котлов. Даже если человек в данный момент не ищет информацию о рекламируемом товаре, он видит объявление-напоминание на посещаемых сайтах.

Второй пул запросов состоял из околоцелевых. В них входили запросы, касающиеся быта и интересов потенциальной целевой аудитории.

• Группа «Строительство дома»: застелить крышу дома, строительство веранды своими руками, построить дом из бруса цена и т.п.
• Группа «Приусадебное хозяйство»: домашние суточные цыплята, корма+для домашних животных, ландшафтный дизайн компании и т.п.

Гипотеза: целимся в аудиторию, которой может быть интересен товар, подогреваем ее. В случае интереса собираем информацию, формируем сегмент посетителей из РСЯ и догоняем через ретаргетинг.

Цель: напомнить о себе посетителям сайта.

Гипотеза: для такого сложного и дорогого товара недостаточно одного касания с клиентом. Чтобы посетитель в процессе выбора не забыл о «Котлах Неделька», необходимо вовремя напомнить через ретаргетинговые объявления.

Настроили рекламу на сегменты посетителей разделов «Где купить» и F.A.Q., на сегмент посетителей «Были на сайте более 6 минут, просмотрели больше 1 страницы сайта и не оставили заявку на обратный звонок».

Время в 6 минут было выбрано на основе анализа поведения посетителей. По статистике именно столько времени в среднем проводили на сайте пользователи, которые в дальнейшем совершали покупку.

В объявлениях важно зацепить аудиторию и дать ответ на вопрос потенциального потребителя.

Для попадания в потребности пользователей мы запросили у заказчика ТОП-5 вопросов, которые задают его покупатели.

• На каком виде топлива горит котел
• Как долго горит котел, как часто нужно растапливать повторно
• Есть ли гарантии от производителя
• Сколько лет служит котел
• Есть ли доставка

Наш заказчик внимательно изучал целевую аудиторию и с удовольствием делился с нами знаниями о ней. Основную боль покупателей твердотопливных мы выявили из интервью с нашим клиентом и отзывов о товаре в открытых источниках.

Оказалось, что с растопкой котлов много заморочек: на растопку уходит колоссальное количество времени, качество работы зависит от качества топлива, а среднее время горения котлов конкурентов — всего 3—4 дня. Котел нашего заказчика работает на любом топливе и обогревает помещения до 7 дней, отчего и получил свое название — «Неделька».

Знания о проблеме покупателей и наиболее весомых характеристиках товара легли в основу текстов и визуала объявлений.

Заголовки объявлений на поиске писали по структуре 1:1, т.е. каждому ключу соответствует уникальное объявление с полным вхождением ключа в заголовок.

Все объявления писали вручную, без шаблона и автоматизации. Такой подход оправдал себя: тестирование показало снижение стоимости клика. При ограниченном бюджете разница стоимости даже в 10% была существенна.

Обратите внимание на расширения «Быстрые ссылки» в объявлении. В них сразу закрывали возражения: топить можно разным топливом, управлять — легко, есть гарантия.

В течение года креативы объявлений меняли ситуационно: создавали новые объявления под маркетинговые акции и в начале нового сезона.

За год работы мы снизили стоимость перехода по объявлению с 35 до 26,5 рублей, процент отказов снизился с 21,5% до 13%. То есть клиенты чаще находили нужную им информацию при переходе по объявлению, а сами объявления были более привлекательны.

Такой эффект мы достигли благодаря тому, что наш заказчик непрерывно изучал свою аудиторию через опросы, а всю собранную информацию передавал нам для улучшения текстов и заголовков объявлений.

Акционные предложения запускали совместно с отделом маркетинга заказчика. При таком подходе особенно важно держать постоянную связь с представителями клиентов и вовремя отслеживать изменения.

Если клиент вовремя сообщает о старте и окончании специальных предложений, у специалиста по контекстной рекламе гораздо больше возможностей для повышения эффективности рекламной кампании.

В креативах РСЯ клиент проявил доверие и оперативность в согласовании. А значит у нас была возможность протестировать несколько гипотез в креативах.

Мы выбрали два подхода в создании объявлений: упор на эмоциональную составляющую в рекламе и наоборот, на рациональный выбор. Как и на поиске, в креативах делали акцент на важные для клиентов характеристики: легко растопить и управлять, подходит много видов топлива, среднее время горения — 7 дней.

Объявления давили на боль: «С котлом много заморочек, придется подолгу растапливать и часто повторять эту процедуру».

В рациональном подходе сделали упор на технические и ценовые преимущества котлов «Неделька» в сравнении с конкурентами. Визуальная составляющая максимально простая: изображение товара и описание важных свойств. Ценовые преимущества в объявлениях указывали в период акционных предложений.

Протестировали объявления с указанием интереса пользователей, перекликающихся с этим запросом. Например, на тех, кто строит дом, мы собрали для таргетинга запросы типа: цена бруса для строительства дома, укладка крыши, утеплением дома и др. Тематика креатива была соответствующая.

Эмоциональный подход хорошо работает в некоторых тематиках, но для продажи твердотопливных котлов не зарекомендовала себя. Наиболее конверсионными стали объявления с рациональными преимуществами в заголовках: «Котел горит до 7 дней» и «Убойные скидки на котлы». В дальнейшем мы стали опираться именно на этот подход в создании креативов.

Так, в начале осеннего сезона снова опробовали эмоциональный подход в заголовке объявлений. К ноябрю 2018 года в объявлениях сделали рациональный акцент на изменение цены после повышения НДС.

При упоре на рациональные преимущества в заголовке цена клика сократилась, а конверсия возросла.

В ретаргетинговой кампании использовали тот же подход к креативам, что и в РСЯ. Однако здесь упор делали на объявления с акционными предложениями. Когда акций не было, показывали объявления-напоминания.

За год работы мы убедились: продвигать сложный и дорогой товар «Котел Неделька» на поиске — можно.

Мы отшлифовали объявления, стратегии показов, режим назначения ставок. К лету 2018 реклама показала такую эффективность, что производство у заказчика оказалось загружено на месяц вперед. И даже пришлось остановить рекламу в поиске и снизить активность в РСЯ, чтобы уравновесить производственные возможности и объем спроса.

Однако, важно учитывать ряд нюансов.

Передать обратную связь от покупателей, спланировать маркетинговые акции, оперативно согласовать креативы, скорректировать допустимый уровень затрат на рекламу — все это важный компонент работы, который ложится на заказчика.

Обратная ситуация — излишний контроль за действиями. Если бы нам запретили тестировать аудиторию или варианты креативов, кампания работала бы стабильно, но без прорывов в эффективности.

Вводные данные об аудитории: мужчины от 44 лет.

В тестовом периоде мы не стали делать жесткое ограничение по возрасту и полу и обнаружили, что пятая часть переходов и достижений цели — женщины. К концу 2018 года в структуре аудитории доля женщин выросла до 25% процентов. Жаль было бы упустить этот сегмент, не протестируй мы гипотезу, что вопросами ремонта интересуются жены, даже если непосредственно заключает сделку мужчина.

Кроме того мы охватили и увеличили к концу 2018 года долю покупателей более младшего возраста.

Гипотеза «Людей привлекают креативные объявления» не оправдала себя для данного товара. При покупке котла важны в первую очередь технические характеристики и цена. Эмоциональные объявления показали более низкую конверсию и стоимость перехода.

Так мы выяснили: покупатели котлов не всегда готовы оплатить полную стоимость за раз, важно удобное кредитное предложение или рассрочка. При смене кредитной программы Тинькофф Банка на кредит от Почта Банка, заявки на покупку в кредит возросли. Заявки через Тинькофф Банк редко доходили до подписания. Через Почта Банк покупка завершается успешно в каждом третьем случае.

При выборе сложного товара одного контакта с пользователем недостаточно. В рекламной кампании мы использовали последовательно несколько инструментов: делали первое касание через РСЯ, отвечали на горячий спрос в поисковой рекламе и напоминали о товаре через ретаргетинг тем, кто ушел подумать.

В первые месяцы работы мы были озадачены: заказчик утверждал, что план по продажам через рекламу выполнен, однако статистика достижения целей «Позвонил» и «Оставил заявку на обратный звонок» не дотягивала до плана.

Оказалось, клиенты предпочитают звонить сами, а не заказывать звонок. Заказчику было важно сохранить свой номер телефона, поэтому пока отказались от идеи подключения колл-трекинга. Чтобы хоть как-то отслеживать источники переходов, заказчик обязал своих менеджеров спрашивать, откуда покупатель узнал о котлах неделька. Такой учет конверсий недостаточно достоверный, но в данном случае зарекомендовал себя.

Цель продвижения на старте: продавать 30 котлов в месяц. К середине 2018 года через рекламу продавалось порядка 80 штук в месяц. К концу лета, в пиковый сезон, продажи выросли в несколько раз.

Если бы на старте нам задали более жесткие ограничения по ведению рекламы, выбору инструментов и исследованию гипотез, клиент остался бы разочарован. Большинство показателей мы смогли выяснить только опытным путем, стремясь закрыть основную цель в рамках бюджета.