Подробная инструкция: как привлечь 10 тысяч пользователей за год в b2b стартап

Разбираем на примере кейса российского сервиса для управления проектами Shtab.

Привет! Мы — digital-агентство Stik. Занимаемся разработкой и делаем то, что называется маркетингом.

За 9 месяцев 2022 года клиентами созданного нами сервиса Shtab стали СДЭК, банки «Зенит» и «Ак Барс» и другие команды разных направлений и масштабов. Его включают во всевозможные подборки софтов-аналогов ушедших и делают обзоры. Публикации с упоминанием Shtab можно найти в РБК, Cossa, habr, vc.

Как это стало возможным?

Контекстная реклама, работа со СМИ, контент-маркетинг — об этих и других актуальных инструментах продвижения компании расскажем на примере нашего кейса с сервисом для управления проектами Shtab. Цифры и комментарии экспертов прилагаются.

Перечисленные названия знакомы вам с вероятностью 99%, а половиной из них вы, скорее всего, даже пользовались. Когда мы запускали Shtab, рынок уже был зрелым. Но вера в собственный продукт — сильный мотиватор.

В отличие от других таск-трекеров Shtab предлагает простую, но продуманную систему постановки и контроля задач, первый в мире machine-learning трекер времени и возможность кастомизации сервиса под себя.

На старте мы продвигались только через контекстную рекламу. У нас не было понимания, какими будут цена конверсии и LTV. Единственный выбранный ориентир — CPA <500 рублей за регистрацию.

Было ясно, что к молодому российскому софту не будет много доверия. На рынке аналогичных сервисов уже сформировался стандарт в плане функционала, до которого мы не дотягивали.

Продукт должен был дойти до той точки, когда он действительно будет интересен пользователям и станет соответствовать их потребностям и бизнес-процессам (как оказалось, они у всех кардинально разные).

В начале в Shtab была своя жёсткая методология в плане воркфлоу. Но со временем мы стали переходить к более гибким настройкам, подстраиваясь под реальные запросы аудитории. Рассказывали о сервисе в статьях, получали фидбек, дорабатывали функционал.

Софт совершенствовался — от гигантов отрасли нас отличало то, что мы вводили функционал, который действительно был нужен пользователям из РФ. Однако мы ещё не были готовы к выходу на массовую аудиторию. Но потом наступил февраль 2022 года.

Иностранные компании стали одна за одной уходить из нашей страны. Это событие сыграло на руку Shtab — отечественный бизнес начал в спешке искать российские альтернативы привычному софту.

Мгновенной миграции с иностранных сервисов не случилось. Крупные компании приходили к нам за коммерческим предложением на 5-10 тысяч пользователей, приносили Excel-таблицу с перечнем функций Jira и хотели получить точно такой же сервис. Условно зачеркнуть название Atlassian (им принадлежат Jira, Trello, Confluence) и написать что-то по-русски.

Многие заморочились и оплатили привычные сервисы через зарубежные карты, потому что даже это быстрее и проще, чем переводить многочисленную команду на новый софт, которому ещё надо обучать. У других были life-time-лицензии. Хотя оказалось, что у них тоже есть срок действия :)

Главное в этой ситуации для нас — возникновение интереса и наши внезапные преимущества (например, сервера в РФ как гарантия безопасности данных). Момент нельзя было упустить. Поэтому мы стали активнее работать с контекстной рекламой:

• Сделали фокус на ключи по аналогичным иностранным сервисам (Trello, Asana, Jira и т. д.);
• Переделали креативы и вместо описания функций сервиса добавили конкретные «боли» (управление командой, контроль процессов/команды, сервера в РФ, работает в РФ, оплата из России, отечественное ПО и т. п.);
• Убрали информацию про бесплатный период, чтобы сместить фокус с фрилансеров на менеджеров и предпринимателей;
• Втрое повысили бюджет с начала марта.

В результате мы добились повышения числа регистраций со 135 в марте до 443 уже в апреле.

Расскажем о нюансах настроек и креативах.

Мы провели анализ и создали большую таблицу по конкурентам и сервисам с аналогичным функционалом, чтобы в дальнейшем собрать семантику по популярному среди пользователей и наиболее похожему на Shtab софту.

После ухода иностранных сервисов протестировали семантику по поиску аналогичного, альтернативного и российского ПО.

Отдельно собрали семантику по целевым запросам, связанным с функционалом Shtab:

• тайм-трекер;
• таск-менеджер;
• управление командой;
• ПО для организации работы и контроля выполнения задач.

До марта мы работали только с поисковыми РК для привлечения холодной аудитории. Но уже с марта-апреля клик в узкой нише начал достигать 150 рублей. Это нас не устраивало. Перенесли рекламные кампании на Мастер Кампаний Яндекса и стали выкупать трафик в 1,5 раза дешевле.

Стоимость конверсии держим в районе 500-600 рублей за успешную регистрацию.

С начала осени аукцион немного «успокоился». Мы продолжаем тестировать разные форматы, поэтому в сентябре вновь стали работать с поисковыми кампаниями и рекламой в сетях (РСЯ).

Они имеют возможность более тонких настроек в отличие от Мастера кампаний. Например, минусация площадок, работа с ключами для более точного подбора аудитории, корректировка ставок и пр.

Соотношение поисковых РК и РСЯ по кликам составляет: 30% — поиск и 70% — РСЯ.

Главная проблема этого рекламного канала для нас — поиск целевых пользователей.

Мы тестировали разные группы интересов (бизнес, ПО и пр.), работали с ключевыми фразами, по аналогичным группам в контексте, собрали активные аудитории и подписчиков групп конкурентов и схожих сервисов. Писали объявления и показывали преимущества Shtab для разных групп специалистов (проджекты, бизнесмены, стартапы, маркетологи и т. п.).

Когда в сообществе набралось достаточно «живых» подписчиков, протестировали автоматическую аудиторию — пользователей, которые наиболее похожи на нашу аудиторию.

Так или иначе, все эти аудитории были очень широкими, на что указывали низкие показатели CTR — в среднем 0,2-0,5%.

Возникала также проблема в сборе аудиторий ретаргета, так как пиксель ВК фиксирует только тех пользователей, которые авторизованы в соцсети в браузере. Мягко говоря, не все заходят в ВК с компьютера, и уж тем более в браузере с телефона.

Сейчас мы используем ВК для работы с базой, подписчиками группы и аудиторией ретаргета с сайта. В рекламных объявлениях рассказываем про обновления, новости сервиса и наши публикации.

Контекстная реклама — хороший, но не единственный инструмент продвижения в текущих условиях. Летом 2022 года мы также занялись PR и контент-маркетингом. Раньше мы публиковали материалы на том же vc, но делали это бессистемно и без конкретных задач.

Какие поставили задачи перед контентом:

• Помочь потребителям узнать о продукте, его функционале и потенциале;
• Побудить людей выбрать Shtab среди аналогичных продуктов;
• Создать лояльность к бренду (в идеале — «взрастить» амбассадоров и адвокатов бренда);
• Повысить число брендовых запросов и рост трафика на сайт.

Определили пять направлений публикаций:

• Публикации в СМИ;
• Собственные материалы на общедоступных площадках, типа vc и habr;
• Публикации у блогеров;
• Инструкции по функционалу на сайте;
• SEO-ориентированные и информативные статьи в блоге.

Публикации в профильных СМИ — это способ повышения узнаваемости бренда среди целевой аудитории. В случае Shtab это менеджеры среднего и высшего звена, стартаперы и владельцы бизнеса.

Поскольку в области PR у нас опыта мало, мы обратились в агентство Gate.

Вместе с ребятами мы определили:

• пул интересующих нас медиа (РБК, «Генеральный директор», Cossa, Inc., Rusbase);
• круг тем, которые мы бы хотели освещать в материалах (управление проектами, управление командами, тайм-менеджмент, тайм-трекинг);
• направления комментариев на Pressfeed.

Питчинг медиа и подготовку материалов Gate взяли на себя. Со своей стороны мы делились экспертизой, давали необходимые комментарии и помогали доводить статьи до устраивающего всех вида.

Результаты нашего взаимодействия:

• «Метод помидора или таск-трекинг: как следить за таймингом на работе» для РБК Pro;
• «Не повторять, выполнено профессионалами: как не надо разрабатывать таск-трекер» — статья сооснователя и технического директора Shtab Максима Стихарева для habr также была подготовлена при поддержке наших пиарщиков (3,9к просмотров на момент написания кейса).

А также благодаря отслеживанию ребятами из Gate релевантных запросов на Pressfeed мы приняли участие в создании таких материалов, как:

• «Методы управления проектами: как Agile, Waterfall, Scrum повышают эффективность бизнеса» — блог «ПланФакт»;
• «Полноценная замена или безнадёга: насколько российские компании доверяют отечественным аналогам западных решений» — Cossa.

Сами мы не сидели без дела:

• сделали публикацию на SEOnews (4058 просмотров на момент написания этого кейса) и заодно получили профиль с обратной ссылкой;
• наш СЕО Александр Стихарев поделился советами по внедрению трекинга времени в компанию (1144 просмотра на момент написания этого кейса) и собрал 35 тайм-трекеров с их плюсами и минусами в одном материале (2085 просмотров на момент написания этого кейса).

Работа с контентом — это необязательно игра в долгую. Если в случае с SEO результаты действительно можно увидеть через полгода-год, то публикации в медиа и взаимодействия с блогерами могут дать мгновенный эффект.

Вместе с тем мы заметили, что всё чаще Shtab стали упоминать во всевозможных подборках: от «Самой большой подборки российских аналогов зарубежных сервисов» до статьи «Прокачанный» Google Docs, российский аналог Trello и конструктор сайтов, похожий на Notion» (+122 регистрации), где мы оказались как раз после обзора Беговатова.

Ссылки на сторонних ресурсах позволяют повысить узнаваемость, нарастить ссылочную базу на сайт и увеличить тем самым его трастовость для поисковиков.

Топ-15 ссылающихся на Shtab сайтов выглядит так:

Для привлечения большего количества трафика мы создали на сайте shtab.app собственный блог. О результатах пока говорить рано, так как в этом направлении мы в самом начале пути.

Для укрепления лояльности клиентов регулярно публикуем текстовые и видеоинструкции на YouTube. Стараемся простым языком разжёвывать каждую функцию и возможность сервиса, чтобы пользователь с любым уровнем подготовки чувствовал себя комфортно, а если что-то забыл, всегда мог вернуться к туториалам.

Ещё один инструмент PR и контент-маркетинга — участие в конференциях и профессиональных ивентах.

Для прокачки личного бренда Александр Стихарев принял участие в HR-конференции от Wind4Tune. Мероприятие было анонсировано в email-рассылках по базам участников и в популярных HR-каналах в Telegram (например, HR-кухня).

В прямом эфире конференцию смотрело 100+ человек. А запись мероприятия каждый из участников использовал как контент для своей аудитории. Например, мы включили её в ежемесячную e-mail-рассылку по базе клиентов.

Что по результатам PR и контент-маркетинга?

Благодаря активностям в инфопространстве в сентябре у нас было 880 новых регистраций. Для сравнения в июне, когда мы занимались только контекстом и вливали в него чуть меньше денег, чем весной, регистраций было 275.

Одна из ключевых метрик узнаваемости — брендовые запросы (как вашу компанию ищут в поиске). Динамика таких запросов до и после начала работы с PR и контент-маркетингом видна:

Маркетинг — дело комплексное. Поэтому мы заморочились над всеми аспектами проекта, в том числе над сайтом. Сделали ставку на комфортный UX, рассказали о преимуществах продукта с графическими и видеовставками — показали товар лицом.

Качественный сайт продаёт возможности сервиса и стимулирует у посетителей желание попробовать его.

Мы подали Shtab на премию «Рейтинг Рунета» и взяли третье место в категории «Сервисы».

Победа в «Рейтинге Рунета» помимо уважения коллег и внимания потенциальных клиентов дала нам обратную ссылку с трастового сайта, 1 389 переходов и 13 новых регистраций. Так мы поняли, что не все жюри регистрировались в нашем сервисе :D

В 2023 году обновим и доработаем сайт, а затем попробуем завоевать «золото». А там уже можно будет задуматься и о выходе на мировой уровень и борьбе за международные награды.

Для продвижения онлайн-сервисов есть ещё один способ — размещение в каталогах программ.

На данный момент Shtab присутствует в базах A2is, Livebusiness, Startpack, Marketing Tech, pickTech, WADLINE, SBERUNITY, СБЕР Универститет и др.

Расскажем о пользе площадок помимо дополнительного упоминания и обратных ссылок.

Многие площадки дают возможность быть выделенными в списке сервисов. Обычно это означает упоминание вашей компании над первым местом рейтинга/каталога. Есть также и рекламное продвижение.

Что оплачивали мы:

• Startpack мы заплатили 9000 рублей за квартальное размещение Shtab над конкурентами. Это дало 16 регистраций;
• На продвижение в каталоге A2is потратили 10 000 рублей (+ 3000 рублей нам бонусом начислили по акции). Это дало 11 регистраций. Средний СРС составил 50 рублей. Больше всего кликов собрало размещение на странице «Системы управления проектами» — 172;
• Когда площадка SBERUNITY ещё была закрытой, мы заплатили 16 000 рублей за годичное размещение сервиса в каталоге вместе с промокодом. Несмотря на силу бренда СБЕРа, ни одной регистрации это нам не принесло.

Помимо размещения карточки компании на таких платформах делают обзоры сервисов и публикуют их в блоге и на главной странице сайта.

Например, про Shtab написали:

• A2is — 10 000 рублей за размещение обзора на главной странице сайта в течение месяца и вечное хранение в блоге проекта;
• CRMIndex — 16 000 рублей за размещение в каталоге сервисов + подготовку обзора и публикацию в блоге проекта. Число регистраций с этой площадки: 1;

Поскольку на подобных ресурсах идёт борьба за целевого клиента, важно выделяться.

Например, на Livebusiness мы заказали баннеры, которые привлекают внимание едва оказавшихся в каталоге пользователей. Стоимость размещения баннера — 8000 рублей. Это дало нам 110 переходов и 5 регистраций.

Мало кто сейчас верит отзывам на сайте компании, но на таких площадках куда больше непредвзятости из-за особенностей регистрации (в большинстве случаев нельзя просто залететь с рандомной почты и похвалить продукт).

Главный смысл размещения на подобных площадках — это возможность чаще попадать в поисковую выдачу Google. Это особенно ценно после блокировки Google Ads в РФ.

Мы понимаем, что люди, которые ищут софт, сервисы, будут натыкаться в поиске на такие площадки-агрегаторы. Именно поэтому мы размещаем там баннеры, проплачиваем обзоры, тестируем другие возможности продвижения.

На наш взгляд, это:

• Канал на YouTube;
• Блог на сайте;
• Подкаст;
• Конференции/ивенты;
• Коллаборации.

Каждый из этих каналов — это возможность привлечь холодный трафик, заявить о себе и делать контент, который будет генерировать вам лиды.

Важно не браться за всё и сразу, а чётко понимать, чего ждёте от канала. Инструменты стоит подключать по мере возможностей и ресурсов компании. Ровно по этой причине мы сначала работали только с контекстом и таргетом, а затем планомерно стали использовать и другие каналы, которые заработали в синергии и помогли привлечь 10 113 пользователей с марта по ноябрь 2022.

Дочитавшим до конца дарим промокод на скидку 30% на первую оплату Shtab — STIKVC

А для тех, кто только планирует заходить с публикациями в СМИ, советуем почитать доклад директора по маркетингу Pressfeed Ильи Мазура «Публикации в СМИ как антикризисный канал трафика».

Кроме того, первым 10 предпринимателям, которые напишут нам в Телеге, дадим бесплатную консультацию по продвижению.