Агентство eLama & Мосавтошина. Как мы запускали рекламу с динамическим ремаркетингом с нуля

Мосавтошина — российский магазин по продаже шин для автомобилей различных марок и назначений. У компании есть собственная служба доставки, а также шинные центры в Москве, Санкт-Петербурге и еще 11 городах России. С апреля 2022 агентство eLama работает с этим клиентом над запуском таргетированной рекламы с нуля. Рассказываем, как за три месяца работы мы смогли получить для заказчика 174 прямых конверсии и более 3000 ассоциированных.

До весны 2022-го Мосавтошина не продвигалась в российских социальных сетях. В марте на рынке платного трафика произошли большие перемены, поэтому в апреле мы выбирали из того, что осталось: решили создавать рекламные кабинеты и запускать кампании в myTarget и ВКонтакте.

Вместе с клиентом мы обсудили, какие преимущества компании мы можем выделить как УТП, и о чем будем говорить в рекламных креативах. Получились такие пункты:

• Мосавтошина — представитель многих именитых компаний и заводов-производителей, что гарантирует клиентам товары высокого качества;
• У компании заключены партнерские отношения с лидерами рынка грузоперевозок. Это позволяют клиенту предложить своим покупателям лучшие условия по доставке товара в любой регион России;
• Есть собственная служба доставки, а также сертифицированные шинные центры в 13 городах. В центрах можно получить любые услуги по обслуживанию и замене автошин, автодисков и их деталей;
• Мосавтошина постоянно предлагает своим клиентам различные акции.

Также на старте мы сформулировали задачи нашего проекта. Для того, чтобы создать и запустить рекламные кампании с динамическим ремаркетингом в myTarget, было необходимо:

• Установить счётчик Top.Mail.Ru и передать ТЗ на настройку ретаргетинговых событий;
• Подключить динамический ремаркетинг: подать заявку для подключения, составить ТЗ на установку продуктовых событий (покупка, добавление в корзину, посещение страницы карточки товара), загрузить фид и проверить корректность работы;

Мы начали с того, что создали рекламный кабинет myTarget проекта в рамках рекламного кабинета eLama. Создали код счетчика Top.Mail.Ru и подготовили ТЗ для клиента с подробным описанием установки этого счётчика на сайт.

Загрузили три товарных фида — по разным категориям товаров — в рекламный кабинет myTarget. На этапе проверки обнаружили несоответствия формата изображений в фидах и оперативно скорректировали их.

К концу апреля создали и запустили рекламные кампании с динамическим ремаркетингом в myTarget по всем трем фидам. Вместе с клиентом для каждого фида мы решили протестировать такие связки:

• Пользователи, которые просмотрели любую страницу сайта за последние 14 дней и не добавили товар в корзину. На этот сегмент кампании были настроены таким образом, что пользователи видели объявления с товарами, которые они просматривали, а также наиболее популярные товары;
• Пользователи, которые добавили любой товар в корзину за последние 14 дней, но не купили. Здесь кампании были настроены так, что пользователи видели объявления с товарами, которые они добавили в корзину, но не купили, а также товары, которые они просматривали на сайте.

На каждый из сегментов в конце месяца были запущены рекламные объявления формата «Карусель».

Весь май был посвящен проведению тестов и оптимизации работы рекламных кампаний запущенных в myTarget. Над чем работали:

• Корректировали ежедневные бюджеты рекламных кампаний
• Корректировали ставку за клик

Все это мы делали для того, чтобы найти оптимальные значения показателей и выйти на результаты, которые удовлетворили бы клиента.

Параллельно мы обсуждали запуск рекламных кампании с динамическим ремаркетингом ВКонтакте

В мае нам удалось получить 44 прямые конверсии, а также 795 ассоциированных. Ассоциированные конверсии — те, которые не привели к покупке напрямую, но повлияли на решение клиента сделать покупку впоследствии. Поэтому не учитывать их в общем числе конверсий было бы неверно. Подробную цепочку переходов мы отслеживали в Google Analytics в подразделе «Многоканальные последовательности».

Такой результат — 44 прямых + 795 ассоциированных конверсий — удовлетворил заказчика, и мы продолжили работу над проектом.

В июне мы увидели, что один из запущенных в работу сегментов аудитории в myTarget (тех, кто добавил товары в корзину из фида номер два) давал наименьшие результаты. Мы посовещались с клиентом и решили отключить этот сегмент и распределить рекламный бюджет по актуальным рекламным кампаниям.

Параллельно мы обсуждали запуск рекламных кампании с динамическим ремаркетингом ВКонтакте. К этому времени мы успели:

• Создать рекламный кабинет ВКонтакте в рамках кабинета eLama;
• Отправить запрос в ВКонтакте для подключения динамического ремаркетинга;
• Создать код пикселя ВКонтакте;
• Подготовить ТЗ для клиента с подробным описанием установки пикселя на сайт, продуктовых и ретаргетинговых событий;
• Загрузить три товарных фида в рекламный кабинет;

Мы отправили клиенту ТЗ с указанием кодов событий и мест на сайте для их установки, ожидали пока клиент совершит необходимые с его стороны действия для установки динамического ремаркетинга, вместе с этим продолжали следить за кампаниями в myTarget. За июнь с этого канала нам удалось получить уже 63 прямые конверсии, а также 1045 ассоциированных.

Статистика показывала, что отключение неэффективной аудитории и перераспределение бюджета положительно сказалось на полученных результатах.

Посовещавшись с клиентом, мы приняли решение, что в июле:

• Оставляем структуру кампаний myTarget без каких-либо значительных корректировок;
• Продолжаем работы по запуску рекламных кампании с динамическим ремаркетингом ВКонтакте.

С установкой событий у разработчика клиента возникли сложности, поэтому мы лично связались с сотрудником и в диалоге решили все вопросы. В результате все получилось, и мы согласовали, что в рамках этого запуска возьмем в работу один рекламный фид. Мы протестировали связки аудитории похожие на те, которые давали нам хорошие результаты в myTarget, а именно:

• Пользователи, которые просмотрели любую страницу сайта за последние 30 дней и не добавили товар в корзину;
• Пользователи, которые добавили любой товар в корзину за последние 30 дней, но не купили.

На каждый из сегментов были также запущены рекламные объявления в формате Карусель.

В результате в июле мы получили 49 прямых конверсий с рекламных кампании myTarget и 18 прямых конверсии из ВКонтакте. А также — 953 ассоциированные конверсии с myTarget и 225 ассоциированных конверсий с ВКонтакте.

Клиент остался доволен полученными результатами, и принял решение увеличить рекламный бюджет для действующих кампаний на 60%.

Таким образом, всего за 3 месяца работы таргетированных рекламных кампании в myTarget и Вконтакте мы получили 174 прямых конверсии и 3024 ассоциированных.

Дальнейшие планы по рекламным кампаниям в конце июля были направлены на то, чтобы увеличить охват целевой аудитории и получить еще больше конверсий. Мы решили:

• В myTarget дополнительно протестировать форматы: товарный баннер и мультиформат
• Протестировать холодные аудитории: LAL базы покупателей и LAL события purchase
• Запустить динамическую карусель на базу покупателей + на холодную аудиторию: контекстные запросы и интересы аудитории
• Тестировать новые связки аудитории динамического ремаркетинга
• Оптимизировать и масштабировать действующие рекламные кампании