Когда своей редакции нет, а продавать в соцсетях хочется правильно: девять заповедей улётного контент-плана

Детальная инструкция для стартапов и неочевидные лайфхаки для продвинутых.

Попивать чаёк и, разглядывая снежинки в окне, писать новый текст о том, как вы недавно облажались с блогом, — дело хорошее. Ещё хорошо, когда есть успешный кейс, которым не стыдно поделиться. А если идеями постов забита не одна голосовая заметка — и вовсе отлично.

Но дней-то в неделе аж семь, в месяце — около 30, а за полгода нужно продумать больше 180 публикаций. В корпоративный блог, для соцсетей и внешнего контент-маркетинга.

Это забег на длинную дистанцию, и писать только о своём деле или бизнесе не получится. Здесь нужен чёткий, расширенный, структурированный план захвата внимания, мыслей и душ своих подписчиков. В народе это зовётся контент-планом ;)

Уже слышу, как предательские мысли у вас в голове нашёптывают, что планирование — это хобби для диванных гуру и компаний-гигантов, а малому бизнесу можно писать о том, от чего прёт здесь и сейчас. С огоньком…

Стратегия норм, но что вы будете делать через полтора-два месяца, когда огонёк перегорит?

• Чтобы помнить обо всех хороших идеях. Здесь важен охват — максимально широкий охват — всей полезной и необходимой информации. Когда темы централизованы, вы не забудете написать о грядущем событии или вовремя поздравить подписчиков с профессиональным праздником.
• Чтобы всегда был задел на будущее. Это дисциплинирует начинающих блогеров и предпринимателей.

• Чтобы не гуглить в горячке темы постов в день публикации. Да, использовать чужие варианты для вдохновения нормально, но если дублировать у себя шаблонные идеи, то и результат будет такой же.

• Чтобы посты несли ценность и главное — запоминались. Если ваш спонтанный контент очень лёгкий и крутой, но ни о чём — выхлопа от этой крутости не будет. Контент-план помогает доработать, закрепить и держать в едином русле позиционирование бренда.
• Чтобы охватить все запросы аудитории — текущих клиентов и тех, кого хотите привлекать в будущем. Вы пишете не для себя, не для бизнеса — для своей целевой аудитории. Значит, и отвечать должны на её боли и вопросы. Это штука очевидная, но не все о ней помнят.
• Чтобы автоматизировать работу в соцсетях по максимуму. Нет никакой радости в ручном постинге огромного объёма контента — пусть над этим трудится планировщик, а вы найдёте более эффективное применение высвободившемуся времени.
• Чтобы создать рабочую воронку продаж в соцсетях и получать с неё клиентов. Когда ваш контент сбалансирован — об этом чуть ниже — и выстроен в правильной последовательности, аудитория идёт за ним, как за яркой звездой в лунную ночь. Учитесь планировать, чтобы грамотно направлять читателей к целевому действию.

• Чтобы результаты контент-маркетинга были предсказуемы и измеримы. Потому что всё идёт по плану, только если его продумать.

Не просто календарная сетка постов, а настоящий-такой, добротный и вовлекающий в коммуникацию с брендом редакционный план. При условии, что цели продвижения уже определены, а аудитория — сегментирована.

Это та база, на которой будет строиться вся дальнейшая работа. Источник вдохновения и тем для будущих публикаций. Матрицу можно собирать в виде майнд-карты или отдельной таблицы, но главное — расширить её настолько, чтобы она охватила все возможные вариации идей:

• Общие данные по продукту, его особенностям и возможностям применения.
• Детали, которые уходят глубже в товар или услугу. Например, варианты использования в нетипичных условиях.
• Информация по нише в целом: важные проблемы, пути их решения, привязанные к нашему продукту.
• Время становления рынка — как выглядел продукт или услуга в прошлом, какие изменения он претерпел, что повлияло на развитие и так далее.
• Целевые сегменты аудитории и типы информации, подходящей под их запросы. Не забывайте, что с разными группами ЦА говорить нужно по-разному.
• Клиентская обратная связь — это золотое дно и неиссякаемый источник контента, который не просто зайдёт вашей ЦА, но решит конкретные проблемы и сделает её более лояльной к бренду. Мониторьте комментарии под своими постами в соцсетях, под постами прямых конкурентов, собирайте данные у службы поддержки и так далее.
• Анализ ключевых запросов и сбор данных из Google Trends и Yandex Wordstat — ищем самые популярные темы и собираем ссылки для вдохновения.
• Общеобразовательные темы, сопряжённые с нишей или продуктом. Отслеживаем самые популярные посты в соцсетях и у конкурентов. Здесь пригодятся сервисы: BuzzSumo, Popsters, Boompublic — детали будут ниже.

Здесь всё и так понятно — рубрикация контента приводит блог в порядок, систематизирует потоки информации, расширяет охват тем и подогревает интерес читателей, если, конечно, пишете хорошо.

Рубрики особенно полезны, когда у вас уже есть лояльная аудитория и писать нужно для разных целевых групп. Запуская для них спецпроекты, не забывайте работать с уникальными хэштегами. Они пригодятся в продвижении.

Лучше придумать что-то небанальное и даже с юмором, если это допускает тематика, потому что тег должен запоминаться, как и ваше брендовое имя.

Особенно важно продумать теги и их привязку к идее для контента в Instagram. Там можно подписываться на теги, как и на людей — а это уже дополнительный инструмент органического продвижения. Не пренебрегайте им.

Вот так выглядит рубрикация блога для Instagram:

Ситуативный маркетинг помогает разбавить контент-план и привязать ваш блог к реальной жизни. Найдите всевозможные праздники, так или иначе относящиеся к нише, бизнесу, ЦА. Внесите их в план отдельно или привяжите к ним тематические посты.

Здесь вам пригодятся сервисы онлайн-календарей и новостные агрегаторы по вашей теме.

В этот блок войдут не только праздники из профессиональных или общесоциальных календарей, но и нишевые мероприятия — форумы, выставки, конференции, открытия, награждения и прочее.

Вот такие подсказки я собираю каждый месяц для своих подписчиков:

Нужно найти свой дзен в контенте. Гармония — это баланс обучающей, развлекательной и рекламной информации, при котором вы ведёте аудиторию за ручку по воронке продаж, а они этого не замечают.

Здесь всё индивидуально. Чаще всего нужно уравновешивать информационные — новости и обучалки, — развлекательные и продуктовые посты. Примерно так: 50, 30 и 20.

Но это не сработает, если вы занимаетесь курированием контента. Тогда пропорции будут меняться. Нужно балансировать внешние материалы, свой уникальный контент и рекламу — 60, 30 и 10.

Как-то так, гайз, но ориентироваться стоит по своей нише, активности ЦА и контент-стратегии. Если публикуете гениальный продающий сторителлинг, и он заходит подписчикам — почему бы и нет, пусть промоматериалов будет больше.

Важен результат.

Здесь вариантов масса — можно использовать обычные таблицы Excel, вести все прямо в Google Calendar, можно совмещать с таск-менеджерами вроде Trello или рисовать на грифельной доске.

Для меня Google Spreadsheets — просто ванлав. Те же многорукие экселевские таблицы, но с постоянным доступом из любого места и устройства. А если есть команда, то и вовсе незаменимы.

Здесь важно помнить одно правило: не заморачиваться. Не стоит усложнять и расписывать сводные таблицы с несколькими уровнями данных. На практике это только усложняет процесс, а не оптимизирует его. А для срочных обновлений и пометок всегда есть комментарии. Это удобно.

Примерно так:

План должен быть простым и понятным, должен координировать работу и доходчиво показывать базовые признаки постов. Всё.

Ну понеслась — рисуем таблицу, отмечаем важные даты с праздниками и событиями, расписываем рубрики, заполняем план идеями, добавляем ссылки на важные документы или сайты для вдохновения, указываем степень готовности для ближайших постов.

Если работаем с командой, делаем все необходимые пометки и открываем общий доступ к документу.

Ребята, без неё никак. Честно. Истории и прямые эфиры — такой же полноценный способ органического продвижения, как и контент в ленте. А постоянные включения ещё и охват прокачивают.

Но писать развёрнутый план для «историй» не всегда целесообразно. Если вы только начинаете осваивать инструмент — простого списка тем будет достаточно.

Адаптивность — главная черта хорошего редплана. Если вы давно ведёте блог, то понимаете, что не всегда всё идет как задумано. То и дело возникают срочные новости, соцсети ошарашивают нас нововведениями, или какая-то из тем просто перестаёт быть актуальной.

Поэтому план — это про гибкость и удобство. Не бойтесь в процессе менять посты местами и таскать ячейки по календарной сетке. Мы планируем, чтобы оптимизировать работу, а не загонять себя в жёсткие рамки.

Вне зависимости от типа и формата вашего плана, под каждым постом или в отдельной таблице стоит вести учёт эффективности контента. Самый простой вариант: отслеживать статистику публикаций — охват, просмотры, лайки, комменты, репосты, сохранения — и добавлять данные прямо в ячейку с темой.

Так всегда можно быстро среагировать на посты, которые зашли аудитории, и создать новую порцию вовлекающего контента. Или отказаться от рубрик, которые показали самые низкие результаты.

А вот и пример того, как план для редакции с несколькими авторами выглядит на практике:

Поехали, проедемся по магазинам:

• SmmBox — сервис помогает курировать контент. Ищет самые вирусные посты по конкретной теме и публикует их в ваши аккаунты.

Полезные фишки: хорошие фильтры, защита от дублирования контента, планировщик постов, расширения для браузеров.

Праздничные скидки: при оплате любого тарифа на год вперёд ребята дарят 50% скидки и три месяца бесплатной работы с сервисом.

• Boompublic — платформа предлагает уникальный контент. Здесь можно заказывать посты под свои контент-планы без прямой коммуникации с авторами. Сильно экономит время и бюджет.

Полезные фишки: цену за контент устанавливает бизнес, есть мощный редактор постов, модуль управления публикациями для админов, планировщик, кросспостинг в восемь соцсетей и Telegram, легальный автопостинг в Instagram — что сейчас крайне полезно — и бесплатный тариф, в который всё это включено.

Праздничные скидки: здесь вам под ёлочку положат $20 на покупку уникального контента от авторов. Запоминаем волшебный промокод: 2019.

• PublBox — это планировщик с расширенными функциями. Помогает создавать посты по шаблонам на разных языках: русский, английский, польский, немецкий, французский, испанский.

Полезные фишки: редактируемые шаблоны текстов и графики, их очень много, планировщик, уроки SMM для новичков и заявлена аналитика, но пока в разработке.

Праздничные скидки: здесь тоже обещают -50% при оплате годовых пакетов. Акция действует только до 10 января.

Кажется, теперь у вас на руках есть всё, чтобы создать крутой редакционный план и добыть для него море бюджетного контента. Сохраняйте, пользуйтесь и покоряйте аудиторию системно.

#инструкция