Рецепты роста для диджитализации офлайна: истории успеха и разбор

Директор по продукту в CarPrice Роман Абрамов на конференции по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference привёл примеры автоматизации и диджитализации офлайнового продукта.

Взломать рост в офлайн-продукте сложнее, чем в онлайне, где есть трафик, конверсия, интерфейсы, которые можно оптимизировать. Когда появляется офлайн-составляющая, всё становится не так просто. У полностью офлайн-компаний нормальная маржинальность — 4%, 5%, 7%, бывает 2%.

А у чисто онлайновых компаний маржинальность 50%, 80%, даже бывает достигает 90%. Потому что они фактически тратят ресурсы только на разработку, на маркетинг и на сервера.

В CarPrice офлайн-составляющих достаточно много. Это ежемесячно тысяча автомобилей, каждый из которых — железка весом в две тонны, которую мы покупаем, продаём, возвращаем, ремонтируем и так далее. Это достаточно большие офлайн-потери и косты. Поэтому мы наработали инструменты и рецепты, которые позволяют этот офлайн диджитализировать.

Инструменты диджитализации:

• оцифровка данных и бизнес-процессов;
• чаты и чат-боты;
• геймификация;
• нейронные сети;
• электронные документы и платежи;
• self-service;
• голосовые технологии.

Каждый пункт разберем на конкретных кейсах.

В CarPrice есть основное мобильное приложение «Инспектор». Оно даже запатентовано. Более 400 тысяч автомобилей уже осмотрено с помощью «Инспектора».

Приложение берёт автомобиль и превращает его в цифровую форму с помощью сотрудника. Осмотр занимает 40 минут. Мы сравнивали с осмотром официальных дилеров. И наш осмотр даёт цены на аукционе на 15-20% выше, чем при обычном дилерском осмотре. Это полностью онлайновый продукт, который становится стандартом.

Данные осмотра выводятся в «Автокоде», «Автотеке», Avinfobot, где более миллиона подписчиков. Это абсолютно новая функция на рынке, она всем очень интересна.

В CarPrice проходит много тысяч осмотров каждый месяц и примерно несколько сотен аукционов в день. Фишка в том, что все аукционы — "instant". То есть клиент сидит на точке, которая продаёт машину. Параллельно дилеры торгуются.

Если инспектор допустил где-то ошибку в осмотре, например, написал пробег вместо 60 тысяч — 600 тысяч, это очень сложно отследить. Чтобы все отследить, можно посадить огромный отдел модерации, который в режиме реального времени будет отсматривать аукционы на предмет ошибок.

Но всё равно очень сложно отследить все неточности, так как модератор не может знать все нюансы. А кто это всё знает? Всё знают дилеры. Перекупы. Которые у нас торгуются на аукционе.

Поэтому мы поступили следующим образом: повесили кнопку «сообщить об ошибке». Но не просто кнопку. А, как я уже говорил, за этой кнопкой кроется Telegram-бот, где сидят старшие менеджеры наших 80 локаций по всей России.

И в этот Telegram-бот прилетают сообщения от дилеров касательно ошибок. Менеджер локации это видит и перезапускает аукцион моментально. Это даёт супероперативность. При этом мы ничего не потратили на разработку. Кнопку мы вставили через GTM (Google Tag Manager). Через Zapier и через Chatfuel сделали Telegram-бота. То есть это было сделано менеджерскими силами за 30 минут. Приносит огромное количество пользы.

Аукцион CarPrice — это геймификация. Приведу пример. Изначально у нас была лента аукционов и карточка аукционов. Ты нажимаешь на ленту — у тебя открывается карточка. И дилер мог там торговаться, делать ставки. Потом мы поняли, что дилеру надо делать одновременно больше ставок.

Руководитель нашего коммерческого департамента во время брейнсторм-сессии предложил идею из игры Pokerstars: если ты играешь профессионально в покер, то ты открываешь много столов и одновременно на них играешь. Мы сделали так же и в CarPrice.

Мы сделали трёхколоночный аукцион. В левой колонке — список текущих аукционов, в середине открыта карточка аукциона и справа — те аукционы, где он торгуется и выигрывает или проигрывает.

Дилер может прямо там перебивать ставки. То есть он может одновременно в восьми-девяти аукционах торговаться, при этом ещё параллельно просматривать новые, без перезагрузки страниц. Это довольно круто сработало. И дилерам эта фича нравится.

Нейронные сети применяются на всех этапах работы компании. Ранее наш отдел продаж анализировал, какие машины подходят дилерам и приводил тех дилеров, которые могли заинтересоваться конкретными автомобилями. Кроме этого, есть ещё подписки.

Но в какой-то момент мы поняли, что этот процесс можно запустить через нейронную сеть. Она будет анализировать все факторы — какие машины дилер смотрел, торговался, побеждал, забирал их и так далее. И дилеру можно подсказывать через SMS или push-уведомления подходящие варианты автомобилей

Мы сделали такую нейронную сетку. На личном опыте проверял, торговался на аукционе, и действительно очень круто нейронная сеть подсказывала те машины, которые мне интересны в данный момент.

Как результат: рекомендательная система показала рост относительных цен аукционов на два процентных пункта. Дилер получает не более трёх рекомендаций в день.

В CarPrice существует негласное правило "No paper".

Мы поняли, что дилеры, когда торгуются, они заигрываются. Чтобы они действительно гарантировали свои ставки, а не отказывались от них, мы ввели систему депозитов. Чтобы торговаться на аукционе, дилер должен внести депозит в 15-20 тысяч в зависимости от количества машин, которое он хочет купить.

Мы продали так десять депозитов и поняли, что это очень сложный и длительный процесс с оформлением всех документов, договоров, счетов и так далее.

Поэтому мы перевели это в электронный вид. Казалось бы, простая вещь. С тех пор у нас в компании осознали, что от бумаг следует как можно больше избавляться и всё переводить в онлайн-форму. Сейчас у нас уже работает биллинг, куда мы заводим все платные услуги.

Платных услуг в CarPrice около 20. По ним очень активно растёт выручка. Появилась также внутренняя валюта — каркоины (CRC). Появились услуги со скидками, появилась постоплата, пакетные услуги. И у нас есть правило, что все новые дополнительные услуги мы никогда не заводим через кассу.

Мы их проводим только через личный кабинет, только через кошелёк дилеров. И сейчас даже все скидки переводим на каркоины. Это позволяет экономить огромное количество операционки. Таким образом, количество активных дилеров стало расти на 30%.

Вы можете переложить операционные издержки на ваших клиентов. Клиентам удобно пользоваться мобильными приложениями, они чувствуют больше контроля.

В мобильном приложении есть личный кабинет дилера, где он может видеть все свои машины. Он может видеть, где сейчас она едет. Он может заказать по ней услуги, логистику, может заказать колеса, согласиться или отказаться от них, может написать претензию, может записаться на обход, на выдачу. Для этого мы сделали специальную электронную очередь. Мы стараемся всё переводить в самообслуживание.

Как результат — мы получили поддержку на 30% больше дилеров. Поддержку дилеров мы называем путь авто; процесс, начиная от того, как дилер выиграл на аукционе, до того, как дилер забрал машину на складе. Раньше отдел продаж тратил колоссальное время на то, чтобы это всё проталкивать по статусам. Сейчас у нас на 30% больше дилеров. При этом у команды освободилось время под новые задачи и привлечение.

Также дилеры компенсируют наши директ-затраты за счёт абонентской платы. Приведу пример. Дилер может опоздать на час на выдачу машины. Из-за этого вся очередь сдвигается. Чтобы так не происходило, мы сделали систему списания денег с кошелька дилера. Мы думали, это как-то организует их, они начнут приезжать лучше. Но в итоге сейчас мы просто зарабатываем дополнительно несколько миллионов рублей на этой истории.

И самое главное — оборачиваемость уменьшилась в два раза. Это один из основных показателей в автобизнесе. Это сколько у тебя заморожено средств на машину от того момента, как ты ее купил, до того, как ты ее продал.

Голосовые технологии используются сейчас на всех этапах работы call-центра с клиентами. Вот, например, схемка, как у нас реализовано подтверждение записи.

Когда клиент записывается на локацию, то ему звонит робот, подтверждает. Таких историй у нас очень много. В итоге с помощью голосовых технологий в call-центре на 10% уменьшились косты.

Когда мы делаем какую-то «суперумную» систему, которая сама принимает решения, сразу возникает соблазн: «Давайте система будет говорить людям, что делать». Сотрудники, как только это чувствуют, сразу же пытаются инстинктивно её сломать, показать, что не работает.

Поэтому любое такое внедрение должно происходить таким образом, чтобы сотрудники чувствовали, что они получают от этой системы выгоду, а не то, что она их заставляет действовать в рамках каких-то правил.

Это заблуждение, что мы можем всё диджитализировать, оцифровать и дальше посчитать всё в цифрах. Потому что далеко не все факторы можно точно посчитать. Приборы врут. Нужно чтобы важные стратегические принимались зачастую интуитивно.

Мне примерно десять раз в день звонят роботы и пытаются что-то предлагать. Это означает, что люди поняли, что есть голосовые технологии. «Окей. Мы тогда вместо call-центров сделаем роботов. Сделаем десять дозвонов». Вот это точно неправильно. Нельзя ставить технологии на службу таким целям. Потому что у людей в итоге возникнет отторжение. Они не будут пользоваться вашими услугами.

Мы потратим два дорогих человека-месяца на разработку, чтобы автоматизировать работу сотрудника, которого потом за ненадобностью придется увольнять. Не все нужно автоматизировать.

В цифровом мире, в который мы переходим очень активно, самое ценное, что у вас есть, — информация о ваших клиентах, о вашей аудитории. Я глубоко убеждён, что нужно ставить пиксели только тех компаний, которым ты очень сильно доверяешь. И я буду это пропагандировать всё время. Ведь кто-то может поставить пиксель и потом будет показывать рекламу тем людям, на которых ты потратил миллиарды рублей на то, чтобы их привлечь.

Что я посоветую почитать по диджитализации?

• "Designing voice user interfaces", Кэти Перл;
• "Real-world Machine learning", автор Генрик Бринк;
• «Вовлекай и властвуй», автор Кевин Вербах.

Больше докладов по продуктовому маркетингу — в Telegram-канале @epicgrowth.