В поисках дополнительной емкости: Мастер кампаний Яндекса для банковского B2B-продукта

Команда Альфа-Банка и digital-агентство Риалвеб столкнулись с ситуацией: проект нужно было масштабировать, но все кампании уже работали на максимум. Из действующих кампаний не получалось выжать ни капли дополнительного трафика, а нужно было привести еще больше B2B-клиентов для открытия счета в банке.

Тогда мы задумались: какие еще инструменты можно протестировать, чтобы увеличить объем открытых счетов? Мы провели анализ по каждому рекламному каналу и нашли способ получить на 15% больше конверсий. Решение оказалось на удивление простым.

Аккаунт-менеджер Валерия Мингалева и специалист по контекстной рекламе Александр Купцов из команды Риалвеб рассказывают, как Мастер кампаний Яндекс Директа может помочь, когда весь доступный объем поискового трафика уже выкуплен, но нужно еще больше.

Мастер кампаний — это автоматизированный инструмент Директа, который упрощает запуск рекламы. Объявления размещаются на поиске и в сетях Яндекса.

Обычно к этому инструменту не рекомендуют прибегать, если у вас достаточно навыков для запуска текстово-графических кампаний в ручном режиме. Чаще всего его используют начинающие специалисты. Опытные маркетологи пользуются им, если необходимо запустить рекламу быстро.

В Мастере кампаний доступно два режима настройки таргетинга:

1. Автоматический. Система самостоятельно подбирает подходящую аудиторию на основе текстов объявлений и посадочной страницы. Вручную можно добавить только интересы. Запуская кампанию с таким типом таргетинга, стоит пристально следить за запросами, по которым будет показываться реклама. Это ценный источник информации: можно обнаружить неочевидные ключевые фразы, по которым приходит целевой трафик.
2. Ручной. Предпочтительный вариант, поскольку дает больше контроля над семантикой. Режим позволяет настраивать ключевые слова и категории таргетинга самостоятельно. Система использует их для уточнения аудитории, которую будет подбирать автоматически. Рекомендуем указывать высокочастотные запросы, которые лучше всего описывают рекламируемый продукт, а также сразу добавлять минус-слова. Система распределит бюджет между автотаргетингом и заданными ключевыми словами примерно пополам.

Настройка рекламы в Мастере кампаний занимает не более 30 минут. Благодаря автоматизации и подсказкам вероятность допустить ошибку сводится к минимуму.

Эксперимент длился три месяца: с 1 февраля по 30 апреля 2022 года. Тестовые кампании продвигали продукт Альфа-Банка «Расчетно-кассовое обслуживание».

В качестве KPI выбрали стоимость заявки на открытие счета: по нашим прогнозам, она должна была получиться на 20% ниже, чем в кампаниях с конкурентными запросами.

Мастер кампаний мы запустили в ручном режиме таргетинга — с возможностью уточнения настроек. В кампании добавили:

• список ключевых слов,

• корректировки по полу и возрасту,

• изображения,
  

• заголовки и текст объявлений.
  

Как основную цель для оптимизации мы выбрали отправку клиентом заявки на открытие счета. Кампаниям установили модель оплаты за клики, поскольку это был первый запуск инструмента, и у нас не было обученных кампаний. Поставь мы сразу оплату за конверсии — и кампании стали бы пытаться привлекать трафик с самой низкой стоимостью клика, а значит, наши объявления не показывались бы на высоких позициях в выдаче.

Вскоре после запуска мы столкнулись с тем, что кампании могут вести себя нежелательным для нас образом. Основная проблема была в том, что система в какой-то момент начинала отдавать приоритет одному источнику трафика и игнорировать остальные.

Пытаясь повлиять на автоматизированные кампании, мы тестировали различные корректировки, отключение и перезапуск кампаний, замену ключевых слов, изменение бюджета. В результате мы выработали подходы к решению самых распространенных проблем.

Мастер кампаний самостоятельно определяет, где и в каком объеме показывать объявления, а также по каким запросам. В ходе теста мы столкнулись с тем, что кампания может освоить практически весь бюджет в сетях или начать показывать объявления преимущественно по брендовым или высокочастотным запросам.

Влиять на выбор системы напрямую невозможно, однако мы выяснили, как можно сделать это косвенно.

«Уход в сети» происходит, если алгоритм не может предсказать конверсии на поиске. В этом случае кампания пытается показывать объявления в основном в РСЯ. Такая ситуация — это риск, что может возрасти количество фродового трафика, поэтому мы стараемся этого не допускать. Если отключить кампанию на день-два, то обучение сбросится и баланс выровняется.

Но слишком торопиться с отключением тоже не стоит. Нужно подождать, пока не накопится 3–4 дня, в которые кампания будет работать исключительно на сети. Бывают ситуации, когда после пары дней работы на РСЯ кампания самостоятельно возвращается в поиск, и сброс обучения ей не нужен.

Пока кампания находится на стадии обучения, происходит тестирование всех возможных сегментов. И, с точки зрения системы, наиболее привлекательными для показа объявлений являются брендовые и высокочастотные запросы — из-за низкой стоимости клика. Брендовый кластер, к тому же, отличается высоким уровнем конверсии. В результате происходит перекос, и объявления начинают показываться преимущественно по одному из этих сегментов.

Нашей целью было найти дополнительную емкость по хорошей цене, но, вместе с тем, мы не могли допустить каннибализацию трафика других кампаний. Поэтому мы активно использовали минусацию: так мы заставляли кампанию искать показы по низкочастотным запросам, которые могли быть не охвачены обычными поисковыми кампаниями. Списки минус-слов приходилось расширять оперативно: мы собирали информацию о поисковых запросах чуть ли не каждые 2–3 часа.

В большинстве случаев минусации бывает достаточно для решения проблемы пересечения семантики с другими кампаниями. Но для брендовых запросов это работает не всегда. Если, несмотря на все усилия, кампания продолжает мешать стратегии основных брендовых кампаний, ее придется отключить.

Более 70% бюджета за все время теста Мастер кампаний использовал для показов по небрендовым запросам в поиске. Это оказалось результативно: 71% заявок на открытие счета мы получили именно из этого источника.

А вот сети отработали не так эффективно: потратив 22% бюджета на этот канал, Мастер кампаний привел из них менее 5% заявок. В сетях всегда высока доля фрода: 9 из 10 заявок, которые Мастер кампаний получал из РСЯ во время обучения, оказались низкого качества и почти не конвертировались в открытие счета.

Наибольшую окупаемость показали брендовые поисковые запросы: 6% бюджета принесли нам 23% заявок — много дешевого и качественного трафика.

По стоимости трафика Мастер кампаний показал гораздо лучшие результаты, чем обычные кампании на поиске. И в брендовых, и в небрендовых кампаниях CPC и CPL в заявку на открытие счета оказались существенно ниже.

За три месяца теста Мастер кампаний увеличил количество открытых счетов на 15%. Учитывая, что емкость рынка банковских продуктов, ориентированных на B2B-клиентов, существенно уступает сегменту B2C, мы считаем, что получили отличный результат.

В будущем мы планируем продолжить тесты с Мастером кампаний, чтобы выстроить более устойчивый баланс по источникам трафика, сравнить эффективность разных моделей оплаты, а также испытать инструмент на разных этапах покупательской воронки.

По итогам теста мы также сделали несколько общих выводов о работе Мастера кампаний. Делимся наблюдениями и подсказками:

• Данный тип кампаний зависит от объемов трафика, семантических пересечений и других факторов. Если емкости недостаточно, то кампания будет искать околоцелевые источники трафика, которые часто отличаются низкой конверсионностью. При недостаточном числе конверсий в неделю кампании будет не хватать данных, поэтому нет никаких гарантий, что ее вообще получится обучить.
• Чтобы получать более достоверную статистику и предотвратить каннибализацию трафика других поисковых кампаний, нужно до запуска настроить минус-слова, особенно для брендового кластера запросов. Если у клиента продвигается несколько проектов, схожих по целевой аудитории, не забывайте про кросс-минусацию.
• Если в процессе оптимизации вы исчерпали лимит минус-фраз на уровне кампании, можно использовать лимит на уровне групп объявлений. Инструмент доступен в Отчете по поисковым запросам, если вывести данные в срезах «Группы».
• Автоматизация в Мастере кампаний может распределить бюджет неэффективно. Важно следить за кампаниями и вовремя выявлять отклонения. Бороться с ними можно только косвенно, но все же это возможно.
• На старте бюджет кампании назначайте так, чтобы получать 15–20 конверсий в неделю. Опирайтесь на данные прогнозов. Масштабировать нужно постепенно: увеличивайте бюджет не чаще двух раз в месяц и не больше, чем на 20% за один раз. Это уменьшит риск того, что кампания начнет приносить низкоконверсионный трафик.

Андрей Сысоев, руководитель направления интернет-продаж малого и микробизнеса, Альфа-Банк:

Валерия Мингалева, аккаунт-менеджер Риалвеб:

Александр Купцов, специалист по контекстной рекламе Риалвеб: