«Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни»: почему провалилась реклама бренда о вреде маскулинности Статьи редакции
Перевод колонки обозревателя New York Magazine Джоша Барро.
15 января 2019 года Gillette запустила рекламную кампанию, в которой представила обновлённый слоган: вместо «Лучше для мужчины нет» теперь «Лучший мужчина, который может быть». Бренд больше ничего не предлагает мужчине, а наоборот, ждёт от него действий.
Что бы это ни было — это не маркетинг.
Слоган Gillette — что-то пошло не так с представлением о маскулинности, и мужчинам стоит перестать травить друг друга и унижать женщин — может существовать. Но у пользователей есть право возмутиться: «Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни? Я просто пришёл за своими лезвиями. А их даже не показали в новой кампании».
На каждую положительную отметку ролика Gillette в YouTube приходится четыре отрицательных. Для сравнения — в кампании Nike с Колином Каперником на каждую отрицательную отметку есть семь положительных. Вот что действительно должно волновать Gillette — не негативные комментарии пользователей, а отсутствие позитивной реакции на ролик вообще.
Nike рисковала, создавая рекламу со спортсменом, которого бойкотируют в соцсетях и исключили из национальной команды. Но риск оправдал себя — бренд отчитался о росте продаж после рекламной кампании.
Разница между реакциями на кампании Gillette и Nike показывает тонкую грань, по которой ходят бренды — не все их попытки влиять на социальные проблемы оказываются успешными. Реклама Nike помогла бренду увеличить продажи — тот воззвал к ценностям своих покупателей. Но это не значит, что все бренды могут просить клиентов подумать о своём поведении и изменить его.
Всё-таки кампания Nike отсылает к главной идее бренда, а Каперник — известный атлет и политический активист. И фраза, которую он произносит в ролике: «Следуй своим принципам, даже если ради этого придётся пожертвовать всем» тесно связана со слоганом Nike — “Just do it”.
Каперник придаёт веса слогану бренда, который привык действовать смело — как в дизайне своих продуктов, так и в обычной жизни. И многие клиенты покупают ещё больше товаров Nike — причём носят их не только во время занятий спортом, но и просто так.
Сообщение Nike — о том, как решить проблему, а не о том, кто в ней виноват. Nike не призывает покупателей задуматься о своей роли в обществе, потому что это может вызвать скандал и в первую очередь навлечь гнев пользователей на бренд. А кампания Gillette — наоборот, заставляет пользователя найти в себе недостатки.
Иногда людям полезно взглянуть в глаза своим порокам. Но бренды не имеют права вещать о морали — это задача церкви, семьи или уважаемых пожилых людей, которые могут с высоты опыта и доверия говорить остальным, как жить и какие ценности выбирать. Бренд должен работать для своих потребителей — это его единственная роль и задача.
Кажется, Gillette взяла на себя слишком много. По сравнению с остальными товарами личной гигиены, лезвия обычно продают с точки зрения эксплуатационных характеристик, а не «что твоё лезвие сообщит о твоём характере». Gillette утверждает, что производит лучшие лезвия в мире, и клиенты, покупая их, рассчитывают на гладкое бритьё, которое не могут предложить конкуренты.
Если уж на то пошло, в эру #MeToo компании Procter & Gamble следовало продвигать не Gillette, а Old Spice.
Репутация Gillette как производителя — вот что могло оттолкнуть пользователей от бренда. Gillette не продаёт образ жизни. В отличие от покупателей Nike, клиенты Gillette не будут носить на себе логотип бренда, даже если пользуются его продуктом каждый день. Они с большей вероятностью откажутся от бренда, потому что у них изначально не было с ним сильной эмоциональной связи.
C другой стороны, Gillette конкурирует с другими компаниями, которые ставят под сомнение заверения бренда о «лучшем качестве в мире». Если бы клиент бренда стал бы пользоваться станками от конкурента, он бы вряд ли заметил разницу. Так компания Dollar Shave Club призывает недовольных Gillette покупателей стать своими клиентами. Если пользователи готовы поискать других производителей лезвий, у них на то есть как минимум две причины: цена и рекламная кампания Gillette.
Более того, у Gillette ограничена доля рынка — компания уже заняла 50%. Чтобы привлечь новых покупателей, ей стоит трудиться над распространением своих ценностей. Nike зарабатывает на сотрудничестве со спортсменами и увеличивает средний чек за счёт продажи нескольких товаров сразу. Вряд ли кто-то настолько сильно впечатлился кампанией Gillette, что будет теперь бриться в три раза чаще.
Nike показала, почему компании могут смело высказываться о социальных проблемах. А Gillette — почему иногда это может стать провалом. Оба бренда очертили границы доступного в социальной рекламе: она может помочь пользователям изменить свои убеждения, но не должна давить на них, обвинять и требовать перемен в поведении. Это уже не на совести брендов.
Какие, блин, нежные пошли потребители, а... Маленькие обиделись, вы посмотрите.
Причем тут нежные потребители? Ролик сильно перегибает палку, об этом речь.
Меня например задирали в школе те, кто сильнее (иногда целой компанией), а я не мог дать сдачи - трусил сильно, поэтому часть ролика про то как шесть говнюков кидаются на мальчика мне близка.
В то же время я иногда дружески боролся с друзьями - в Царя Горы там на горках зимой играли, еще чего-то - иногда мне прилетало, иногда прилетало от меня, главное - **нам обоим** было интересно кто кого одолеет, и до жести никто никогда не опускался.
Ролик же говорит - все проявления агрессии и соревновательного духа - говно, все мужики (за исключением пары цветных) - угнетатели и насильники, давайте уже избавляйтесь от всего этого.
Щаз бы доколебаться и спросить, конкретно с таймкодом, где именно ты увидел, что соревновательный дух обличается. Уже будучи в курсе всех возмущений я посмотрел - и ничего такого не увидел.