Нет креативу ради креатива: как решить задачу клиента с помощью видеоролика

Генеральный директор компании Pena Agency Денис Сигутин — о том, как сделать видео эффективным маркетинговым инструментом, который будет решать конкретные бизнес-задачи.

Мы живём в эпоху визуальной культуры, когда людей трудно заинтересовать сложным, объёмным контентом. Чтобы проиллюстрировать этот тезис, проведём простой опыт:

Какое из этих утверждений вы прочитали первым? Готов поспорить: то, что справа. Хотя в левом столбце информации гораздо больше. Сегодня информативность и подробность изложения отходят на задний план. Именно поэтому видео — самый популярный контент в digital, согласно опросу HubSpot.

Исследование популярности разных типов контента

Видеоролик прост в восприятии, но сложен в изготовлении. Рекламные видео создаются не для того, чтобы «сделать зрителю интересно», а чтобы решить конкретные бизнес-задачи. Самые частые из таких задач я попробовал рассмотреть в этой статье.

Первая задача: поддержать имидж бренда

Видеоконтент — идеальный инструмент для создания или поддержания имиджа бренда.

Примеры

«Праздник к нам приходит». Просто кодовые слова. Стоит вспомнить их, и перед глазами сразу появляется вереница красных грузовиков Coca-Cola, в ушах звучит незабываемый мотив, а в душу проникает новогоднее настроение — даже в разгар лета.

В 1995 году маркетологи Coca-Cola решили, что продукт должен ассоциироваться с Новым годом. Казалось бы, холодная Coca-Cola — это про лето, жару, пляж, так что ассоциации должны быть прямо противоположными. Но знаменитый видеоролик помог Coca-Cola создать имидж «самого новогоднего напитка».

Кадр из рекламы Coca-Cola

Ещё один пример. Более запоминающийся слоган, чем «не тормози — сникерсни», трудно себе представить. Но вирусный эффект не был бы достигнут, если бы не идеально подобранный имиджевый видеоряд. Ролики Snickers почти 20-летней давности: танцующих бабушек и молодого человека, закатавшего свою девушку в снежный шар, помнят все, а продукт до сих пор ассоциируется с весёлым безумием.

Из моей практики: однажды я работал над рекламой сырного кетчупа Heinz. Помимо задачи поддержать имидж бренда, нужно было продемонстрировать, что Heinz — это «настоящий сыр, только соус».

Мы сняли серию роликов про персонажа по имени Валера. В одном из них героиня, девушка Валеры, ставит мышеловку, но вместо сыра наносит на неё немного соуса Heinz. Вернувшись на кухню, она видит, что вместо мышки в мышеловку попался сам Валера. После этого зритель видит слоган «Heinz. Больше сыра! Без консервантов».

Видеоролик Heinz

Вторая задача: расширить свою долю на рынке

В узких сегментах рынка конкурентная борьба особенно напряжена, и зачастую в ней все средства хороши (конечно, кроме незаконных). Особенно важной для бренда становится «отстройка» от конкурентов, которую демонстрируют с помощью в меру жёсткого видео, высмеивающего соперников. Причём объектом высмеивания может стать как конкретная компания, так и все игроки рынка.

Пример: «Burger King vs McDonald’s & KFC. У нас яйца круче»

В своём ролике компания Burger King довольно агрессивно атаковала ключевых конкурентов — McDonald’s и KFC. На видео директор компании «Бургер Рус» объясняет полковнику Сандерсу (символ KFC) и Рональду Макдональду (символ McDonald’s), что в Burger King куриное мясо вкуснее, потому что у их куриц «яйца круче».

Ролик ожидаемо выстрелил. Но стал не только примером яркого агрессивного маркетинга, но и иллюстрацией недостатков такого подхода — за это видео KFC подала на Burger King судебный иск.

Из моей практики: квас «Очаковский» против всех.

Ролики, в которых девушка в купальнике на фоне пляжа пьёт прохладительный напиток, исчисляются сотнями, если не тысячами. На этом мы и решили сыграть, чтобы высмеять конкурентов кваса «Очаковский». Для этого мы взяли ту же стилистику, но зашли с другой стороны, а точнее, изнутри, показав процесс съёмки такого шаблонного ролика.

Видеоролик кваса «Очаковский»

Пока модель стоит с напитком перед фоном-хромакеем, команда обсуждает, что надо ей «руку повыше поднять» и «капли снять чуть-чуть крупнее» — но результат всё равно никого не устраивает. После съёмки дубля девушке приносят ведёрко, куда она выплёвывает газировку, а вся съёмочная группа задумывается, как бы сделать ролик «понатуральнее».

Решение приходит после того, как режиссер достаёт квас «Очаковский»: команда, включая модель, начинает с удовольствием пить его. Тогда становится очевидно, что нужно было сделать, чтобы спасти ситуацию: просто сменить продукт.

Показав обратную сторону телевизионных съёмок, мы смогли посмеяться не только над конкурентами, но и над всей рекламной индустрией, в том числе и над собой.

Вывод: чтобы выделиться на фоне конкурентов, не стоит «мериться» с ними красотой подачи, актёрской игрой или режиссурой. Лучше придумать неожиданный подход, не забывая про иронию и самоиронию.

Третья задача: создание нового знания

Рекламируемый продукт не всегда понятен целевой аудитории, а долгие подробные инструкции вряд ли вызовут потребительский интерес. В таких случаях на выручку опять приходит видео.

Из моей практики: капли «Офтан Катахром» — катаракта как конденсат на окне.

Капли «Офтан Катахром» предназначены для профилактики катаракты. Только в России от этого недуга страдают 35 млн человек, но профилактике катаракты при этом практически не уделяется внимания, так что нам нужно было рассказать о возможности предупреждения катаракты с помощью «Офтан Катахром». Задача осложнялась невозможностью напрямую заявить, что капли предупреждают развитие болезни, из-за ограничений в законе о рекламе.

Выход мы нашли через аллегорию: пожилая женщина смотрит в окно сквозь запотевшее стекло, а после применения «Офтан Катахром» протирает его — и мир обретает чёткость.

Вывод: в ролике не стоит говорить на сложные темы напрямую. Гораздо эффективнее будет найти понятное и яркое сравнение.

Видеоролик «Офтан Катахром»

Четвёртая задача: промотирование предложений

Окей, а как рекламировать промоакции? Или ещё сложнее: рекламировать их одновременно с продуктом. Проблема в том, что зачастую промоакция «беспредметна» и создать её образ непросто. А видеоролики — территория ярких образов. Чтобы решить это противоречие, между акцией и продуктом нужно построить гармоничную связь.

Из моей практики: ролик «Очаковский крышеснос».

Мы рекламировали конкурс «Очаковский крышеснос», участники которого должны были сделать креативную зимнюю фотографию с банкой кваса «Очаковский» в лимитированной упаковке и опубликовать её на промосайте.

Действие ролика разворачивается на катке. Герой покупает банку кваса, на которой нарисована морковка, начинает пить — и в этот момент стоящий рядом снеговик оживает, выхватывает у героя банку и вставляет её вместо носа, чтобы выпить содержимое. После этого на экране появляется объявление о конкурсе.

Таким образом мы:

  • показали продукт;
  • рассказали о конкурсе;
  • сломали стереотип о том, что квас — напиток не для зимы.
Реклама «Очаковский крышеснос»

Вывод: ищите способы гармонично увязать продукт и акцию. Сообщения в конце ролика «Кстати, у нас скидка 30% весь ноябрь!» не работают, так как начисто разрушают посыл ролика.

Пятая задача: обучение потребителей

Слова «экспертиза» и «натив» наверняка входят в топ-10 самых любимых слов рекламщиков. В наши дни нативный подход не использует только ленивый: производители вина создают блоги о виноделии, фитнес-центры разрабатывают видеоуроки для утренней зарядки, строительные компании снимают обучающие ролики про ремонт квартиры и так далее.

Рассказав зрителю о той или иной сфере с позиции эксперта, вы увеличиваете лояльность к бренду и заодно привлекаете новых покупателей.

Из моей практики: проект «Кулинарная академия Heinz».

Как разобраться в большом объёме информации, например, создать удобный поиск нужного документа из тысячи? Ответ известен каждому — систематизировать все элементы, создав картотеку. Нечто подобное потребовалось и компании Heinz Russia, которая осознала, что люди путаются в её огромном ассортименте.

Мы создали «гастрономическую экосистему» — огромный проект в digital, с помощью которого пользователь мог легко найти любой видеорецепт с интересующим его соусом Heinz, приготовить с его помощью блюдо и получить за это приз.

В «Кулинарной академии» можно было узнать всё: что и как готовить, чем украсить блюдо, как подавать его на стол. Был даже генератор блюд, в котором пользователь мог по нескольким параметрам получить рецепт, идеально соответствующий его пожеланиям.

Видеоролик «Кулинарная академия Heinz»

Вывод: обучая потребителя, не стоит загонять себя в рамки одного видео или серии. Чем более глобальную экосистему вы построите, тем больших результатов добьётесь. А главное, обучающая экосистема должна быть максимально логичной — тогда учиться будет проще, приятнее и интереснее.

Шестая задача: вирусный эффект

Виральность... как много в этом звуке для сердца рекламщиков слилось! Вот только как добиться этой самой виральности — по-прежнему terra incognita для многих, даже весьма опытных коллег. Всего одно вирусное видео может принести бренду больше, чем десятки других digital-проектов с более крупным бюджетом.

Что такое вирусное видео? Это ролик, который распространяется в сети самостоятельно, силами пользователей — за счёт его актуальности, злободневности, благодаря оригинальной подаче и остроумию создателей. Проще всего добиться вирусного эффекта, «привязав» ролик к громкому событию, недавно произошедшему или предстоящему.

Пример: выборы президента РФ-2018.

Герой ролика спорит с женой по поводу голосования: он уверен, что идти на выборы нет смысла. Но, увидев во сне последствия неявки, он понимает, что был не прав: на кухне герой сталкивается с геем, который подселён к нему «на передержку», сын просит четыре миллиона на охрану в школе, а призывной возраст подняли до 60 лет. Только за сутки ролик смог собрать несколько миллионов просмотров на Youtube и в соцсетях.

Кадр из видеоролика про выборы

Однако для создания вирусного ролика далеко не всегда нужен ситуативный маркетинг (привязка к событию). Приведу яркий пример видео, которое стало вирусным само по себе.

«Все говорят: АК...» Что дальше? Верно: «...а как поднять бабла?». Ролик «Azino 3 топора» не просто смешит и привлекает к себе внимание, он рекламирует компанию заказчика именно так, как ему нужно. Кстати, клиенты постоянно просят нас сделать нечто подобное, вне зависимости от особенностей их продукта. Но подсказать клиенту: то, что он хочет видеть, не всегда может решить его задачу — уже другая задача.

Кадр из рекламы «Azino три топора»

Вывод: чтобы сделать видео вирусным, нужен креатив, креатив и ещё раз креатив. Но важно, чтобы он был осознанным: отправляя свои мысли в полёт, не стоит забывать о задаче, которую должен решить ролик.

Кейс: серия роликов

Одно видео хорошо, а серия — лучше (конечно, не всегда). Зачастую с помощью нескольких видео, объединённых общей темой или стилистикой, можно решить задачи, которые не под силу одному ролику. В качестве примера приведу наш кейс — серию рекламных видео для сети магазинов «Дочки и Сыночки».

У клиента была задача поддержать имидж компании, а заодно — проинформировать покупателей об акционных предложениях. Бренд хотел получить яркую, трогательную, запоминающуюся концепцию и единую историю для всех роликов.

Тогда мы показали в наших видео жизнь среднестатистической семьи: папа, мама, дочка. Каждый ролик показывал ту или иную ситуацию из жизни героев, связанную с покупкой одежды, и объявлял о конкретной акции. Так мы не только рассказывали интересную имиджевую историю, но и предоставляли зрителям сведения о ценовых предложениях.

Видеоролик «Дочки-сыночки»

«Изюминкой» серии стал ролик о новой коллекции магазина, который шёл вне серии. По сюжету маленькая девочка в переполненном супермаркете зовёт на помощь. Когда к ней сбегаются встревоженные люди с вопросами, что случилось, она отвечает: «А где магазин “Дочки-Сыночки”? Там новая коллекция одежды и обуви по низким ценам!»

После этого на экране появляется компания детей, изображающих собой «крутых ребят», одетых в вещи из коллекции. Вокруг них сменяют друг друга изображения товаров с ценами («Ветровка от 499 рублей»), а закадровый голос повторяет: «По низким ценам! По низким ценам!».

В этом ролике мы:

  • дали исчерпывающую информацию о коллекции;
  • показали, что магазин «в тренде»;
  • добились вирусного эффекта за счёт необычного начала ролика.

Стоит учесть, что все ролики были отсняты за несколько дней, их производство вписалось в довольно ограниченный рекламный бюджет клиента.

Вывод: при создании серии видео не нужно бояться заоблачных цен на производство: эффективность ролика определяется не стоимостью съёмочного процесса, а качеством креатива.

Креатив ради креатива

Ну и главный вывод. Прежде чем браться за разработку ролика, нужно чётко определить, с какой целью он создаётся, что именно рекламирует, где будет размещаться (ТВ-реклама может вызвать негатив или непонимание в онлайне, и наоборот), для какого сегмента аудитории предназначен.

Все эти аспекты должны оказывать непосредственное влияние на креатив. Иначе видео не станет рекламным инструментом, превратившись в очередную яркую и, возможно, даже интересную, но бесполезную картинку.

Видео — это мощный визуальный код, который притягивает к себе внимание покупателей, конкурентов и всего рынка. Но чтобы этот код был расшифрован правильно, нужно изначально понимать, какое сообщение вы программируете, иначе говоря — какую задачу надо решить.

0
16 комментариев
Написать комментарий...
Konstantin Gavrilenko

Какое сюжет для креатива посоветуете?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Сигутин
Автор

Вообще у любого девайса есть 2 этапа рекламы: анонс и продажа. На первом этапе можно легко зайти через вирусный эффект, причём как псевдо-, так и реальный (вспомните, сколько загубленных селфи было на GoPro)
На втором этапе нужно уже обучать и объяснять - это уже совсем другая история. Если хотите более подробно - пишите на [email protected], и обсудим;-)

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Gavrilenko

Можем поработать???
Мне кажется тема селфи еще не раскрыта)))

Ответить
Развернуть ветку
Radzhab 654654

Что скажете насчёт ролика "Шеба", где мужик похожий на Панина играет

Ответить
Развернуть ветку
Денис Сигутин
Автор

Гипербола на тему любви домашних животных и людей. Вполне себе обычный приём драматургии. Но, расширяющиеся зрачки кошки выглядят нарочито и пошло, к слову. Это не добавляет ни юмора, ни раскрытия идеи. Как раз про что я писал - «приём ради приема».

P.S. Сходство с Паниным совпадение) Но... это не точно 😂

Ответить
Развернуть ветку
Анатолий Б.

Репа или Pena?

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Корчагина

PENA же:)

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Braun

С испанского переводится "штраф, неустойка, выскание, казнь"

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Корчагина

Думаете, что здесь испанский использовали?

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Andreev

особенно прикольный очаково, где в последнюю секунду звучит джингл из триал версии аудиоклипа c envatomarket

15$ пожалели, а бюджет небось красиво пильнули

Ответить
Развернуть ветку
Unreal Person

Самое обидное, что envato разрешает прослушивать демки рандомным анонимусам. Им давно пора сделать платную подписку за доступ к плееру.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Braun

Не надо душить! Надо придумывать, как сделать еще бесплатнее.

Ответить
Развернуть ветку
Днище Морское

круто

Ответить
Развернуть ветку
Frank Wallace

А никак и ничего видеороликами скоро вообще ничего не решите - у людей имеющих деньги купить ваш товар, обычно нет времени смотреть такую ерунду.
Разве, что пену развести повыше и глаза замазать потенциальным заказчикам промо погуще.

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Корчагина

Видеореклама просто сейчас больше движется в онлайн. Не замечали?

Ответить
Развернуть ветку
Frank Wallace

А я по себе и знакомым, как покупателям и сужу - нам информация о товаре необходима, а не "творчество" рекламщиков. У бомжей и безработных времени конечно больше и они посмотрят. Но вот купить - это вряд ли.

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
Раскрывать всегда