Целевая аудитория. Как найти своего потребителя

Поговорим сегодня на тему, которой в маркетинге уделяется практически центральное место. Целевая аудитория - кто эти люди, что им нужно и как заставить их любить ваш продукт (читай “бренд”), а значит покупать его снова и снова.

Целевая аудитория - это те люди, которые будут приобретать ваш продукт, и на которых вы должны направить максимум ваших маркетинговых усилий.

Сразу обращаю ваше внимание, что слова "приобретать" и "употреблять" довольно разные по значению. Почему это важно? После ознакомления с некоторыми статьями про ЦА, я заметила, что далеко не все авторы акцентируют на этом внимание, поэтому приведу простой пример. Подгузники предназначены для детей, но приобретают их родители (мамы, папы, родственники, опекуны и так далее), соответственно, целевая аудитория подгузников - люди, которые заботятся о ребенке. Пример два: Whiskas, как известно, предназначен для вашей киски, но, если она не состоит в труппе Куклачева, вряд ли сможет сама себе его приобрести, целевая аудитория в этом случае - хозяева кошек. Таких примеров множество, целевая аудитория всегда очень сильно зависит от продукта или услуги, и производитель (а тем более маркетолог) должен помнить об этом при разработке и ведении стратегии маркетинга и брендинга.

Зачем нужно понимать кто ваша целевая аудитория? Во-первых, чтобы максимально целенаправленно тратить ваш рекламный бюджет. Тут уже можно употребить модное слово “таргетинг”, от английского target - цель.

Согласитесь, никто не хочет стрелять из пушки по воробьям, когда речь идёт о бюджете.

Во-вторых, чтобы вовремя отслеживать тенденции и настроения ваших покупателей, уметь подстраиваться под них, а значит вовремя предлагать потребителю новое удобное решение. В-третьих, чтобы понимать самому и уметь донести до потребителя, чем вы лучше конкурентов и почему нужно выбрать именно вас.

Как определить кто именно ваша целевая аудитория? И что вообще должно входить в ее характеристики? На самом деле, чем полнее описание, тем лучше: возраст, пол, род занятий, семейное положение, хобби, место проживания (город, район), уровень дохода, характер, привычки… По-хорошему, вы должны даже уметь воспроизвести полноценный день из жизни вашего целевого потребителя, чтобы понять в какой ситуации он будет пользоваться вашим продуктом, где его может настичь рекламное сообщение о нём, и, конечно, как и где у него будет возможность приобрести продукт.

Казалось бы, все предельно просто, но есть одно “но”. Люди, для которых как вы думаете предназначен ваш продукт и люди, которые его приобретут на самом деле, вполне возможно, совершенно разные. Это связано с тем, что довольно часто определить целевую аудиторию не так просто, как это может показаться на первый взгляд. Существует несколько вариантов решения данной задачи:

• отследить кто приобретает продукт или услугу. Если вы только выходите на рынок - найти схожий продукт у конкурентов и отследить кто его приобретает;
• провести опрос среди вашей предполагаемой целевой аудитории (если с финансами туго - найти таковых среди знакомых и родственников и опросить бесплатно) на тему того приобрели бы они такой продукт.

После того как вы нашли потенциального целевого потребителя, необходимо с помощью беседы (интервью, фокус-группа, за кружкой пива в баре) выяснить все описанные выше характеристики. Чем больше таких потребителей вы опросите - тем лучше, это позволит создать как общий портрет вашей ЦА, так и разбить её на группы с набором характеристик.

Наконец цель достигнута - у нас есть объективное и, как мы надеемся, правильное понимание какая же она, наша целевая аудитория! Что дальше? А дальше необходимо понять за что она так любит наш продукт, усилить эти качества максимально, затем донести до неё рекламное сообщение об этом и, наконец, сделать возможность приобретения товара или услуги максимально комфортным для “жертвы”. Конечно, не забывая при этом отслеживать тенденции рынка, веяния моды, настроения в обществе, чтобы вовремя делать upgrade своего продукта и предлагать потребителю новую улучшенную версию, когда он еще не успел об этом подумать.

В заключение хочу заметить, что исследования целевой аудитории необходимо проводить с частотой хотя бы раз в 2-3 года, а лучше чаще, чтобы отслеживать изменения, тенденции, а возможно и новых потенциальных клиентов.