«Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни»: почему провалилась реклама бренда о вреде маскулинности Статьи редакции
Перевод колонки обозревателя New York Magazine Джоша Барро.
15 января 2019 года Gillette запустила рекламную кампанию, в которой представила обновлённый слоган: вместо «Лучше для мужчины нет» теперь «Лучший мужчина, который может быть». Бренд больше ничего не предлагает мужчине, а наоборот, ждёт от него действий.
Что бы это ни было — это не маркетинг.
Слоган Gillette — что-то пошло не так с представлением о маскулинности, и мужчинам стоит перестать травить друг друга и унижать женщин — может существовать. Но у пользователей есть право возмутиться: «Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни? Я просто пришёл за своими лезвиями. А их даже не показали в новой кампании».
На каждую положительную отметку ролика Gillette в YouTube приходится четыре отрицательных. Для сравнения — в кампании Nike с Колином Каперником на каждую отрицательную отметку есть семь положительных. Вот что действительно должно волновать Gillette — не негативные комментарии пользователей, а отсутствие позитивной реакции на ролик вообще.
Nike рисковала, создавая рекламу со спортсменом, которого бойкотируют в соцсетях и исключили из национальной команды. Но риск оправдал себя — бренд отчитался о росте продаж после рекламной кампании.
Разница между реакциями на кампании Gillette и Nike показывает тонкую грань, по которой ходят бренды — не все их попытки влиять на социальные проблемы оказываются успешными. Реклама Nike помогла бренду увеличить продажи — тот воззвал к ценностям своих покупателей. Но это не значит, что все бренды могут просить клиентов подумать о своём поведении и изменить его.
Всё-таки кампания Nike отсылает к главной идее бренда, а Каперник — известный атлет и политический активист. И фраза, которую он произносит в ролике: «Следуй своим принципам, даже если ради этого придётся пожертвовать всем» тесно связана со слоганом Nike — “Just do it”.
Каперник придаёт веса слогану бренда, который привык действовать смело — как в дизайне своих продуктов, так и в обычной жизни. И многие клиенты покупают ещё больше товаров Nike — причём носят их не только во время занятий спортом, но и просто так.
Сообщение Nike — о том, как решить проблему, а не о том, кто в ней виноват. Nike не призывает покупателей задуматься о своей роли в обществе, потому что это может вызвать скандал и в первую очередь навлечь гнев пользователей на бренд. А кампания Gillette — наоборот, заставляет пользователя найти в себе недостатки.
Иногда людям полезно взглянуть в глаза своим порокам. Но бренды не имеют права вещать о морали — это задача церкви, семьи или уважаемых пожилых людей, которые могут с высоты опыта и доверия говорить остальным, как жить и какие ценности выбирать. Бренд должен работать для своих потребителей — это его единственная роль и задача.
Пришло время осознать, что бренды сильно влияют на общество. Как компания, которая призывает мужчин быть лучшей версией себя, мы должны быть уверены, что несём в мир правильные ценности.
Кажется, Gillette взяла на себя слишком много. По сравнению с остальными товарами личной гигиены, лезвия обычно продают с точки зрения эксплуатационных характеристик, а не «что твоё лезвие сообщит о твоём характере». Gillette утверждает, что производит лучшие лезвия в мире, и клиенты, покупая их, рассчитывают на гладкое бритьё, которое не могут предложить конкуренты.
Если уж на то пошло, в эру #MeToo компании Procter & Gamble следовало продвигать не Gillette, а Old Spice.
Репутация Gillette как производителя — вот что могло оттолкнуть пользователей от бренда. Gillette не продаёт образ жизни. В отличие от покупателей Nike, клиенты Gillette не будут носить на себе логотип бренда, даже если пользуются его продуктом каждый день. Они с большей вероятностью откажутся от бренда, потому что у них изначально не было с ним сильной эмоциональной связи.
C другой стороны, Gillette конкурирует с другими компаниями, которые ставят под сомнение заверения бренда о «лучшем качестве в мире». Если бы клиент бренда стал бы пользоваться станками от конкурента, он бы вряд ли заметил разницу. Так компания Dollar Shave Club призывает недовольных Gillette покупателей стать своими клиентами. Если пользователи готовы поискать других производителей лезвий, у них на то есть как минимум две причины: цена и рекламная кампания Gillette.
Welcome to the Club.
Более того, у Gillette ограничена доля рынка — компания уже заняла 50%. Чтобы привлечь новых покупателей, ей стоит трудиться над распространением своих ценностей. Nike зарабатывает на сотрудничестве со спортсменами и увеличивает средний чек за счёт продажи нескольких товаров сразу. Вряд ли кто-то настолько сильно впечатлился кампанией Gillette, что будет теперь бриться в три раза чаще.
Nike показала, почему компании могут смело высказываться о социальных проблемах. А Gillette — почему иногда это может стать провалом. Оба бренда очертили границы доступного в социальной рекламе: она может помочь пользователям изменить свои убеждения, но не должна давить на них, обвинять и требовать перемен в поведении. Это уже не на совести брендов.
Посмотрела ролик два раза, так и не поняла на что люди обижаются.
Ведь по сути все верно: мальчишки - это будущие мужчины и неважно, что ты им говоришь, они будут впитывать и учиться на том, что ты делаешь, как себя ведёшь.
Boys will be boys - это просто оправдание поощрения агрессивного поведения. Но у одного папы хватило смелости и ума разъяснить детям, что надо не драться, а договариваться. И это отлично совпадает с тем, что даже не высокий IQ залог успеха в жизни, а эмоциональный интеллект. Умение взаимодействовать с людьми с вот что круто, а не кулаки.
Начальник мужчина пытается сказать за подчиненную, хотя в этой ситуации могла быть и женщина руководитель. А в целом такое поведение руководителя как минимум некомпетентно, зачем нанимать специалиста чтобы за него высказывать мнение?
Ничего плохого в маскулинность нет, мне кажется это естественно мужчинам вести себя как мужчины. А вот агрессия и подавление слабых - это не маскулинность, об этом и ролик.
У бренда другая, насущная проблема: как поняла из предыдущей темы на vc, лезвия быстро тупятся, а замена стоит недёшево. Вот тут да, производителю незачёт.
Вы написали комментарий под статьей, которая даже излишне подробно объясняет, что с роликом не так. Почитайте ее что ли.
Хм, почему вы уверены что я не читала статью? Читала. И эту, и предыдущую, и комментарии почти все. После этого написала свой ответ.
А к этой статье у меня практически к каждому предложению вопросы. Возможно перевод не очень ровный, но она получилась весьма противоречивой на мой взгляд.
«Бренд больше ничего не предлагает мужчине, а наоборот, ждёт от него действий.»
Ээээ. Как это, бренд продающий товар ничего больше не предлагает?
«Но у пользователей есть право возмутиться: «Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни? Я просто пришёл за своими лезвиями. А их даже не показали в новой кампании».»
Кам он. Сейчас в рекламе совершенно разных товаров постоянно поднимается тема как надо, как правильно, как хорошо и должно быть. Не показали лезвия в новой кампании может потому что они не особо и изменились. И посыл ролика другой. Вообще не увидела именно учения жизни. Да, показано что вести себя уважительно и неагрессивно - это здорово. Америку открыли.
«На каждую положительную отметку ролика Gillette в YouTube приходится четыре отрицательных... Вот что действительно должно волновать Gillette — не негативные комментарии пользователей, а отсутствие позитивной реакции на ролик вообще.»
Эмм. 1 из 4 оценил ролик положительно - это не отсутствие позитивной реакции вообще.
Да и в целом, вся эта история про лояльность брендам для меня очень неубедительна. Никогда не выбирала товары из-за одобрения рекламы. Всегда смотрю по цене/качеству и насколько мне нравится. Есть пара вариантов когда отказалась принципиально покупать товары из-за негативного отношения к бренду. Zara и Рив Гош. Но там были истории с очевидным нарушением авторского права и неуважением к авторам изображений. Ролик Gillette как-то не очень тянет на такой негатив.
Ну, впечатление, что вы статью не читали, складывается из того хотя бы, что в ней ни про кого, кто "обижался" бы не было написано. Вот просто нет в статье даже однокоренных слов. Ctrl+F в помощь.
1. В статье написано, что старый слоган говорил "Это лучшая бритва для мужчин", а новый говорит "Будь лучше". Больше слоган не предлагает продукт, а ожидает чего-то от потребителя. Ваша критика в данном случае либо не до конца описана, либо основана на недопонимании того, что слово "больше" употреблено в смысле "теперь".
2. И у потребителя есть право возмутиться, что компания, зарабатывающая на нем деньги, занимается морализаторством, обобщая его до стереотипного мужика. И он дает знать компании, что не хочет платить за продукт, реклама которого ему перестала нравится, и что ему все равно, что таких реклам много снимают другие компании.
3. Когда на каждую негативную приходится четыре отрицательных - это 1 из 5, а не 1 из 4. И у рекламы может быть 2 предназначения: привлекать новых потребителей или поддерживать лояльность старых. Любой перекос в отрицательные отзывы свидетельствует о том, что реклама, очевидно, ни того, ни другого не делает.
4. Статья пытается объяснить почему так на эту рекламу отреагировали мужчины, которые используют бритвенные принадлежностями Джиллетт. То, как вы субъективно воспринимаете собственную мотивацию при шоппинге, не имеет к этому никакого отношения.
В заключении. Раз вы не понимаете почему мужикам не понравилась реклама даже после прочтения статьи о том почему она им не понравилась, возможно, вам стоит поработать над своим "эмоциональным интеллектом")))
PS. Воспринимайте это все в шутливом тоне, пожалуйста.
Какой токсичный ответ! Вам явно стоит пересмотреть ролик!