Как настроить динамический ремаркетинг Google Adwords для еcommerce-проектов

Подводили итоги года и выбрали самую читаемую статью за 2018: про настройку динамического ремаркетинга для интернет-магазинов в Google Adwords. Поэтому решили поделиться с вами, зачем ecommerce нужен ремаркетинг и как его можно настроить всего за 7 шагов. Лишним точно не будет, а кому-то даже окажется полезным.

Ремаркетинг — это функция КМС, которая позволяет вам таргетировать рекламные кампании на пользователей, которые уже посещали ваш сайт, т.е. «догонять» их.

Например, человек просматривал у вас мультиварку, но так ее и не купил. Заходя на другие КМС-сайты ему будет выводиться объявление с мультиварками из вашего интернет-магазина или другой бытовой техникой. Все зависит от настройки и вида ремаркетинга.

Главное преимущество ремаркетинга в том, что вы показываете рекламу заинтересованным пользователям. Это объясняет его высокую эффективность.

При этом, показатель конверсии зачастую держится на одном уровне с аналогичным показателем поисковых рекламных кампаний. А вот стоимость клика куда ниже, а значит – дешевле и цена привлеченного клиента.

Ремаркетинг также можно использовать для up-sell и сross-sell. В объявлении можно предложить более новую и дорогую модель смартфона или комплектующие на него (наушник, чехлы, зарядку).

Ну и напоследок, на основе списков ремаркетинга можно таргетироваться на похожую аудиторию (Lookalike), что позволяет значительно расширить охват рекламных кампаний.

Как минимум этих преимуществ должно быть достаточно, чтобы настроить ремаркетинг для своего интернет-магазина :)

Динамический ремаркетинг похож на обычный, но он автоматически определяет товары или услуги, которые просматривал пользователь, и затем предлагает ему их купить. Именно поэтому его еще называют товарным.

Обычный же скорее «догоняет» ушедших пользователей. Например, человек мог не просматривать товар, а прочитать информацию о компании или уже добавил товар в корзину, но не оформил заказ.

Про разницу между классическим и динамическим ремаркетингом более подробно можно узнать из нашего универсального кейса.

1. Создание рекламной кампании

Для получения кодов динамического ремаркетинга, которые необходимы для установки на сайт, создаем GDN (КМС) рекламную кампанию.

В процессе создания рекламной кампании на почту придут необходимы коды.

Выбираем опцию «Нет маркетинговой цели», затем «Все функции»:

2. Выбираем отрасль деятельности в настройках динамической рекламы

Merchant Center – это сервис позволяет продавцам рекламировать свои товары в Google Покупках и в торговых кампаниях AdWords. Если в стране, для которой будет производится настройка динамического ремаркетинга не работает Merchant Center, то нужно активировать галочку «Использование динамических объявлений» и выбираем вид деятельности: «Другое (собственный вариант)»:

Для стран, где Merchant Center работает, выбираем вид деятельности «Розничная торговля»:

Далее нажимаем на кнопку «Настроить ремаркетинг»:

3. Получение примеров фида и кода на email

Указываем емейл на который система пришлет пример фида (Фид – это CSV, XLS файл, в который можно добавить подробную информацию обо всех предлагаемых товарах. При показе в контекстно-медийной сети в ваши динамические объявления добавляется подробная информация из фидов, соответствующая интересам потенциальных клиентов и отображаемой странице).

Повторно указываем e-mail, на который система пришлет пример кода (тега) для установки на сайт.

После этого система автоматически создаст списки для динамического ремаркетинга.

Нажимаем кнопку «Вернуться на страницу кампании» и заканчиваем настройку рекламной кампании - выбираем фид, который будем использовать (для стран, где работает Merchant Center, выберите фид, который уже загружен в merchant):

Далее указываем название кампании, бюджеты и другие настройки в зависимости от ваших требований и целей к рекламной кампании и нажимаем кнопку «сохранить и продолжить».

На следующем этапе временно пропускаем создание групп – нажимаем кнопку «Пропустить создание групп объявлений».

4. Установка кода (тега) на сайт.

Теперь необходимо установить часть кода, полученного в письме:

Важно! Предварительно у вас уже должен стоять основной код ремаркетинга на всех страницах сайта.

Параметр dynx_itemid2: 'REPLACE_WITH_VALUE' необязателен, его можно удалить.

Между тегами ина все страницы сайта необходимо установить часть нужного кода с тегом динамического ремаркетинга:

В приведённом выше сегменте кода: dynx_itemid – это id вашего товара (обязательно должен совпадать с id из фида), dynx_totalvalue – стоимость товара;а dynx_pagetype – один из пяти типов предустановленных страниц:

• Главная страница – home;
• Страница с информацией о товаре (карточка товара) – offerdetail;
• Страница корзины и страницы оформления заказа – conversionintent;
• Страница подтвержденной покупки – conversion;
• Все остальные страницы – other.

Теперь разработчикам вместо REPLACE_WITH_VALUE следует настроить передачу необходимых значений в зависимости от:

• просматриваемого товара;
• типа страницы;
• стоимости товара.

Пример готового тэга на сайте при просмотре товара на карточке товара:

На этом настройка тегов на сайте будет завершена.

Важно! Если на сайте используется вывод кода через GTM (Google Tag Manager), то необходимо вместо var google_tag_params использовать var datalayer. Например:

После этого необходимо сразу доработать тег ремаркетинга AdWords в GTM. Создаем три новых переменных:

Затем указываем эти переменные в тэге с кодом ремаркетинга AdWords:

5. Настройка фида

Если в вашей стране доступен Merchant Center и есть фид, который будет подтягивается из него в рекламную кампанию с динамическим ремаркетингом, то данный шаг можно пропустить и перейти сразу к созданию динамического объявления.

Для аккаунтов, где Merchant недоступен, необходимо создать фид с данными.

На шаге 3 уже был создан пустой шаблон таблицы фида (который находится в общей библиотеке AdWords - раздел «Коммерческие данные»), и теперь в него необходимо загрузить данные с товарами.

Обязательные параметры, которые необходимо использовать для фида:

• ID – идентификатор товара (должен совпадать с тегами на сайте и в фиде);
• Item title – название товара (будет отображаться в объявлении);
• Price – стоимость товара (будет отображаться в объявлении);
• Image URL – изображение товара;
• Final URL – страница товара, на которую пользователь перейдет по клику;
• Action – используется только при методе загрузки Update и поддерживает действия Set (Задать), Add (Добавить) и Remove (Удалить). Если используется метод загрузки Replace – данные команды не нужны.

Основные действия и команды, которые используются при загрузке и обновлении фидов, можно изучить руководстве Google.

Пример готового для загрузки фида в рекламный аккаунт AdWords:

Также в настройках раздела «Запланированные загрузки» можно задать автоматическое обновление фида по расписанию:

6. Добавляем динамические аудитории ремаркетинга в кампанию

Далее необходимо создать группу объявлений в кампании с динамическим ремаркетингом и добавить в нее аудитории динамического ремаркетинга, которые были автоматически созданы ранее (см. пункт 3):

7. Создание динамических объявлений

Выбираем пункт «Галерея форматов объявлений»:

Далее выбираем формат «Динамические объявления»:

Также выбираем один из трех видов объявления (адаптивное динамическое, динамический баннер или текстовое динамическое):

Определяем, какие макеты объявлений будут использоваться в рекламе:

Далее добавляем в шаблон объявления логотип, настраиваем цветовую гамму, отображаемый URL, call-to-action в кнопках и сохраняем шаблон.

На этом настройка динамической рекламной кампании завершена. Остаётся дожидаться прохождения модерации фида, накопления динамических аудиторий ремаркетинга и шаблона объявлений.

До 80% пользователей покидают сайт, так и не совершив заказ. Единоразово настроив кампанию с динамическим ремаркетингом и регулярно обновляя фид данных, вы сможете возвращать таких юзеров, тем самым в несколько раз повысив вероятность покупки.

Кроме того, настройка динамических рекламных объявлений позволяет существенно экономить бюджет. В отличие от классического, в динамическом ремаркетинге за счёт бо́льшей эффективности объявлений средняя цена каждой конверсии значительно падает и компенсирует незначительный рост цены на клик, а значит – стоимость привлечения пользователя на целевую страницу сокращается.

Автор статьи: Александр Заремский

Больше информации о ремаркетинге вы можете найти в справке Google.

#маркетинг #ремаркетинг #динамическийремаркетинг #ecommerce #digital #marketing