Топ 5 ошибок, которые допускают заказчики рекламных кампаний

Думаю, что все в работе сталкиваются с ошибками подрядчиков, но мы хотим поговорить об ошибках, которые могут исходить от заказчика рекламы. Эти ошибки приводят к тому, что рекламные кампании или развиваются неправильно или вовсе не развиваются.

Я расскажу вам о 5 самых популярных ошибках, которые допускают заказчики контекстной и таргетированной рекламы. На мой взгляд это ошибки именно заказчиков, ведь именно они при возникновении таких ситуаций могут стать жертвой горе-исполнителей, которые воспользуются этими ошибками. Или в случае, если выбраны правильные специалисты может возникнуть случай, когда из-за этих ошибок они не могу развивать свою работу и дальше.

Это наверное самая частая ошибка. Есть сайт, на нём даже стоит метрика и настроены цели, но вот только в случае если 80% заявок идут через почту и телефон такую рекламу становиться сложно оптимизировать и масштабировать, ну, только если это делать наугад. А если еще и не настроены цели на отслеживание заявки через форму - то это совсем беда. Но это все пол дела, посчитать цену заявки это не так сложно, но кто считает цену клиента? Ведь может быть такое, что 10 дорогих заявок будут приносить клиентов больше и дешевле, чем 40 дешевых заявок.

Цена ошибки:

• Специалист не может понять откуда идут заявки и не может улучшить результат
• Возможно, рекламный бюджет уходит в пустоту и об этом никто не знает и вряд ли что-то сможет сделать без аналитики
• Непонятно сколько клиентов приносит реклама и все ли рекламные кампании их приносят

Как исправить:

• На сайте должны отслеживаться заявки, которые люди оставили через формы. С этим помогут базовые системы аналитики вроде Я.Метрики и G.Analytics
• Отследить заявки через телефонные звонки можно с помощью Calltracking’а
• Заявки, которые оставили через почту можно отследить с помощью Emailtracking’а
• Все эти данные необходимо сводить и выводить отчет по клиентам, чтобы специалисты по рекламе могли проводить оптимизацию по этим данным

Выгода от решения:

• Специалист сможет понять, что приносит деньги и него будет возможность улучшить результаты
• Неэффективная трата рекламного бюджета снизиться после оптимизации

Иногда зацикленность на показателях вроде “CTR” или “Средняя цена клика” приводит к тому, что рекламодатели теряют большую часть трафика. Например цена клика - 11 рублей для них нормальная, а 12 уже дорого, да, такое может быть - в интернет магазине или в нише с очень низким средним чеком. Но такой подход используют компании и с большим средним чеком! Какая разница сколько стоит клик, если цена заявки будет такой, которая обеспечит получение компанией прибыли в нужном размере? Куда эффективнее система будет работать, если ограничение в цене будет на уровне стоимости заявки, а еще лучше на уровне стоимости клиента, чем отслеживать сколько стоит клик.

Цена ошибки:

• Количество трафика и заявок ограничивается искусственно, то есть их можно получить, но этого не происходит из-за ограничения ценой клика
• При очень низких ставках снижается качество заявки, чем дальше вы отходите от главного аукциона, тем дальше люди от стадии принятия решения

Как исправить:

• Обозначить цену за которую компании выгодно покупать заявки, а еще лучше выбрать коридор цен. Например от 150 до 200 рублей - это супер. 200-250 терпимо. 250 и выше - это дорого. И отслеживать исполнение этих показателей, а не промежуточных

Выгода от решения:

• Скорее всего это приведет к увеличению количества заявок. Особенно в случае, если стоимость заявки будет не строгой - например 200 рублей, а вариативной 200-250 рублей.

Есть мнение, что можно настроить рекламу 1 раз, а потом просто закидывать туда деньги и все будет работать долгие года, да - это возможно, но скорее всего так не будет, эффект не будет постоянным. Объявления будут надоедать людям и терять эффективность, конкуренты будут вытеснять с хороших позиций и трафик будет ухудшаться. А еще рекламная система может сделает обновление и это скорее всего точно приведет к тому, что реклама перестанет работать “как надо”

Цена ошибки:

• Показатели будут ухудшаться, цена заявки расти, а их количество будет уменьшаться
• Возможно, что часть рекламных бюджетов будет сливаться в пустоту, так как за этим никто не следит

Как исправить:

• Введение регулярных отчетов по самым основным показателям, чтобы следить за динамикой изменений показателей.
• Делать срезы данных на больших промежутках времени Месяц/квартал/полугодие. Не забывать о том, что бывают плохие дни- по ним нельзя оценивать эффективность всего аккаунта
• За рекламой должен следить человек, у которого есть задача поддерживать показатели на определенному уровне или улучшать их, тогда вероятность, что все рухнет снизиться

Выгода от решения:

• Бизнес будет стабильно получать заявки должного качества, по выгодной стоимости
• Рекламные кампании будут соответствовать последним тенденциям и новинкам систем

Реклама нужна для привлечения клиентов, бывает, что в попытках достигнуть этой цели не учитываются реалии бизнеса. Например - на классический отдел продаж у которого 1 скрипт “купи сейчас или уходи” направляют шквал холодных заявок из таргетированной рекламы, которым нужен информационный прогрев. Или наоборот в цепочку прогрева для холодных заявок зачем-то ведут клиентов со “жгучей” потребностью купить. И тот и тот сценарий скорее всего приведет к тому, что заявка не перейдет на следующий этап.

Цена ошибки:

• Скорее всего это значительно снизить конверсию из заявки в продажу, что приведет к увеличению стоимости клиента
• При увеличении количества клиентов, полученных таким путем изменить рентабельность инвестиций

Как исправить:

• Сегментировать разные типы заявок и создать для них разные варианты продажи. Если человек не готов купить сейчас, то не обязательно его выкидывать - придумайте для него небольшую цепочку прогревающих писем
• Не скидывать заявки заведомо плохого качества на отдел продаж, иначе они потратят время на звонки “думающим” и не успеют продать тем, кто хочет

Выгода от решения:

• Если у разных типов заявок будет разный (подходящий им) сценарий, то это должно привести к увеличению конверсии в продажу

Это очень интересный сценарий. Есть рекламные кампании, они дают необходимый результат по выгодной бизнесу цене, но почему-то рекламный бюджет не увеличивается. Хотя встает логический вопрос - если есть формула, которая приносит заявки, которые превращаются в клиентов и приносят прибыль, то почему не купить их как можно больше? Ведь рано или поздно конкуренты могут начать покупать больше и преимущество просто растворится. А когда у вас есть такая формула, то нужно пользоваться преимуществом и получать сверхприбыль! Не в ущерб качеству конечно.

Цена ошибки:

• Бизнес недополучает заявки, которые приносят результат, как итог выручка стоит на 1 месте
• Компания упускает возможность расти быстрее

Как исправить:

• Как только появится подтверждение тому, что реклама работает и приносит прибыль, то сразу же стоит увеличить рекламный бюджет, но делать это постепенно и не снимая руку с пульса. Не допускать того, чтобы начало страдать качество исполнения обязательств

Выгода от решения:

• Скорость развития бизнеса будет увеличиваться за счет увеличения количества клиентов и выручки
• Увеличение рекламного бюджета даст + и со стороны рекламных систем

Если исправить такие ошибки, то результат может отличаться от текущего очень сильно, конечно, при условии, что на стороне специалистов все работает как надо, а если нет, то исправление этих ошибок поможет понять, что на стороне специалистов что-то не так. А самых лучших результатов можно добиться, если работать сообща со специалистом по рекламе, разделять ответственности и ставить адекватные цели