Цифровые “отпечатки” потребителя в офлайн

Рекламные форматы и технологии идут в ногу со временем. Если несколько лет назад для настройки таргетированной рекламы было достаточно основных демографических характеристик, то сейчас имеет значение любая деталь - от личных предпочтений до параметров лица пользователя. Вы не раз замечали, что стоит вам запланировать встречу с коллегой после работы и пройти мимо любого кафетерия, как в социальных сетях сразу высвечивается реклама этого заведения.

Современному человеку сложно скрыться от таргетированной рекламы. Ведь в век высоких технологий, когда почти ежедневно появляются новые гаджеты, пользователь с ног до головы оказывается “увешан” различными цифровыми “метками”: телефон, “умные” часы, беспроводные Bluetooth-наушники и т.д. Эти “следы” формируют исходящий на несколько десятков метров цифровой “фон”, который могут улавливать специальные устройства. Поэтому для отслеживания трекинга потребителя в офлайн специалистами было создано несколько “умных” решений. Эти устройства изучают активность юзеров и передают информацию в личный кабинет маркетолога.

Рассмотрим несколько инструментов, позволяющих собирать, агрегировать, анализировать и впоследствии предоставлять данные специалисту отдела маркетинга:

1. WiFi сканеры (радары) – новое, интересное и полезное решение для маркетологов и владельцев небольших торговых точек. Устройство уже успело зарекомендовать себя среди предпринимателей, однако об этой технологии знают немногие. Что такой WiFi сканер и как он работает?

   Устройство может улавливать цифровые “отпечатки” потребителей - mac-адреса смартфонов и других электронных устройств с выходом в интернет, тем самым формирует и анализирует информацию о пользователях. С помощью WiFi сканера можно получить цифровую “метку” любого клиента, как вошедшего в заведение, так и прошедшего мимо него.

   После обработки эти данные выгружаются в рекламную сеть, где маркетолог и настраивает рекламные кампании на собранную с помощью устройства аудиторию, тем самым задавая более точные параметры в интернете. Такая активность положительно сказывается, как на росте продаж, так и общей конверсии аудитории. Более того, устройства также фиксируют повторное посещение заведения потребителем уже после просмотра рекламы.

2. Технология распознавание лиц – в этом случае цифровыми “отпечатками” становятся параметры лица человека. Технология далеко не новая, однако непрерывно совершенствующаяся. Например, в ooh-рекламе (out of home - наружная реклама) сейчас активно используются камеры для распознавания лиц, что позволяет максимально автоматизировать и персонализировать процесс показа рекламы. Как только человек подходит к цифровому щиту, камера считывает основные характеристики лица, а также пол и возраст посетителя и сразу подбирает под него релевантный контент.

   Если говорить о массовом распространении технологии в России, то в ноябре этого года многие издания писали о скором оснащении мегаполисов России – Москвы и Санкт-Петербурга – видеокамерами с возможностью распознавания лиц. Так, власти утверждают, что это даст возможность городским службам быстрее реагировать в экстренных ситуациях, а также поможет в поимке правонарушителей. Однако, если смотреть на картинку в целом, все горожане окажутся “оцифрованными” камерами видеонаблюдения.

   С этой технологией также связан частный кейс крупнейшей сети отелей Marriott International. Компаний решила внедрить в свою автоматическую систему коммуникации регистрирование постояльцев: видеокамера считывает лицо посетителя и на основе этого регистрирует его самостоятельно в любом отеле сети. Тестирование новой системы проходит в двух отелях в Китае: Hangzhou Marriott Hotel Qianjiang и Sanya Marriott Hotel Dadonghai Bay. Если все пройдет гладко, то Marriott International может тем первопроходцем, который полностью оснастит все отели сети подобной технологией распознавания лиц и объединит все данные в одну единую сеть коммуникации с клиентами.

3. Маячки (биконы) – известная технология на основе BLE (Bluetooth Low Energy), которая помогает “оцифровать” потенциальных клиентов, отправляя им уведомления с приложения смартфона или любом другом гаджете. Изначально рассматривалась как маркетинговый инструмент в ритейле, однако довольно скоро сфера его применения вышла далеко за рамки торговых центров и супермаркетов. В большинстве своем биконы стали использоваться в качестве indoor- и outdoor-навигации, например, в музеях, на стадионах и в аэропортах.

Один из недавних примеров удачного использования технологии мячков в музее принадлежит Музею космонавтики. Летом 2018 года команда создала приложение, с помощью которого можно проводить интерактивные экскурсии самостоятельно. Для этого пользователю понадобиться только телефон и включенный Bluetooth. В приложении посетители смогут увидеть интерактивную карту музея и получать информацию о каждом объекте при подходе к нему.

Наиболее креативные группы придумали свои способы взаимодействия с потребителем, используя все те же биконы. Например, организаторы Каннского фестиваля в 2015 году создали приложение, которое отправляло знаменитым гостям уведомление: “Rosé Time?”, когда последние заходили на Cannes Lions Beach VIP Area, и, если ответ оказывался положительным, через несколько минут приносили гостю бокал розового вина.

В целом, при правильном использовании биконы позволяют закрывать многие направления в маркетинге за счет создания персонализированного опыта у потребителя. Главная проблема этой технологии в том, что ее работа строится на трех китах: маячки, приложение и включенный Bluetooth на телефоне. И далеко не все пользователи подходят под эти “требования”. Именно поэтому биконы в ритейле так до конца и не прижились.

Однако, некоторые эксперты говорят о том, что с новым 5G интернетом все может измениться, и маячки в ритейле снова начнут набирать популярность. Так, специалисты полагают, что биконы смогут смогут посылать уведомления пользователям напрямую на гаджеты, а не через мобильные приложения.

Подводя итоги, хочу добавить, что вышеперечисленные инструменты быстро трансформируют информацию из онлайна в офлайн и наоборот. Это важный пункт в работе digital-маркетолога, но в тоже время сбор персональных данных. Личное пространство жителей мегаполисов постепенно сужается, поэтому важно говорить об критериях сбора информации, понемногу приучая людей к тому, что уже совсем скоро эти технологии станут неотъемлемой частью цифровизации и, как следствие, нашей новой реальностью.