Кейс Perfluence и «ВкусВилл»: как получить более 50 тысяч заказов за 8 месяцев с помощью блогеров

За несколько месяцев платформа Perfluence привлекла 4 тысячи блогеров, которые разместили в сумме 17 тысяч постов. Эстимированный охват всех публикаций – 144 млн человек. Расскажем, как мы это сделали и какие "боли" пользователей закрывали для увеличения продаж.

«ВкусВилл» – это бренд полезных продуктов для здорового питания и сеть магазинов, известная своим натуральным ассортиментом продуктов и строгим подходом к качеству. Одно из важных направлений работы компании – доставка. «ВкусВилл» привозит заказы бесплатно независимо от суммы и в течение двух часов.

Услуга доступна в 65 российских городах, заказы собирают магазины сети и более 120 дарксторов.

Главное отличие доставки «ВкусВилл» от других подобных сервисов – широкое покрытие за городом. Заказы привозят в сельскую местность на расстоянии до 55 км от города. В Московской области зона охвата сервиса значительно шире, на данный момент заказ продуктов доступен даже за пределами ЦКАД. Заявленное время приезда курьера, в зависимости от расстояния и других условий – в течение 2-х или 4-х часов для более отдаленных адресов.

Еще одно преимущество компании – упаковка и комплектация заказов. Продукты складывают очень аккуратно: самый крупный товар – вниз, а товары поменьше – наверх. При заказе покупатель может оставить комментарии сборщикам (например, «выбрать кусок поменьше»). В приложении при выборе продукта можно поставить галочку «только не последний день годности». Немаловажно и то, что курьеры «ВкусВилла» предоставляют качественный клиентский сервис, они исполнительны и вежливы с покупателями. В рамках рекламной кампании перед нами стояла задача рассказать об этом уникальном торговом предложении аудитории, тем самым привлечь как можно больше новых пользователей, которые могли бы оценить сервис бесплатной доставки и качество продуктов бренда.

«ВкусВилл» постоянно расширяет зону доставку за счет новых городов и пригорода. При этом компания рассказывает об этом в своих соцсетях и других каналах коммуникации. Но даже таких усилий иногда бывает недостаточно. Например, люди в своём городе пользуются доставкой «ВкусВилл», но о том, что такая услуга появилась в их дачном посёлке, ещё не слышали. После расширения зон доставки «ВкусВилл» проводил опрос своих лояльных покупателей и оказалось, что даже они не всегда знали о произошедших изменениях.

Продвижение через блогеров – один из самых действенных способов «достучаться» до целевой аудитории. Они помогают людям узнать о новых возможностях компании. Некоторые вообще не обращают внимания на рекламу – им важно услышать информацию от того, кому они доверяют. Если лидер мнений предлагает какой-либо товар или услугу – велика вероятность, что его аудитория попробует их. Иногда именно пост или сюжет у блогера становится «решающим аргументом», чтобы совершить покупку.

В данном кейсе мы подбирали блогеров, учитывая портрет подписчиков и целевую аудиторию «ВкусВилл». Нам было важно, чтобы эти группы пересекались. Итак, кто эти люди, которые в первую очередь ценят сервис и качество продуктов? Мы выделили несколько групп.

• Семьи с детьми. Их приоритет – натуральные свежие продукты с чистым составом. Сейчас трудно найти качественную продукцию для детей, особенно младшего возраста. «ВкусВилл» предоставляет такую возможность.

• Любители здоровой и полезной пищи. Им важен огромный выбор натуральных качественных продуктов с отличным составом. Они ищут магазины, где можно закупать все необходимые товары и не беспокоиться об их качестве. Веганы и вегетарианцы оценят огромный выбор свежих овощей и фруктов даже зимой.

• Любители готовить. Ищут магазин, в котором их устроит качество овощей, мясной продукции, фруктов, рыбы. Чтобы блюдо удалось, каждый ингредиент должен быть идеальным. Например, состав молочной продукции влияет на качество десертов.
• Молодые активные люди. Они регулярно заказывают доставку. Их привлекает скорость исполнения заказа и гибкая ценовая политика: программа лояльности, выгодные предложения. Они ценят большой выбор товаров, которых нет в других популярных сервисах, и выгодный промокод.
• Сладкоежки. Для них в сети есть огромный выбор полезных сладостей с уникальным составом. Это наборы пирожных, батончики со злаками и ягодами, шоколад без сахара, фрукты в шоколаде, кексы и многое другое.

Лидеров мнений, которые принимали участие в этой кампании можно разделить на две категории.

• Блогеры с личным присутствием в блоге, которые рассказывают о материнстве, кулинарии, домоводстве, уюте.
• Блогеры-скидочники, которые привлекают широкую аудиторию, интересующуюся пабликами про скидки. Такие блоги дают хорошие результаты.
  

Основная часть блогеров до марта 2022 года делали рекламные публикации в Instagram*. Сейчас они продолжают вести аккаунты в этой соцсети, но дублируют контент в VK или в Telegram. К примеру скидочники освоились в Telegram основательно и работают через него.

Мы выделили несколько ключевых заблуждений потенциального покупателя сервиса доставки. В основном они основаны на устаревшей информации, имеющей мало общего с действительностью.

• «Высокие цены». На самом деле цены во «ВкусВилле» на множество продуктов абсолютно адекватные – не выше, чем в других сервисах доставки. В своих креативах мы делали подборки продуктов, где показывали, что за те же деньги можно получить и доставку на дом, и несомненное качество. Продукты «ВкусВилла» имеют отличный состав и небольшие сроки годности, что указывает на их натуральность.
• «Долгая или платная доставка». На самом деле доставка «ВкусВилл» всегда бесплатная от любой суммы заказа. Среднее время ожидания составляет всего 70 минут (согласно внутренним данным от сентября 2022 г.) – почти вдвое меньше, чем «заявленные» два часа. По результатам исследований, фактор времени доставки сильно влияет на принятие человеком решения о покупке.
  

• «Не доставляют до меня». Еще несколько лет назад «ВкусВилл» первым запустил доставку за город – это стало настоящим прорывом! Теперь география доставки сети очень широкая, а за приезд курьера на дачу или в пригородный поселок не нужно платить.

• «Не бывает скидок». Нам важно было опровергнуть этот миф и показать, что во «ВкусВилле» есть масса «плюшек». Покупатели могут каждый день получать выгодные предложения, скидки, кэшбэк. Блогеры рассказывали, что у «ВкусВилла» есть возможность выбрать «любимый продукт» и получить на него скидку 20%, есть выгодные предложения со скидкой до 40%, есть акции с кэшбеком и другие выгодные предложения. Помимо этого, существует система накопления бонусов для оплаты последующих заказов, а также другие классные предложения.

Блогеры размещали посты о доставке «ВкусВилл» по согласованному макету. По содержанию посты были, например, такие: «Оказывается, на дачу, где я живу, можно заказать доставку продуктов». В каждой такой публикации давался промокод.

Если она давала хорошие результаты, мы заказывали еще один пост, но в другой подаче. Например, распаковка продуктов из «ВкусВилла». Такая подача привлекательна, когда блогер выкладывает несложные блюда и пишет: «Все продукты я купила во «ВкусВилле». Кстати, у меня есть промокоды для новых пользователей».

Активная работа с блогерами, дающими высокую конверсию. В подборе блогеров мы опирались на статистику в нашей системе – какие блогеры по каким тематикам приводят больше всего заказов.

Точечная проработка «отстающих» городов. Если какой-то регион не показывал ожидаемых результатов, мы уделяли ему больше внимания.

Тщательная работа с креативами. Мы вывели идеальный рецепт триггеров, чтобы заинтересовать пользователей:

1. Привести конкретный пример. Блогеры детально разбирали свой заказ – что выбрали, сколько потратили денег, долго ли ждали курьера. В качестве дополнения прилагали скрины из приложения с ценами.
2. Обязательно упомянуть бесплатную доставку по городу в течение 2 часов и загород – за 4 часа.
   
3. Точечно поддерживать акции сети: кэшбек в приложении, Back To School и другие.
   

С марта по октябрь 2022 года в кампании приняли участие 4 010 блогеров, которые разместили в сумме 16 592 публикаций. Приблизительный охват всех постов – 144 290 000 человек.

У «ВкусВилл» есть своя активная реферальная программа. И мы опасались, что стандартная скидка по промокоду «ВкусВилл», которая предлагается во многих каналах, уже приелась покупателям. Оказалось, это не так. Аудитория очень активно реагировала на предложение блогеров.

«ВкусВилл» получил в ходе рекламной кампании 51 757 подтвержденных заказов. За 8 месяцев нам удалось привлечь с помощью лидеров мнений 21 977 новых пользователей. Часть из них стали постоянным покупателями, сделав 29 780 повторных заказов.

Ксения Гарькавая, Head of Scouts

Дарья Штонда, Senior scout

Полина Терещенко, Account manager

Наталья Румянцева, Head of Sales

* Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.