В декабре Додо Пицца запустила в своем сообществе ВКонтакте на 65 тысяч подписчиков игру, в которой каждый мог получить для себя уникальное предсказание на 2019 год. В результате привлекли 13,5 тысяч новых подписчиков в группу (+20% к аудитории группы), 7 тысяч на рассылки и создали 20 тысяч предсказаний для пользователей. В статье расскажем о том, как сделать так же, не привлекая дорогие креативные агентства.
Идея
Есть Новый год. В Новый год люди ждут чуда, верят в него и хотят изменить себя и жизнь вокруг. Отличное желание, с которым мы и стали работать.
Активацию решили поделить на две части: публично будем создавать для пользователей забавные предсказания на 2019-й, а в личных сообщениях давать им конкретные инструкции о том, как поставить цели на год и достичь их. Для рассылки написали 8 писем, в последнем из которых дарили электронную книгу по саморазвитию на выбор.
Когда мы запускали эту активность, то понимали, что оценить ее влияние на продажи будет невозможно. Такие вещи мы создаем, в основном, для повышения лояльности нашей текущей аудитории, стараемся дарить эмоции и «поджигать» аудиторию, мотивировать ее.
Как это работало?
Пользователь писал в комментариях #сновымдодо , а бот отвечал на его комментарий картинкой с предсказанием, иногда можно было выиграть Пиццу Оливье (но не часто).
У пользователя есть один запрос в день, но он может генерировать предсказания для своих друзей, кидая нам ссылки на них. Кто-то кидал не ссылки, а отмечал друзей, на такое упоминание бот тоже срабатывал, и друг пользователя видел упоминание в новостях.
Можно было создать предсказание для любого пользователя ВКонтакте, и для некоторых это стало отдельным развлечением.
Какие-то предсказания были ироничными, какие-то жизненными, а некоторые совсем бессмысленными.
Всех, получивших предсказание мы вели на рассылку ВКонтакте, где написали целую серию писем о том, как поставить цель на год и достичь ее. В рассылке не было ни намека на рекламу или пиццу. Только порция новогодней мотивации.
От идеи к реализации
Как запустить такую штуку без агентств, копирайтеров и разработчиков?
С копирайтингом все просто, для такой активности копирайтером может стать и SMM-щик. А того, кто будет все это кодить, мы поищем в профессиональной среде.
Поиск разработчика
У ВКонтакте нет какого-то особенного кода, но лучше всего искать среди тех, кто уже имеет опыт работы с API ВКонтакте, знает ограничения платформы и подводные камни.
Мы пошли писать в сервисы динамических обложек, и в итоге выбрали разработчиков LetsCover.me.
Как выбрать подрядчика на проект? У нас все оказалось просто, ребята из LetsCover сразу же начали задавать уточняющие вопросы. Понять сложность задачи из небольшого брифа тяжело, поэтому их активное включение в проект показало, что проект им интересен и они понимают, какие сложности могут возникнуть в реализации.
Самым сложным было выдержать нагрузку и придумать, как загружать тысячи изображений, не натыкаясь на автоматические лимиты ВКонтакте.
В пики алгоритм обрабатывал по тысяче CAPTCHA-картинок в час.
Это называется проактивность, а Додо Пицца целиком состоит из проактивных ребят, таких же партнеров мы и привлекаем.
Как забрифовать разработку
Для опытных продактов это может показаться дилетантством, но у нас все было очень просто:
1. В mindmeister.com накидали схему общения робота и человека и логику, которой робот следует. Если..., то..., если..., то... и так далее. Как на уроках информатики в школе.
2. В Google Таблицах написали копирайты по схеме из mindmeister.com. Соответственно, каждый блок в схеме был связан с определенным массивом копирайтов, из которых бот мог выбирать нужный.
Что внутри активности
Готовая игра состоит из следующих элементов:
- 150 копирайтов предсказаний;
- два шаблона для картинок. Один для ответа пользователю, второй для обложки сообщества;
- рандомайзер, выбирающий конкретное предсказание для пользователя и рандомайзер выбирающий кому дать пиццу;
- фильтр по полу. И это единственный фильтр. Мальчикам – мужское, девочкам – женское;
- распознаватель CAPTCHA. Понятно, что при загрузке 50 тысяч картинок, CAPTCHA будет вылезать постоянно и распознает ее не несчастный SMM-менеджер, а робот;
- бот внутри сообщений сообщества, который тоже может дать предсказание, а еще рассылает мотивационную новогоднюю рассылку;
- сам LetsCover, все было создано на их серверах;
- антифрод фильтр, который перестает отвечать на запросы пользователя, начинающего флудить. Сделано это для того, чтобы не нарваться на такую ошибку:
Результаты
- 200 тысяч органических просмотров записи;
- 100 тысяч комментариев;
- уникальных "игроков" 20,5 тысяч;
- 6 тысяч предсказаний сделано для друзей;
- 13,5 тысяч новых подписчиков;
- 7 тысяч подписчиков на рассылку.
Интересно, когда мы уже завершили разработку, но еще не запустили игру, одно из агентств прислало нам точно такую же идею, совпало даже название. Стоимость самостоятельной разработки оказалась примерно в 10 раз дешевле, чем если бы мы полностью отдали активность агентству. На этом все, бинго!
Овчинников, АСТАНАВИСЬ!
И сразу так пакостно на душе стало - пожадничали пиццу почаще раздавать, тьфу!
До сих пор не могу поверить в существование пиццы "Оливье". Каждый раз удивляюсь, как захожу на сайт Додо. Сначала думал, что это новогодняя шутка.
Пакостники какие, вы гляньте на них)
15 пиццулек в день дарили. Считаю, что вполне достаточно. Можно было и не дарить, а просто обойтись предсказаниями
Letscover - офигенный сервис, наверное, лучший в своем роде!
Если я, подписавшись на рассылку от доставки пиццы, получаю предсказания вместо рассказа о новом продукте в линейке или скидке — рассылка попадает в спам.
Если вы сами сознательно запрашиваете предсказание, а получив его спрашиваете, почему рассылка не о пицце, это вызывает много вопросов.