CEO агентства мобильного маркетинга Go Mobile Алексей Евсеев рассказал о главных трендах digital-маркетинга 2018/2019. Каждый из них прокомментировали представители брендов. Тем ли трендам вы следуете? Читаем, сверяемся.
Зачем это всё?
Зачем нам всем ещё одна статья о трендах в маркетинге? Ответы следующие:
Планирование и инвестиции
В начале 2018 года мы в агентстве определили самые динамичные тренды рынка, а затем открыли два новых отдела (ASO и Influence Marketing) и начали активно инвестировать ещё в три направления (in-house разработка, видеопродакшн, спецпроекты).
Новые инструменты для наших клиентов
Важная часть нашей агентской экспертизы — это первыми узнавать и тестировать новые маркетинговые инструменты.
Профессиональная эрудиция
Нужна для переговоров, нетворкинга, консультирования клиентов.
Все тренды делятся на две группы.
Тренды первой категории — это уже осуществившиеся реалии маркетинга. Их невозможно отрицать и игнорировать. Trends will be trends!
Тренды второй категории — это то, что неизбежно случится с digital-маркетингом в 2019 году.
Чтобы материал стал более объективным, я пригласил наших клиентов и партнёров прокомментировать тренды, которые им наиболее близки, по принципу «один бренд — один тренд».
Ну, поехали!
2018 год
Видео
Эффективность видеорекламы в разы выше, чем у обычных статичных объявлений. Несмотря на то, что расходы на производство видео явно выше, чем на создание графических баннеров. К 2020 году на долю онлайн-видео будет приходиться 80% всего трафика.
Агентства обзавелись собственными видеопродакшнами, растут рекламные сети, ориентированные только на видео формат. Появились бренды, которые выбирают YouTube в качестве основной площадки.
Brandformance
В брендинговых охватных кампаниях клиенты обращают внимание на постклик показатели.
Если раньше площадки могли "выехать" за счет имени, то теперь в приоритете показатели конверсии. Последнее влияет на распределение бюджетов.
Brand Safety
Рекламодатели хотят контролировать как и в каком контентсте упоминается имя бренда. В 2018 году они окончательно смирились, что часть бюджета уходит на соблюдение brand safety.
Количество рекламных кампаний без пикселей стремится к нулю. Клиенты на глобальном уровне создают партнерства с аудиторами. Например, Nike отслеживает все рекламные кампании при помощи пикселя iAS, а многие FMCG бренды сотрудничают с Weborama и Adriver.
Прозрачность
В 2018 году агентства окончательно смирились с тем фактом, что клиенты требуют полной прозрачности процессов. Маркетологи на стороне брендов хотят самостоятельно заходить в рекламные кабинеты, проверять конверсии, статистику по конкретным объявлениям.
KPI’s становятся общими и для клиента, и для агентства, ценообразование — понятным для всех. Агентство зарабатывает success fee.
Антифрод
Изучены основные виды фрода, выработаны проверенные тактики для защиты от них.
У всех крупных рекламодателей есть интегрированные антифрод-решения, у крупнейших — собственные разработки для защиты от мошенников.
Betting & Gambling
Топ крупнейших интернет-рекламодателей возглавляет онлайн-казино. В топах всех медиаканалов — букмекерские конторы. Две эти вертикали взорвали рынок в 2018 году и, судя по всему, отстоят свои лидирующие позиции и в 2019.
Агентства не могут не считаться с такими реалиями рынка и упускать бюджеты. Они разрабатывают решения под эти вертикали, выделяют отдельные подразделения для работы с ними. С такими рекламодателями работают в том числе и большие сетевые агентства, но делают это через через аффилированные компании.
2019 год
Упрощение процесса закупки трафика
Рекламные кабинеты становятся "кнопками". Площадки быстро и неумолимо идут в сторону упрощения интерфейса закупки по нескольким причинам:
Реализация менее востребованного инвентаря. ИИ будет равномерно распределять бюджет между всеми плейсментами, задействуя все возможные инструменты, своевременно подключая новые.
Снижение порога вхождения в сферу. В идеале любой бизнес (человек) должен самостоятельно закупать трафик и тратить на это минимум времени и сил. Закупка должна стать простой и суперэффективной;
Уменьшение числа подрядчиков. Если закупка автоматизирована на 99%, а рекламодателю нужно нажать только пару кнопок, у брендов отпадает необходимость обращаться в агентства. Сейчас у подрядчиков оседает значительная часть маркетинговых бюджетов, площадки же заинтересованы в том, чтобы забирать максимум этих бюджетов себе.
Количество трафика, закупаемого вручную продолжит сокращаться. Например, чтобы настроить Google UAC-кампании для продвижения приложений, рекламодатель должен загрузить только текст, креативы и определить гео. Все остальные настройки происходят силами самообучающегося алгоритма площадки. Таких технологий становится всё больше, и они отрабатывают гораздо эффективнее ручной настройки.
Основные площадки (Facebook, Google, myTarget) уже используют предиктивные технологии для оптимизации и таргетинга на ЦА. На основе накопленной информации сразу прогнозируют цены закупки трафика и стоимость целевых действий.
Вряд ли такие меры убьют агентский бизнес. Но успешным агентствам неизбежно придется переносить акцент с медиабаинга на стратегию, технологии и клиентский сервис, работать напрямую из клиентских кабинетов.
Рост клиентских in-house команд
Бренды наращивают in-house активности, по возможности сокращая бюджет на подрядчиков. Этому способствует тренд на упрощение интерфейсов площадок, но основной драйвер — это всё-таки желание клиентов собрать экспертизу на своей стороне.
Перевод медийных сделок в программатик-закупку
В рамках тренда автоматизации закупки бюджеты на медийную рекламу массово мигрируют в сторону программатика. Эта технология позволяет накапливать экспертизу in-house, а не только на площадке, при этом сохранить все возможности детальной настройки кампаний.
Программатик помогает избежать длинной цепочки посредников в процессе закупки трафика, в которой с каждым подрядчиком падает качество и растёт стоимость трафика. Аккумулирование большого числа площадок с помощью одной технологии даёт больше возможностей для анализа эффективности кампаний.
За клиентами на RTB-биржи подтягиваются и паблишеры. Это приводит к тому, что даже самые престижные площадки становятся доступными для всех. Если раньше только объявления крупных брендов могли оказаться на главной “Ведомостей” или BuzzFeed, то теперь эти размещения доступны любым участникам RTB-аукциона.
Mobile-only → Mobile-centric
80% технологических кампаний, прошедших IPO (NYSE, NASDAQ) в 2018 определяют свой бизнес как mobile-focused. Их совокупная капитализация составляет $165 млрд или 95% от всех IPO.
Появляется новый тип кампаний: начали бизнес в мобайле и выходят на другие платформы.
В маркетинговых стратегиях следующих лет исчезнет жёсткое деление (и противостояние) мобайла и десктопа, а фокус переместится на удобные каналы взаимодействия с ЦА.
Свои технологии
Чтобы выжить на высококонкурентном рынке, агентства разрабатывают собственный инвентарь (форматы, площадки) или технологии закупки рекламного инвентаря (системы оптимизации, RTB-решения).
Важный момент для бизнеса агентств — это разработка внутренних решений. Не только независимых self-service инструментов, но и чисто агентских технологий. Например, дэшборды с наглядной демонстрацией всей статистики по всем источникам трафика, собственной автоматизированной системы для аналитики и прогнозирования, оптимизации таких процессов, как отчётность. Всё это может стать дополнительным преимуществом клиентского сервиса или просто сэкономить деньги на лишние человеко-часы.
Реализация сложных креативных форматов
Уже существует множество сложных рекламных форматов, работающих на основе HTML5, AI, AR или VR. Но они практически не распространены из-за высокой стоимости продакшена, размещения, а зачастую и недостаточной скорости интернета.
Даже с использованием видеобаннеров пользователя все сложнее вовлечь в коммуникацию. Тренд на сложные креативные форматы будет прогрессировать в течение ближайших лет, в том числе и по инициативе паблишеров.
Разработка контента с помощью контент-мейкеров
На рынке развивается новый класс профессионалов, занимающихся созданием цифрового контента: монтажёры, VFX-артисты, видеоблогеры. Они работают на себя, имеют свой узнаваемый стиль и возможность создавать недорогие материалы для клиентов. Контент вместе с авторскими правами передается клиенту и запускается в рекламных кампаниях.
Преимущества такого сотрудничества:
Стоимость значительно ниже, чем у специализированных студий и агентств;
Скорость производства выше: измеряется в днях, а не в неделях;
Контент-мейкеры хорошо ориентируются в трендах, запускают собственные и даже сами могут быть трендами.
Такой подход в России уже протестирован некоторыми брендами и будет набирать обороты в течение 2019 года.
Вместо выводов
Не стоит недооценивать все статьи про итоги года и прогнозы на ближайшее время, пусть и «кэпизма» в них много. Тренды — это отличная возможность не только протестировать гипотезы в компании, но и измениться самим.
Go Mobile кратно растёт из года в год, в том числе из-за органического роста мобайла. Но диверсификация бизнеса уже происходит, мы не можем не искать «next big thing».
Ну кстати да. Но ИМХО - в 2018 был в конце прям бум какой-то на этих видеоблогеров и прочее.
Может быть через пару лет наконец будет новый тренд - аудиоконтент, а пока нас ждут только разговоры только про видео и наноинфлюэнсеров)
Но комментарии экспертов было интересно почитать, прикольная идея)
тренды, которые уже видели, слышали и читали — это точно тренды. «сто проц». 😶
Если и было здравое зерно в материале, то его смыло волной «мнений экспертов». Дочитать материал сможет только человек, который давно ничего не заходил в «энторнеты». 😖
но цель материала же не в том, чтоб про тренды рассказать🤪
Ребята, вы не находите, что 50 лайков за полчаса и 400 просмотров (и один комментарий) — это несколько нереалистично?
Комментарий удален модератором
Конверсия у ребят превзошла возможности vc.ru
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Каждый год одно и тоже. Про "видео" и "ютюб" — вот уже года так года с 2012 вещают каждый год, что это новый тренд и все больше и больше трафика там.
Ну кстати да. Но ИМХО - в 2018 был в конце прям бум какой-то на этих видеоблогеров и прочее.
Может быть через пару лет наконец будет новый тренд - аудиоконтент, а пока нас ждут только разговоры только про видео и наноинфлюэнсеров)
Но комментарии экспертов было интересно почитать, прикольная идея)
после запуска подкастов на ВК можно ожидать того, что начнут эту тему прожимать и выжимать из нее соки
Обижаете. Я лично выступал на РИФе в 2010 с этой темой! 😂
Тренды года:
1. Писать про тренды года
2. Писать про тренды года
3...
Если бы мы были музыкантами, альбом бы написали про тренды года!
тренды, которые уже видели, слышали и читали — это точно тренды. «сто проц». 😶
Если и было здравое зерно в материале, то его смыло волной «мнений экспертов». Дочитать материал сможет только человек, который давно ничего не заходил в «энторнеты». 😖
но цель материала же не в том, чтоб про тренды рассказать🤪
Комментарий удален модератором