{"id":13766,"url":"\/distributions\/13766\/click?bit=1&hash=eb99035cec3ddd6292d67a0ebdc3d8db9e3aaaac024380ba242dd3f338f3f268","title":"\u0417\u0430\u043f\u0443\u0441\u043a\u0430\u0435\u043c \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443 \u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u043e\u0432 \u0432 \u00ab\u0414\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442\u0435\u00bb \u0437\u0430 5 \u043c\u0438\u043d\u0443\u0442","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"e94c6ce3-0437-5331-a133-8575f9c625f1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как влюбить в себя покупателя или что такое лояльность

Мы в Antro собрали собственный опыт и исследования экспертов о лояльности и упаковали их в одну статью. Рассказываем, как удерживать покупателей и возвращать их к себе снова и снова.

Что такое лояльность на самом деле

Когда вы нанимаете маркетолога или заказываете консалтинг, чтобы «увеличить лояльность», чего именно вы хотите добиться?

Лояльность — это не просто, когда ваш продукт соглашаются купить второй, третий, четвёртый раз. Она никак не связана с транзакционным маркетингом, где со всей силы «наливают» трафик и пытаются «конвертировать в покупки».

Нет связи у истинной лояльности и с бонусными системами, где за «плюшки» толкают к желаемому потребительскому поведению. Люди, конечно, приходят за этими ними, если продукт их устраивает. Но легко откажутся от бренда, если найдут более выгодный или интересный вариант.

Лояльность — это когда к вам возвращаются снова и снова, вместо того, чтобы обращаться к конкурентам.

Она формируется, если аудитория контактирует с брендом в разных каналах коммуникации, понимает ценность продукта и при этом испытывает положительные эмоции.

Этого невозможно добиться, если вы не заботитесь об опыте своих покупателей и не внедряете инструменты для его улучшения.

Опыт — тоже продукт вашей компании. Он формирует ценность в глазах людей. Это причина, по которой люди будут покупать именно у вас, а не у конкурентов. Больше, дольше и с удовольствием.

Если для вас непонятно, что такое клиентский опыт, то мы рассказывали об этом в статье «Когда UX недостаточно» — наш CEO подробно разложил всё «по полочкам» в докладе на ECOM Expo.

Зачем инвестировать в лояльность

По данным Harvard Business Review, в зависимости от отрасли, привлечь нового покупателя до 25 раз дороже, чем удержать существующего.

67% людей
готовы платить за товары и услуги больше, если компания заботится о качестве клиентского опыта по данным Saleforce

PwC в своём отчёте Experience is everything вывели закономерность — чем дольше люди взаимодействуют с продуктом, тем больше они будут покупать.

Лояльные покупатели менее чувствительны к росту цен. Они рекомендуют вас другим, и на это привлечение вы не тратите ни копейки.

Из чего же, из чего же

Из чего состоит лояльность? Первое, что приходит на ум людям, когда я задаю этот вопрос — удовлетворённость.

Действительно, исследователи установили положительную связь между удовлетворенностью покупателей и различными аспектами лояльности:

Как достичь удовлетворённости

Банально, но соответствовать ожиданиям и превосходить их. Ожидания отчасти формируете вы сами, транслируя обещания своей аудитории.

Сами по себе ваши усилия не важны, если вы не выстроили ожидания.

Олег Тиньков, «Бизнес без MBA»

Старайтесь не перехваливать себя и не завышать ожидания. Иначе человек будет пристально искать мелочи, к которым можно придраться, и легко разочаруется от любого изъяна. Идеально, если покупатель ждёт от вас чуть меньше, чем вы можете ему дать.

Здесь всё относительно просто. Если у вас на сайте высвечивается чат-бот с сообщением «Оператор на связи» — он действительно должен быть на связи и отвечать быстро.

Если вы говорите, что у вас доставка день в день — она должна быть день в день. Если у вас написано, что доставка день в день, а под звёздочкой маленьким шрифтом «В пределах двух километров от офиса продаж» — это уже обман ожиданий. Редкий потребитель будет читать что-то мелким шрифтом.

Если возник вопрос, на него должен ответить квалифицированный специалист, а не агент техподдержки, который зачитывает ответ из FAQ.

Распространённая хитрость: после отправки сообщения в техподдержку отвечает бот, который просит подождать ещё какое-то время. Технически, это помогает заявлять об оперативном ответе и часто используется для обмана внешних площадок

Не нужно в коммуникациях или позиционировании обещать вещи, которых вы достичь не можете, просто чтобы выделиться на рынке. Худшее, что можно сделать во взаимодействии с покупателем — обмануть ожидания.

Это полбеды. У потребителей есть собственные ожидания, а не сформированные вами. Они продиктованы жизненным контекстом людей, прошлым опытом, эмоциональным фактором, социальным статусом, образованием и так далее. Это те же ментальные модели, о которых мы писали в прошлой статье.

Здесь мы вступаем на извилистую тропу. Лояльность рождается в голове потребителя. Не общаясь с ним, не исследуя его поведение и предпочтения, не собирая и не обрабатывая обратную связь, лояльности достичь невозможно.

Как исследовать клиентский опыт

Есть разные методы исследования потребителей: качественные и количественные. Качественные — это глубинные интервью, юзабилити-тесты, фокус-группы, дневниковые исследования, включённые наблюдения.

С их помощью мы отвечаем на вопросы как и почему люди действуют подобным образом.

Количественные методы — это преимущественно опросы. С их помощью мы получаем статистически значимые данные и узнаём, как часто люди делают целевое действие, какой процент людей думает определённым образом.

Слайд из нашей презентации для FOAM: мы выявили паттерны поведениятолько после интервью с покупателями, а затем проводили дополнительные исследования. Да, тут мы ещё Mojo

Итак, мы собрали данные о потребителях. Что с ними делать дальше?

Три модные буквы — CJM

Недавно мы презентовали клиенту коммерческое предложение. В конце звонка он спросил «а как же CJM». Хотя для решения его задачи карта была избыточна. Просто это модно. Поэтому давайте повторим, что это такое.

Customer Journey Map или карта клиентского пути — это инструмент для моделирования CX или клиентского опыта. Инструмент далеко не новый, его придумали в McKinsey ещё в 2008 году.

Суть этого фреймворка — разложить по полочкам этапы принятия решений. Сопоставить с точками касания, через которые человек проходит, когда взаимодействует с компанией. Это позволяет увидеть проблемные места в клиентском опыте и придумать, как их устранить.

Вообще, у CJM есть «стандартизированные» шаги, которые часто заполняются абы как или просто по шаблону.

На первом месте идёт открытие продукта и услуги компании. Затем потребитель его как будто бы более детально изучает. Потом сравнивает с другими вариантами, выбирает и покупает. Потом резко, откуда ни возьмись, формируется лояльность и желание рекомендовать другим.

К сожалению, такой подход, мягко говоря, редко соответствует реальности.

Ещё непонятно, что происходит с покупателем после завершения первой сделки. Он купил, возможно даже порекомендовал — а дальше-то что? Что происходит, когда он придёт снова? Эти действия тоже нужно смоделировать и продумать, как сделать его опыт лучше.

CJM здорового человека

  • заполняется не по шаблону из интернета;
  • основана на реальных данных о потребителях, лучше всего как качественных, так и количественных. Если совсем нет бюджета или времени, можно обойтись только качественными данными, экспертными интервью и информацией из систем веб-аналитики;
  • фокусируется не на одном цикле обслуживания. Опыт после покупки тоже должен моделироваться — что происходит, когда потребитель возвращается.

О CJM мы написали один из самых популярных циклов на vc. В первой части рассказали о важных нюансах, а во второй дали инструкцию по созданию карты

Удовлетворённости недостаточно

Удовлетворённый покупатель не становится по определению лояльным. Более того, просто удовлетворённый не простит компании оплошностей в обслуживании.

32% покупателей уйдут после одного негативного эпизода даже от бренда, который им нравится.

92% людей

Сильные отношения — это сочетания выполненных ожиданий, когда человек доволен функциональными факторами, и эмоциональной привязанности.

Здесь всё ещё сложнее, потому что изучить прошлый опыт и текущие предпочтения аудитории — относительно понятная история. Эмоциональные компоненты достаточно сложно операционализировать.

Потребители либо сами не осознают, почему чувствуют то или другое, либо не признаются себе в этом. Ещё люди любят давать социально приемлемые ответы даже в анонимных опросах.

Если захотите, чтобы ваш бренд соответствовал религиозным, политическим, социальным, жизненным убеждениям аудитории, то до правды будет сложно докопаться. Я предлагаю обратиться к практике наших «старших братьев по разуму» — международного исследовательского агентства Ipsos.

6 сил клиентского опыта

По результатам масштабного исследования по 9 отраслям, и в котором провели более 9000 интервью, Ipsos выявили 6 составляющих эмоциональной вовлечённости.

  • удовольствие. Когда компания делает жизнь человека легче или даёт больше свободы, формируется впечатление удовольствия от взаимоотношения с ней. Удовольствие связано с возможность получить желаемый опыт и избежать неприятностей.
  • принадлежность. Человек, который разделяет ценности компании и видит, как те заботятся об общем благе, чувствует свою принадлежность к ней. Чувство принадлежности — залог здоровых доверительных отношений.
  • ясность. Это ощущение предсказуемости, прозрачности сервиса. Оно формируется, когда покупатель контролирует процесс и получает предсказуемый результат. Неопределённость, особенно сейчас, отпугивает покупателей. Прозрачное информирование обо всех аспектах услуги позволит людям чувствовать себя увереннее.

Сервис — это работа с ожиданиями. Поэтому главный грех клиентского сервиса — не грубость, не хамство и даже не медленная работа. Главный грех — непредсказуемость.

Олег Тиньков, «Бизнес без MBA»
  • справедливость. Взаимный обмен и готовность идти на уступки со стороны компании формирует впечатление справедливого отношения. Если человек думает, что компания извлекает несправедливую выгоду, он меньше хочет пользоваться услугами компании.
  • контроль. Ощущение складывается, когда мнение людей принимают во внимание. Например, жалобу покупателя не только рассмотрели, но и сообщили о проделанной работе после.
  • статус. Покупатель чувствует свой статус, когда его ценят, уважают, обеспечивают особое отношение. Это самая сложная из сил для улучшения. Для каждого требуется существенная гибкость и индивидуальный подход.

Свои силы на каждом этапе клиентского пути

На каждом этапе взаимодействия с вашей компанией, предлагайте покупателю соответствующие удобства и стимулы. Например, при поиске информации о продукте важна ясность: понятный каталог и сроки доставки.

В момент заказа можно предложить скидку на доставку, чтобы шопинг не омрачался волнениями о цене доставки.

Можно предложить оплату после доставки, чтобы человек почувствовал справедливое отношение к себе.

Записка в посылке с персональной благодарностью просто заставит его улыбнуться.

Итог

Лояльность складывается из множества факторов. Чтобы её заполучить, недостаточно сделать покупателю скидку или поздравить с праздником. Нужно учитывать клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с брендом.

Для этого необходимо общаться с аудиторией, проводить исследования, опросы и тесты. На их основе строить гипотезы и внедрять в продукт.

Таким подходом пользуемся мы в Antro: перед подготовкой дизайна мы всегда детально изучаем компанию заказчика. Проводим обширные интервью, собираем статистику, приезжаем в организации под видом тайного покупателя — это помогает нам делать дизайн, который подходит аудитории.

Напишите нам, если хотите развивать свой сайт, приложение или коммуникации. Мы проведём исследование и предложим варианты, подходящие вашей аудитории.

0
36 комментариев
Написать комментарий...
Яна Севостьянова из Antro.cx

Жаба просто огонь!

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Сама отдел не похвалишь — никто не похвалит 💙

Ответить
Развернуть ветку
Ближний рубин

Согласен

Ответить
Развернуть ветку
Сиреневая Жаба

Спасибо, польщена!

Ответить
Развернуть ветку
Murfan

Это же гипножаба из футурамы

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Всё так :)

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Филатов

Давно не встречал такого глубоко определения лояльности. В голове появилось очень много идей и ясности.

Великолепная статья. Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Спасибо большое за фидбек! Рад, что понравилась статья :)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мазур

Дизайн сайта топ)

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Горбачева

Спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Всегда рад писать полезности с нашей редакцией :) Спасибо вам за фидбек!

Ответить
Развернуть ветку
Eazy Haze

Статья кайф, но что с программами лояльности? Какую-то долю лояльности они формируют же.

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Наш опыт показывает, что далеко не так сильно, как это часто предполагают владельцы магазинов. В кейсе FOAM мы, как раз, исследовали этот вопрос

https://vc.ru/marketing/281057-povyshaem-konversiyu-v-povtornuyu-pokupku-kak-my-reshali-keys-internet-magazina-kosmetiki-v-chempionate-pioneum

Если клиентский опыт — негативный, то никакие программы лояльности не помогут

Ответить
Развернуть ветку
Петров Платон

Спасибо за статью. А будут кейсы от вас по исследованию клиентского опыта? Интересно было бы посмотреть на применение в реальной жизни

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Кейсы по исследованиям обязательно будут. Часть из них уже в работе :) Спасибо вам за фидбек!

Ответить
Развернуть ветку
Грекова Агата

Чтобы привлекать клиентов , лояльность - одно из главных качеств

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Лояльность привлекает за счёт рекомендаций и не только, но большое значение она имеет в удержании

Ответить
Развернуть ветку
Yello Duxx

Хорошая статья, написана не на скорую руку, как у других :)

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Всегда стараемся подходить к раскрытию темы с максимальным погружением. Рад, что понравилось :)

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Воловцев

Я вернусь в магазин только в том случае, если меня обслужат быстро качественным товаром.

Ответить
Развернуть ветку
Antro
Автор

Всё так, как мы и написали

Сильные отношения — это сочетания выполненных ожиданий, когда человек доволен функциональными факторами, и эмоциональной привязанности.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Макаров

Всем, кто тут рассказывает про лояльность задаю этот вопрос:
А каково ваше определение лояльности?

(Или это выделенное «Лояльность — это когда к вам возвращаются снова и снова, вместо того, чтобы обращаться к конкурентам.» оно и есть?)

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Мы всю статью об этом пишем. Или вы хотите, чтобы такая сложная штука, как лояльность, была описана в 2 предложениях?

Ответить
Развернуть ветку
Олег Макаров

Да, хочу. И лучше даже в одном.

Верно ли понимать ваш ответ так, что чёткого определения у вас нет?

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Нет, это не так. Приму ваши правила игры, а потом хочу услышать ваше определение. В одно предложение я бы сказал так

Лояльность к бренду — это устойчивая эмоциональная связь, привязанность человека к бренду, которая определяет его действия и решения.

Я бы ещё добавил, что настоящая лояльность приносит деньги, но это уже скорее свойство и критерий, чем определение :)

Ответить
Развернуть ветку
Олег Макаров

О. Спасибо. И, кстати, это достаточно близко к нашему определению:

Лояльность — безусловные положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

(на первый взгляд может показаться много слов, но каждое слово тут важно и необходимо)

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Рубрика «откройте форточку, душно» от меня:

Не верю, что есть хоть что-то безусловное. Человек всё же устроен иначе на уровне механизма принятия решений и «внутренняя математика мозга» всё просчитывает.

Это достаточно известный факт в поведенческой экономике.

—--—--—--—--—--—--—--—

В остальном определение неплохое и действительно схожее, как с моим, так и с определениями некоторых мэтров.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Макаров

Ещё раз:

каждое слово тут важно и необходимо

Не буду в формате этого обсуждения подробно разъяснять, может быть статью здесь какую-нибудь нашу перепубликую. В 2009-11 мы много раз всё это специалистам разъясняли

Ответить
Развернуть ветку
Олег Макаров

Кстати, вот смотрите, как Т2 ответил на этот вопрос, вам наверняка это тоже интересно, как и мне:
https://vc.ru/tele2/543043-chto-horoshego-v-ponedelnike?comment=5175312

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Perepelkin

Обмазаться валерьянкой

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

В 2022 понадобится что-то посильнее :)

Ответить
Развернуть ветку
vasiliy bykov

Самый главный инструмент завоевания лояльности - не создавать ощущения обмана, запишите

Ответить
Развернуть ветку
Женя Князев из antro.cx

Мы уже так и написали:
«Худшее, что можно сделать во взаимодействии с покупателем — обмануть ожидания»

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Андреев TGM

Лайк если открыл гипно жабу посмотреть

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Андреев TGM

В маркетинговых услугах больше всего непредсказуемости😁 здесь, кстати, очень помогает психология (бесплатный совет от тгм)
А вообще зайдите кто нибудь уже на тгм тех и напишите мне в живой чат. Мне скучно никто не пишет 🥺

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 36 комментариев
null