Как получать хороший трафик из РСЯ? Нужно всего лишь соблюдать эти простые принципы

В заголовке пародия на кликбейт, но доля правды есть. РСЯ стала в последнее время очень специфичной, и логика работы все больше отличается от логики поисковых кампаний.

Современная РСЯ — это фактически таргетированная реклама по интересам. Так к ней и нужно относиться, тогда все получится.

В этом лонгриде сформулируем принципы работы с РСЯ и покажем несколько наших кейсов.

Когда есть смысл запускать РСЯ, а когда нет

Как отследить роль РСЯ в прибыли с рекламы

Какие ключевые фразы использовать в РСЯ

Минус-слова: нужны или нет

Правильная структура кампаний

Как работать с автостратегиями

Кейсы по РСЯ

Рекомендации по настройке РСЯ от Finepromo

«А что в РСЯ когда-то был хороший трафик? Там всегда были ботоводы и мутные веб-мастера»— из недавнего на VC. ru. Рекламодатели жалуются на нерелевантные площадки, низкую конверсию, неуправляемость.

Разберемся, в каких случаях РСЯ работает, а в каких не стоит на нее рассчитывать.

В отличие от поиска, РСЯ — универсальный канал. Может покрывать и горячий спрос, и холодный, а иногда создавать его. Например, рекламу нового продукта можно запустить по интересам целевой аудитории. РСЯ хорошо решает задачу получить больше охвата.

Мы в основном используем РСЯ для масштабирования. Когда трафик на поиске весь уже собрали, или достигли предела его рентабельности. Еще бывает, что горячего спроса мало в принципе, а бизнес хочет зарабатывать больше, и требует объемы.

Основной принцип агентства Finepromo — эффективность рекламы оценивать по прибыли. Должна быть сквозная аналитика, которая позволяет видеть путь по всей рекламной связке: от ключевого слова до продажи. Тогда оптимизировать рекламу, будь то РСЯ или другой источник, просто.

Критерий всего один: заработали мы или нет.

Поэтому первое, что нужно перед запуском — понимать, как мы будем отслеживать роль РСЯ в прибыли.

Мы строим отчетность в PBi, индивидуально для потребностей конкретного клиента. Так выглядит один из отчетов (демо):

Учитываем весь путь клиента по воронке. Клик с РСЯ может быть первым касанием, промежуточным или последним перед покупкой. Поэтому в отчете смотрим разные модели атрибуции и только тогда принимаем решение.

Отчет должен ответить на вопрос — участвовала ли данная рекламная кампания в пути клиента от первого касания к продаже? Если да, то отключать ее — риск. Можем потерять часть прибыли с остальных, которые создавали с ней синергический эффект. Если же кампания не замечена нигде на пути клиента, то отключив ее, ничего не потеряем.

Работа ключей в РСЯ схожа с работой интересов в запрещенной сети. Ключевая фраза, которую вы задаете, это не просто запрос, который вбивал пользователь, это еще и привязка — то, что в таргете называется «интересы».

Собираем основные ключевые фразы — достаточно из 3–4 слов, без глубоких вложенных. Помним что за фразой тянется и интерес. Поэтому околоцелевые запросы могут быть неэффективными, если к ним привязана не ваша аудитория.

Минус-слова нужны для того, чтобы исключить показы на неподходящих площадках. В некоторых привязках минус-слова могут сработать, как на поиске, а могут и «зарезать» целевую аудиторию.

Использовать минус-слова в РСЯ или нет, вопрос спорный, мы писали на эту тему статью вместе с экспертами Яндекса по обучению.

Приведем цитату от Никиты Кравченко, с интересными идеями:

“За годы практики я много экспериментировал с минус-словами в РСЯ: исключал всё, как на поиске; добавлял общие слова типа «бесплатно» и «своими руками»; пытался отфильтровать нецелевую аудиторию и площадки и т. д.

Пришел к тому, что сейчас на старте кампании для РСЯ не добавляю минус-слова вообще, нацеливание и фильтр аудитории делаю с помощью изображений, заголовков и офферов в креативах.

И использую конверсионные стратегии: на достаточном количестве данных алгоритм хорошо обучается и работает стабильно без минус-слов.

В процессе оптимизации кампании иногда добавляю в минус-слова ключевики, по которым вижу высокий процент отказа или нулевую конверсию при расходе бюджета в несколько tCPA.

Логика такая: убираю ключ из семантики и и целиком его минусую, чтобы подсказать алгоритму, что такая аудитория мне не подходит.

Также в некоторых проектах добавляю минус-слова на основе анализа эффективности площадок. После любых манипуляций слежу за изменением эффективности.

На мой взгляд, основная работа по оптимизации рекламы в РСЯ — это тестирование креативов, таргетингов, офферов и посадок и чистка площадок. Предугадать влияние минус-слов в РСЯ сложно, поэтому лучше лишнего не добавлять, чтобы не отсечь потенциально конверсионную аудиторию.”

Бывает, что РСЯ работает плохо из-за неправильной структуры кампаний.

Одна из классических ошибок – делать слишком мелкую и сегментированную разбивку, как на поиске.

Но в РСЯ логика показов другая.

Разбивая кампании слишком детально, мы каннибализируем трафик: показываем рекламу по одному и тому же таргетингу в разных кампаниях, одной и той же аудитории. Конкурируем сами с собой и не даем алгоритму нормально обучиться.

Поэтому стоит объединить кампании по логике, которую рекомендует сам Яндекс: одна кампания = один продукт. Группы внутри кампании – свойства этого продукта.

У нас изменение структуры срабатывало в плюс – например, для рекламы санатория:

раньше выносили отдельные акции в разные РК, а теперь объединили. И каждая акция = группа объявлений. Автостратегия стала работать лучше.

Проверьте свои кампании в РСЯ на соответствие этим правилам. Возможно, стоит их «укрупнить», дать алгоритму больше данных для обучения и получить лучший результат.

Один из эффективных подходов в современном РСЯ – автостратегии.

Обычно рекомендуют такой алгоритм: сначала запустите кампании вручную, накопите статистику. А когда уже все нормально заработает, и результат вас устроит, переводите на авто.

По сути, при таком подходе, контроль все равно задается человеком. А нейросеть нужна, чтобы поддерживать показатели. Получается, что мы изначально ограничили стратегию ручными настройками, и используем не весь ее потенциал.

Разберем примеры из нашей работы по запускам РСЯ.

Сразу оговоримся, что конкретные цифры по цене лида не показываем. Во-первых, цифры мало что дадут, в одной и той же нише разная экономика. Кому-то выгодны лиды по 3000, зарабатывает на разовых покупках. А кому-то, с более длинным LTV, годятся и по 30 000.

Во-вторых, мы ориентируемся на прибыль, а не на цену лида. Когда упоминаем цену лида — она просчитана до продаж. Значит, мы имеем в виду, что лиды по такой цене приведут к необходимым показателям ROI.

Если хотите стать нашим клиентом — другое дело, готовы обсуждать более предметно. При личной встрече обсудим показатели, разберем детальнее кейсы, просчитаем именно вашу юнит-экономику.

Сейчас мы демонстрируем скорее разнообразие использования РСЯ в разных тематиках. А в конце статьи дадим рекомендации по настройке от специалистов.

Эффективность для нас заключается не в каких-то секретных фишках: на больших объемах трафика они роли уже не сыграют. Главное — иметь возможность управления рекламой по ROI.

Финтерра — входит в топ 20 микрофинансовых организаций России. Компания на рынке уже 11 лет и кроме онлайн направления представлена оффлайн в 150 городах.

Тематика микрозаймов очень конкурентная в Директе, в аукционе много крупных игроков. Спрос в нише достаточно стабильный, во время ковидных ограничений были всплески интереса к займам онлайн.

Создали две кампании РСЯ — в одной использовались ключи по типу «займ онлайн», «online zaim», в другой часть ключей содержали конкретные суммы, например, «займ 4000» и другая часть ключей с «микрозаймами», например «микрозайм на карту»

На ручном управлении кампании давали результат хуже допустимого KPI. Когда перевели их на автостратегию, то достигли и даже превзошли KPI.

В обеих кампаниях использовали стратегию «Оптимизация конверсий» по средней цене конверсии — заявка на займ.

После перевода на автостратегии цена заявки упала в три раза за два месяца.

Сейчас обе кампании работают на границе текущего KPI. Результат сравним с тем, что дают поисковые небрендовые кампании. Правда, РСЯ не всегда расходует весь выделенный бюджет, но с поставленной задачей справляется.

e2e4 — интернет-магазин цифровой техники и готовых решений. Всего — более 150 000 товаров: компьютеры и комплектующие, периферия, техника для торговли, систем безопасности, ручные и электроинструменты и т. д. С 2003 года компания расширила географию до 30 городов, а c 2017-го выпускает товары под собственными торговыми марками.

Конкуренция достаточно высокая, на рынке действуют несколько крупных сетевых брендов. РСЯ — неплохой способ получить более дешевый трафик, чем на поиске.

Обычно в интернет-магазинах электроники тысячи товаров. Под каждый создавать объявления вручную слишком трудозатратно. Поэтому в основном мы используем динамические кампании на поиске и смарт-баннеры в сетях.

А классические кампании РСЯ подходят для рекламы акций, скидок, новинок, в сезонных кампаниях, гендерных праздниках и для стимулированиях продаж.

В нашем примере задачей РСЯ было продвинуть категории офисных кресел для продажи юрлицам.

Использовали общие целевые запросы, например «купить офисное кресло +в интернете», запросы типа категория + бренд кресла.

Брали максимально коммерческую семантику: товар + «купить, заказать, цена», с названиями брендов в запросе. Использовали стратегию «оплата за конверсии».

После запуска никаких особых корректировок не вносили, РК работала практически самостоятельно.

«LifeBenefit & Reafan» — инновационный центр здоровья в Новосибирске. Центр предоставляет мультифункциональные онлайн и оффлайн услуги по сохранению здоровья, профилактике заболеваний, повышению жизненной энергии.

В примере мы запускали РСЯ для продвижения бесплатной услуги диагностики родинок. Задача: получить максимальное количество конверсий стоимостью до 700 руб.

Сначала запустили РСЯ по «прямым» ключам («диагностика меланомы», «проверка родинок на меланому», «пройти диагностику на меланому») , но кампания приносила очень дорогие и редкие конверсии. Еще и с небольшим охватом.

Затем решили добавить другую семантику — использовать более широкие и информационные ключи («+как выглядит меланома», «воспалилась родинка» «загорать родинки», «признаки меланомы») . Так мы охватили аудиторию с сомнениями и вопросами, которые можно закрыть с помощью нашей бесплатной консультации.

Кампанию запускали на ручной стратегии с бюджетом 500 руб. в день. Использовали ТГО и графические баннеры всех размеров.

«Родник Алтая» — семейный санаторий на Алтае, входит в тройку лучших в Белокурихе. Большой выбор оздоровительных программ, уникальные методики лечения, комплекс открытых подогреваемых бассейнов.

В основном в нише все конкуренты борются за поиск. Санатории чаще всего запускаются по брендовой семантике. Известность бренда приносит им больше всего клиентов. Иногда используют запросы с названием конкурентов, а также геозапросы, типа «отдых в белокурихе», «санаторий на алтае». Кампании в сетях преимущественно используют для формирования устойчивых ассоциаций с брендом или создания первичного спроса. Получить заявки или брони с РСЯ довольно сложно. Этот тип кампаний чаще всего выступает в качестве медийного инструмента.

Прошлые запуски РСЯ на авто были неудачными: кампания либо не обучалась, либо не приносила конверсий вообще. Решили попробовать еще раз — в связи с ослаблением ковидных ограничений и наступлением сезона, ожидали что РК сработает лучше.

Решили запустить кампанию по ключам с конкурентами: собрали названия санаториев в Белокурихе и близлежащих регионах. Стратегия была — «переманить» пользователей, которые уже интересовались конкурентами, за счет наших преимуществ — подогреваемые бассейны, all inclusive.

Выбрали только Новосибирск, как топовый регион по количеству заявок и предварительных бронирований. В этот раз бюджет на неделю мы выставили вдвое больше, чем в прошлые запуски, а стоимость заявки поставили выше, чем требовал KPI и не меняли даже при статусе «Обучение не идет». Отключили мобильный трафик, так как он всегда показывал себя хуже в плане конверсии.

А затем после запуска мы намеренно не вносили никаких корректировок, давая алгоритму возможность как следует обучиться.

Теперь несколько универсальных советов и идей по настройке.

• Посчитать реалистичную цену лида — не просто желаемую, а с учетом актуальной цены трафика и конкуренции. От нее будем строить прогноз, поэтому тут минимум оптимизма, максимум объективности.

• Настроить цели на микроконверсии, по которым будем отслеживать роль РСЯ в цепочке касаний.

• Использовать автостратегии. Сейчас алгоритмы Яндекса уже позволяют запускать автостратегии прямо на старте, без накопления статистики. Мы писали об этом у себя в Телеграм канале.

• Автостратегии не ограничивать корректировками, например, по мобильным устройствам, пока точно не убедитесь что они нужны.

• В настройках автостратегии требуемую цену лида можно выставить чуть выше допустимой для вас. Так быстрее получите первый результат, и поймете насколько прогноз был реалистичным.

• Запросы брать среднечастотные целевые, с коммерческим уклоном, и группировать в кампаниях по «горячести». Околоцелевые и информационные запросы выделять в отдельные группы или кампании.
• Минус-слова не использовать на старте, затем добавлять в случае необходимости
• Укрупнить структуру кампаний по принципу один продукт: одна группа объявлений.
• Избегать повторов объявлений в разных группах.

• Добавлять все возможные форматы и размеры баннеров. Так получим больше охвата.

Поставьте стрелку 🔼 этой статье, если узнали что-то полезное. Спасибо за то, что помогаете получить больше просмотров на VC.