Трафик ничто — оффер всё. Или как мы оседлали предложение “Ипотека 0,1%” и ехали на нем со скоростью 779 р CPL

Привет, я Дмитрий Вербняков, занимаюсь performance-маркетингом для РУ рынка (для того “рынка”, который остался после 24-го февраля). Руковожу студией интернет-рекламы F-leads. Мы небольшая команда, работаем удаленно и увлеченно, радуемся успешным запускам и делаем выводы из неудачных.

Сейчас вы читаете скучный кейс про лидогенерацию для агентства недвижимости. Почему скучный? Потому что оффер зарешал и принес сразу топовый результат. Много тестов не проводили, большое семантическое ядро не собирали и разные варианты посадочной не делали. Предложение “Ипотека 0,1%” сработало сразу и без усилий.

Есть у нас клиент, крутое агентство недвижимости в Москве, название сказать не могу - NDA и все такое. До февральских событий успешно отливали для них трафик через лид-формы в Нельзяграме и получали качественные заявки по 600-700 р.

Да… были времена (всплакнул, вытер рукавом слезы-сопли).

Когда все поменялось, мы ломанулись в Директ и в ВК. И это в тот момент, когда с марта по июнь рынок замер и продажи недвижимости, да и не только недвижимости, практически остановились.

В итоге: в ВК облажались и получили CPL в 9 000 р. Все потому, что пытались действовать как в Нельзяграме (ну а зачем тогда там лид-формы?!), а в Директе лид стал стоить в районе 10-15к рублей.

Заморозили сотрудничество на несколько месяцев, и в июле, когда пошли какие-то движения на рынке, перезапустились с новым предложением.

В чем суть оффера?

Раньше многие агентства успешно получали лидов на лендинги с призывами типа: "Скачай каталог новостроек", "Получи каталог топ 5 ЖК у воды", "Каталог топ 7 ЖК в центре" и т.д. После февраля 2022 офферы с каталогами умерли на какое-то время, некоторые ожили обратно, но не все.

Летом на рынке появилось новое предложение для клиентов - “Ипотека 0,1%” на весь срок.

В чем подвох?

Вот в этом нюансе: к стоимости квартиры единоразово прибавлялась сумма в размере 20 или 30% процентов (не помню точно) от ценника квартир. Можно было купить двушку-трешку в центре Москвы и платить по 40-50 тысяч в месяц, но жить не в съемке, а в своей квартире.

В общем и целом, решили затестить. Собрали лендинг на Тильде, наполнили контентом и приступили к запуску Яндекс Директа.

Предложение в шапке было крайне простым.

Лендинг состоял из 9-ти блоков:

- Шапка с оффером;

- Объяснение как работает ставка 0,1%;

- Три конкретных УТП: квартира в новостройке, ставка 0,1%, платеж 30-40 тыс. в месяц;

- Видео-обращение от основателя агентства;

- Фото команды агентства;

- Результаты работы команды в цифрах;

- Примеры планировок квартир;

- Нативный дожим клиента “Почему стоит поторопиться и оставить контакты”;

- Форма контактов.

Все. Никаких свистоперделок, анимации и параллаксов. Просто лендос в едином стиле.

Что с настройками рекламы? Запустили следующие кампании:

• Мастер кампаний с таргетингом на ключи, связанные с масками “ипотека” и “рассрочка” (с приставками типа - квартира/новостройка), интересы в сфере недвижимости, автотаргетинг и посетители сайтов конкурентов;
• РСЯ с таргетингами по аналогии с Мастером кампаний и на LAL аудитории;
  
• Динамические кампании;
  
• Ретаргетинг в сетях.

Что из этого сработало? А вот что (в порядке убывания по количеству лидов):

• РСЯ с автотаргетингом: 92 заявки, CR 9,66 %, CPL 584,46 р.
• Мастер кампаний с ключами по ипотеке: 180 заявок, CR 8,39 %, CPL 700 р.
  
• РСЯ на ключи: 113 заявок, CR 4,92 %, CPL 923 р.
  
• РСЯ на интересы: 94 заявки 8,44 %, CPL 700 р.
  

Чрезвычайно простые креативы (топовый по конверсии):

Крайне обычные заголовки и тексты:

И вот такой результат:

На текущий момент полная статистика следующая:

• 636 заявок с июля по ноябрь;

• CPL 779 рублей;

• Бюджет 595 220 р;

• Наши услуги по лидгену 175 000 р. (за 5 месяцев);

• Прибыль 6 700 000 р.;

• Продали 14 квартир;

• ROI 769.88 %.

Спустя примерно два месяца успешной работы мы все же попробовали протестировать старый подход по типу: микро-лендинг в один экран и офферы в стиле “Каталог новых ЖК в Хамовниках", "Топ 7 квартир у воды" и тд. Но крутых результатов это не дало. Заявки были, но стоили 2000-2500 рублей. Качество на уровне текущих кампаний по “ипотеке”.

Сам процесс масштабирования выглядел так, как мечтают 95% собственников бизнеса (5% реалисты, хочется в это верить) - мы просто увеличивали дневной бюджет на аккаунт и получали больше лидов. Да, так бывает, очень редко, но бывает.

На результатах “CPL 779 рублей” мы ехали до ноября 2022 года. Сейчас проект ушел на паузу по грустной для нас причине. В агентство пошли заявки более хорошего качества из двух каналов: личный бренд создателя агентства и авито. Менеджеры просто сливают менее горячих лидов, ставя в приоритет заявки с более высоким чеком и уровнем готовности к покупке. Будут ли в агентстве менять бизнес-процесс и пытаться охватить/усилить входящий поток через Директ - вопрос остается открытым.

Вот.

А ещё у меня есть телеграм-канал.

Да, 8 лет в digital маркетинге, и пришло время создать себе бренд. А то у всех есть, и я, как дурак, без бренда сижу. Писать название и адрес канала не буду. Если это судьба, то вы его угадаете. Ну или спросите в обсуждениях. (Ах-ах, я думаю, что у кейса будут обсуждения.)