Как использовать сторителлинг для описания товаров

О методе описания товаров для интернет-магазинов и лендингов

• Владельцам интернет-магазинов. Для того чтобы понимать, как лучше описывать и представлять товары на сайтах. Особенно, если товаров немного и они уникальные.
• Разработчикам интернет-магазинов и лендингов. Еще одна методика, помогающая погружаться в продукт и создавать грамотный контент для карточки товара.

О пользе сторителлинга, кажется, не писал только ленивый. Но когда дело доходит до вполне конкретной задачи описать товары, многие впадают в ступор, не знают с чего начать и к какому месту, собственно, этот сторителлинг прикладывать. Так было и на тех проектах, в которых мы принимали участие.

Мы просили владельцев продуктов — расскажите о ваших товарах. А в итоге получали или сухой список характеристик или беспорядочный набор преимуществ, сдобренный рекламными слоганами. «Это же бесчеловечно!» — думали мы каждый раз, докапываясь до сути и приводя в порядок тексты. А потом решили написать эту статью и поделиться рабочим методом разработки контента для карточки товара.

Ну, во-первых, давайте поговорим о том, как вообще рождается контент на сайте. И не только текстовый. Начнем издалека, но это важно.

Любой контент, размещенный на сайте, должен быть полезен:

1. Пользователю.

2. Бизнесу.

3. Сайту.

Перед тем, как создавать контент, подумайте, какие цели он будет решать с точки зрения пользователя, бизнеса и сайта. Контент, который не отвечает этим целям, признается бесполезным и не должен быть размещен.

В контексте этой статьи мы будем говорить о контенте, полезном для пользователя, к которому, собственно, и относится описание товара. И цель его — дать исчерпывающую информацию о продукте. Такую, чтобы у покупателя не осталось никаких вопросов относительно товара и исчезли сомнения по поводу его приобретения.

Поэтому очень важно понять, что именно хочет знать о товаре потенциальный покупатель. Как это сделать и с чего начать?

Да, начинать надо с того самого портрета, о котором любят говорить все, от маркетологов до разработчиков. Но обычно все советы ограничиваются одним: представьте своего покупателя, персонализируйте его — и будет вам счастье.

Но что делать после того, как вы составили портрет своего покупателя?

Нам нужно понять, какую информацию покупатель может искать на странице товара и что может повлиять на его решение о покупке.

Для этого хорошо бы:

• провести опрос среди настоящей или потенциальной аудитории;
• проанализировать обращения в колл-центр или другие каналы обратной связи;
• проинтервьюировать продажников, менеджеров и прочих причастных лиц.

Но часто бывает, что на такие исследования банально нет ресурсов. В этом случае можно обойтись мозговым штурмом с привлечением сотрудников, знакомых и всех, до кого можно дотянуться.

Методики проведения мозгового штурма могут быть разные. Но для наших целей достаточно представить команде портрет пользователя и попросить каждого подумать, какие вопросы могут возникнуть у такого покупателя, когда он попадет на страницу товара. Пусть каждый выскажет все, что придет ему в голову, а вы запишете.

В результате у вас должен получиться список вопросов. Примерно такой.

Что ж, вы хорошо поработали всей командой и собрали много-много разных вопросов (кстати, иногда полезно заглянуть в wordstat, там можно найти неожиданные запросы пользователей, которые вы могли упустить). Теперь нужно на все это ответить. Для начала кратко и тезисно.

Отвечая на вопросы, старайтесь, чтобы ответы были последовательные и логичные — от общих вопросов к частным. У вас получится что-то вроде этого.

Любой список вопросов всегда должен начинаться с вопросов «Что это?» и «Для кого?». Не избегайте этих, казалось бы, очевидных вопросов. Ответы на них очевидны только для вас.

Используйте в описании, а главное, в названии слова-триггеры, за которые зацепится ваш потенциальный покупатель. Не стесняйтесь писать просто и даже топорно. Если это пенал для канцелярских принадлежностей, так и напишите. Креатив вам понадобится в другом месте.

Кстати, тот же wordstat поможет вам определиться с тем, как лучше назвать товар, потому что если вы назовете свой пенал, например, чехлом, а ни одного запроса по «чехлу» в wordstat нет, то с точки зрения и продвижения, и ожиданий пользователей, это будет провалом.

Все вопросы, которые не относятся непосредственно к описательной части товара (доставка, возврат и пр.), пока можно отложить. Они касаются разработки общего прототипа карточки товара, о котором мы расскажем в следующий раз =)

Вот мы и добрались до главного. Сторителлинг — это действительно хороший способ подачи контента, цель которого — привлечь внимание и побудить к покупке. Существуют разные практики и даже инструкции, как рассказывать истории. Вы их можете найти, например, у создателя Тильды или на том же Hubspot. В контексте же описания товаров у нас родился этот метод, о котором вы читаете. Он начался с описания портрета пользователя, продолжился составлением списка вопросов, а затем написанием кратких ответов на них. Теперь настало время соединить все в связный текст.

Итак, опираясь на ответы, попробуйте рассказать историю о своем продукте. Запишите ее. На этом этапе ваша история может выглядеть следующим образом.

После написания текста вы уже достаточно хорошо погрузились в свой продукт с точки зрения пользовательских ожиданий, с чем вас можно уже поздравить. Казалось бы, пора брать тексты и размещать их каким-то образом на сайте. Но на этом этапе пока еще нет представления, как лучше этот контент подать и не хватает понимания, на чем сделать акцент. С последним поможет визуализация.

Возьмите стикеры, маркер и начните рассказывать свою историю вслух. По ходу рассказа останавливайтесь на тех моментах, которые хочется выделить или обобщить и делайте схематичные зарисовки. Один момент — один стикер. Рука сама потянется рисовать важное. Когда вы попробуете, вы поймете, о чем идет речь. Это как конспект по истории в школе, только еще более сжатый.

Лучше, конечно, если рисовать или читать будет кто-то другой, но можно все сделать и самому. Посмотрите на свой результат: наверняка, вам захочется поменять какие-то стикеры местами, а может быть что-то еще дорисовать и добавить. Так вы наглядно увидите из каких главных блоков состоит ваша история. Это поможет вам понять, на чем нужно сделать акцент при описании товара, а что можно опустить и дать только в блоке характеристик.

Если вы знакомы с дизайн-мышлением, то да — это один из его адаптированных для нашей задачи методов.

Посмотрите на рисунки: вероятнее всего, вы зафиксировали главные преимущества товара в глазах пользователя, к чему мы, собственно, и шли с самого начала. Теперь вернитесь к истории: ее нужно переработать таким образом, чтобы в ней кратко и емко были обозначены эти преимущества и другие моменты, которые вы выделили.

Так у вас получится контентный прототип описания вашего продукта.

Осталось подумать над тем, как проиллюстрировать каждый блок, чтобы усилить текстовый контент или вовсе заменить его на фото, видео или графику. Сделайте необходимые пометки к каждому блоку, выберите или создайте заново необходимый фото- и видеоконтент и отдайте все материалы в разработку дизайнеру.

О том как выбрать визуальный контент — материал для отдельной статьи. Главное правило — ваша история должна быть и о товаре, и о покупателе. Поместите в ее центр того самого Ивана Петрова из вашего портрета, найдите вместе с дизайнером близкие ему иллюстрации.

Хороший дизайнер сможет оживить вашу историю, добавит в нее изюминку. Но важно проследить, чтобы в результате визуальный контент совпадал с текстовым и все вместе это «читалось» как связная история.

Обычно план дают в начале, но мы решили быть оригинальными =) Приведем краткую пошаговую инструкцию описанной методики.

• Составление портрета пользователя
• Мозговой штурм и составление пользовательских вопросов
• Тезисные ответы на вопросы
• Написание связной истории
• Визуализация и определение важных моментов
• Контентный прототип
• Иллюстрирование
• Разработка дизайна

В зависимости от того, как вообще у вас выстроен процесс создания сайта, последние два пункта могут отличаться. Но в любом случае контентный прототип должен стать основным материалом для разработки.

Покупая товар, люди хотят знать о нем все, чтобы не ошибиться в выборе. При этом скучный контент может остаться без должного внимания. Помогите своим пользователям. Расскажите о товаре так, чтобы им было интересно. И помните, что все самое интересное — обычно в мелочах, о которых часто забывают или не придают им значения.

Команда Springhead