«Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни»: почему провалилась реклама бренда о вреде маскулинности Статьи редакции
Перевод колонки обозревателя New York Magazine Джоша Барро.
15 января 2019 года Gillette запустила рекламную кампанию, в которой представила обновлённый слоган: вместо «Лучше для мужчины нет» теперь «Лучший мужчина, который может быть». Бренд больше ничего не предлагает мужчине, а наоборот, ждёт от него действий.
Что бы это ни было — это не маркетинг.
Слоган Gillette — что-то пошло не так с представлением о маскулинности, и мужчинам стоит перестать травить друг друга и унижать женщин — может существовать. Но у пользователей есть право возмутиться: «Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни? Я просто пришёл за своими лезвиями. А их даже не показали в новой кампании».
На каждую положительную отметку ролика Gillette в YouTube приходится четыре отрицательных. Для сравнения — в кампании Nike с Колином Каперником на каждую отрицательную отметку есть семь положительных. Вот что действительно должно волновать Gillette — не негативные комментарии пользователей, а отсутствие позитивной реакции на ролик вообще.
Nike рисковала, создавая рекламу со спортсменом, которого бойкотируют в соцсетях и исключили из национальной команды. Но риск оправдал себя — бренд отчитался о росте продаж после рекламной кампании.
Разница между реакциями на кампании Gillette и Nike показывает тонкую грань, по которой ходят бренды — не все их попытки влиять на социальные проблемы оказываются успешными. Реклама Nike помогла бренду увеличить продажи — тот воззвал к ценностям своих покупателей. Но это не значит, что все бренды могут просить клиентов подумать о своём поведении и изменить его.
Всё-таки кампания Nike отсылает к главной идее бренда, а Каперник — известный атлет и политический активист. И фраза, которую он произносит в ролике: «Следуй своим принципам, даже если ради этого придётся пожертвовать всем» тесно связана со слоганом Nike — “Just do it”.
Каперник придаёт веса слогану бренда, который привык действовать смело — как в дизайне своих продуктов, так и в обычной жизни. И многие клиенты покупают ещё больше товаров Nike — причём носят их не только во время занятий спортом, но и просто так.
Сообщение Nike — о том, как решить проблему, а не о том, кто в ней виноват. Nike не призывает покупателей задуматься о своей роли в обществе, потому что это может вызвать скандал и в первую очередь навлечь гнев пользователей на бренд. А кампания Gillette — наоборот, заставляет пользователя найти в себе недостатки.
Иногда людям полезно взглянуть в глаза своим порокам. Но бренды не имеют права вещать о морали — это задача церкви, семьи или уважаемых пожилых людей, которые могут с высоты опыта и доверия говорить остальным, как жить и какие ценности выбирать. Бренд должен работать для своих потребителей — это его единственная роль и задача.
Пришло время осознать, что бренды сильно влияют на общество. Как компания, которая призывает мужчин быть лучшей версией себя, мы должны быть уверены, что несём в мир правильные ценности.
Кажется, Gillette взяла на себя слишком много. По сравнению с остальными товарами личной гигиены, лезвия обычно продают с точки зрения эксплуатационных характеристик, а не «что твоё лезвие сообщит о твоём характере». Gillette утверждает, что производит лучшие лезвия в мире, и клиенты, покупая их, рассчитывают на гладкое бритьё, которое не могут предложить конкуренты.
Если уж на то пошло, в эру #MeToo компании Procter & Gamble следовало продвигать не Gillette, а Old Spice.
Репутация Gillette как производителя — вот что могло оттолкнуть пользователей от бренда. Gillette не продаёт образ жизни. В отличие от покупателей Nike, клиенты Gillette не будут носить на себе логотип бренда, даже если пользуются его продуктом каждый день. Они с большей вероятностью откажутся от бренда, потому что у них изначально не было с ним сильной эмоциональной связи.
C другой стороны, Gillette конкурирует с другими компаниями, которые ставят под сомнение заверения бренда о «лучшем качестве в мире». Если бы клиент бренда стал бы пользоваться станками от конкурента, он бы вряд ли заметил разницу. Так компания Dollar Shave Club призывает недовольных Gillette покупателей стать своими клиентами. Если пользователи готовы поискать других производителей лезвий, у них на то есть как минимум две причины: цена и рекламная кампания Gillette.
Welcome to the Club.
Более того, у Gillette ограничена доля рынка — компания уже заняла 50%. Чтобы привлечь новых покупателей, ей стоит трудиться над распространением своих ценностей. Nike зарабатывает на сотрудничестве со спортсменами и увеличивает средний чек за счёт продажи нескольких товаров сразу. Вряд ли кто-то настолько сильно впечатлился кампанией Gillette, что будет теперь бриться в три раза чаще.
Nike показала, почему компании могут смело высказываться о социальных проблемах. А Gillette — почему иногда это может стать провалом. Оба бренда очертили границы доступного в социальной рекламе: она может помочь пользователям изменить свои убеждения, но не должна давить на них, обвинять и требовать перемен в поведении. Это уже не на совести брендов.
Почему бы им не использовать всеми обсуждаемую тему, чтобы привлечь внимание к бренду?
А то что там каких-то мужиков оскорбила реклама, посыл которой — защищайте слабых, не лапайте женщин на улице и растите нормальных детей — ну, это проблема только этих самых мужиков ¯\_(ツ)_/¯
Очень поверхностный и примитивный взгляд на вопрос. Что, в принципе, неудивительно, ведь вы же женщина, а все женщины тупые. Возможно, женщинам стоит перестать быть тупыми? Разве кухня и сплетни, это все, на что способна женщина? Разве такой пример мы хотим показывать своим дочерям? Veet выступает за то, чтобы женщины перестали быть тупыми шлюхами! Присоединяйся к движению iwontbedumbslutanymore.com и покажи, что ты больше не хочешь быть тупой шлюхой.
А если серьезно, то очень правильно важную сторону проблемы описали в Forbes, позволю себе процитировать:
To understand the problem with Gillette ad, it’s important to understand the work of Robert Cialdini, a preeminent researcher in the area of influence. His work not only illustrates how to best formulate a message in order to influence behavior, but also how some mixed messages can have unintended effects. This may be problem with Gillette’s ad – the mixed message.The message is that aggressive behavior is wrong, and yet many men still partake in this behavior. These two messages may work against each other, and viewers are left subconsciously questioning whether they want to behave correctly or like most other men. The Gillette ad would be much more effective if only the second half of the ad were presented. If only men holding one another accountable were depicted, then the message would be consistent. Gillette disapproves of bullying and harassment, and most men are calling out other men who are bullies or harassers.
In reality, most men and boys are not bullies or harassers. The ad says that "some men" are already behaving appropriately, but goes on to say , "some is not enough." This message would be more persuasive if it suggested that most men are already behaving appropriately. According to Adweek, research conducted by Gillette’s parent company, Procter and Gamble found the following four attributes define a “great man”: honesty, moral integrity, hard work and respect for others. And when asked what men could do to be “great,” the most common answers were being a good father, setting a good example and taking unprompted action to help those in need. By this definition, Gillette could easily suggest that many men are already there.
И это только одна сторона проблемы. Другую, в которой инсайт ролика принадлежит отнюдь не ЦА продукта, а группе SJW, которые продукт не покупают, я даже не берусь обсуждать, тут вообще провал полный.
--- группе SJW, которые продукт не покупают
вы, вероятно, даже не подозреваете, насколько велики продажи бритв в этой группе
А у вас есть какая-то статистика, судя по уверенности сентенции? Поделитесь, пожалуйста.